市場營銷中消費者計劃行為理論的應用研究

■蘇建

（廣州美術學院）

引 言

消費者計劃行為理論，主要以消費者心理變化為研究對象，通過正確的引導，使其產生消費意向，堅定消費信心，進行消費決策。通過實踐應用，這一理論能夠為營銷決策制定、產品設計、營銷模式選擇等提供依據，多角度分析影響消費者營銷決策的因素，通過外界影響因素改進，促進目標達成，具有可行性和實用性特點。

1 消費者計劃行為理論內涵解讀

1.1 理論介紹

消費者在購物活動開展之前，必須經過一定的思考和計劃才能決策。經濟學家將消費者計劃行為理論劃分為三個階段：第一階段，消費者在日常工作和學習過程中，對于某一方面物品產生使用需求，形成購買意圖。屬于決定消費者消費行為最直接因素[1]。第二階段，消費者受到自身條件限制，從而對購買行為產生約束，例如時間限制、地點限制、資金限制等等。第三階段，消費者在分析利弊之后，決定購買商品，并通過一定方式實施[2]。通過以上三個階段可以得出，消費者購買行為伴隨心理變化，其心理反應可以影響其行為活動，因此，營銷人員可以利用這一特點開展營銷工作。

1.2 應用原則

消費者計劃行為理論在具體應用過程中應遵循以下原則：其一，理性原則。消費者計劃行為理論存在不足之處，對其進行應用過程中，應根據實際情況而定，理性分析，客觀解讀，然后進行使用，不能經驗主義，也不能過于盲目[3]。其二，協調性原則。消費者計劃行為理論與其他理論之間具有一定關聯性，也存在一定矛盾，因此，可以將其與其他理論有效結合在一起使用，從而增強實際效果。其三，區(qū)別對待原則。實踐過程中，人的心理變化存在差別，可以將消費者計劃行為理論作為營銷策略制定依據，對于消費者進行心理引導，但不能完全依賴這一理論進行策略制定，尤其是在企業(yè)重大決策方面，必須綜合考量，統籌分析，多角度進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定[4]。其四，理論與實踐相結合。營銷人員可以利用消費者心理變化進行消費引導，但給予消費者最直觀的引導則是產品，因此，企業(yè)可以利用這一理論進行營銷工作部署，實施產品創(chuàng)新設計，但還要發(fā)揚求真務實的精神，注重產品和服務質量提升，做到實事求是。

2 消費者計劃行為理論應用介紹

通過消費者計劃行為理論的介紹，可以得出：在市場營銷過程中，需要對消費者進行消費行為引導，其中，改變消費者意向屬于不可或缺的先決條件。為了在市場營銷過程中能夠有效的進行消費者意向改變，必須了解消費者對于產品或者服務的態(tài)度、消費者周圍人群對于產品或者服務主觀評價如何、消費者自身對其行為主觀控制能力，然后根據以上三方面情況，進行市場營銷策略制定和方式選擇，實現改變消費者意向的目標[5]。相比之下，將市場營銷精力投放在其他活動或者流程之上，雖然能夠起到一定作用，但難以把握顧客意向，將會造成營銷成本增加，資源浪費。因此，實踐過程中必須合理使用消費者計劃行為理論，增強營銷效果。

2.1 準確測度影響消費者行為因素，針對性開展營銷工作

消費者計劃行為理論在應用時，對于影響消費者購買決策的因素較為關注，為了能夠對影響因素進行準確把控，必須對其進行測度，根據測度結果制定營銷策略，提高營銷活動實用性。具體測量技術是在李克特量表基礎之上形成的，經過實踐應用和檢驗，證明這一測量技術效果良好。

第一，對于消費者總體利益進行測量。指標選擇以代表性、可量化且便于獲取信息為原則，具體內容設置分為兩大類：其一，消費者已經選擇購買某一種商品，并按照要求支付費用，其支付現金之后，對于支付額度產生的心理感受[6]。與之相對應的問題為“如果我決定購買這一商品，那么我將要為此支付較大額度費用”。根據李克特量表中規(guī)定，設置選項，即：非常可能，比較可能，一般，不太可能，很不可能。完成上述題目之后，繼續(xù)提問“為了購買這一商品，花費如此多現金是一個好的選擇嗎？”，選項設置如下：非常好，比較好，一般，不太好，很不好。完成以上兩項內容測試之后，進行顧客選擇結果統計分析，評估消費者對于某一項購買行為總收益情況。

第二，他人意見產生影響測量。這屬于外界因素影響分析，也是對消費者自己主觀意識情況進行了解[7]。使用問卷調查模式進行測量，題項設置為具有相關性的兩個問題，組成一個題組。第一個問題設置為“我的朋友認為我應該購買這一商品”，第二個問題與之相關，具體為“我將會聽取我朋友的意見購買這一商品”。接下來，根據李克特量表設置五個選項，以供被測量人員選擇。

第三，消費者消費行為控制信心測量。在問題設置方面，依然采取兩個具有相關性的問題，組成題組，相比之下，問題設置可以根據實際所需而靈活掌控。第一個問題主要以測量便利性為主，即消費者獲得和使用特定商品所感知到的便捷性情況。第二個問題以測量消費者商品購買信心為主，當商品購買和使用皆達到一定便利程度，消費者商品購買信心如何。問題答案選項設計與上述情況相同。從實際情況進行分析，每個人收入水平、心態(tài)、消費觀等皆存在差異，消費行為控制信心將會受到影響而發(fā)生變化，因此，消費者小飛俠行為控制信心具有動態(tài)性特點。

2.2 針對性引導顧客，實現顧客收益最大化

根據常用理論進行分析，消費者對于商品態(tài)度受到影響因素較多，存在不可控性和個性化特征，簡而言之，即每個人對于商品態(tài)度均不相同。經過實踐研究，消費者態(tài)度主要影響因素為消費該產品之后的“投入-產出”比[8]。由此進行分析，廠家必須了解消費者需求，滿足消費者需求，盡量使產出大于投入，這樣才能鑒定消費者購買態(tài)度。

第一，合理進行價值和成本定位。準確核算價值和成本，指導經營活動。在這一思想指引下，顧客消費某一產品之后，獲取收益來自多個方面和做種形式，具體為產品本身、相關服務、社會符號、心理與愉悅等。但是，在現實中，每個顧客得到收益并不相同，存在難以量化分析的成分，取決于顧客自身情況，所以，收益計量具有個性化特征。顧客所付出成本表現形式不同，主要包括時間花費、金錢代價、精力損耗、情感付出等。計算顧客純收益，即為顧客總收益與總成本之差。根據上述理論進行分析，可以得出：其一，營銷工作開展，必須從多角度考察消費者收益和成本。其二，產品屬于最基本的元素，企業(yè)必須增加其他方面投入，形成附加值，從而提高客戶收益，使其具有市場優(yōu)勢[9]。其三，在新時期，技術快速發(fā)展，產品質量之間差距在不斷減小，單純依靠質量優(yōu)勢獲取市場競爭優(yōu)勢已經難以滿足需求，必須將加強其他方面投入和水平提升，實現多角度、多方向。其四，通過顧客購買商品時的價值多樣性可以得出，可以通過服務、交流、情感互動等等增加商品價值，提高客戶收益，且在某些時候，不同形式的價值可以進行轉換，相互彌補。例如，企業(yè)服務較好，客戶對其較為信任，即使價格相對較高，客戶依然不會選擇其他商家。其五，根據總成本構成情況，營銷工作開展，應多角度進行成本控制，從而提升顧客純收益，增加產品優(yōu)勢。例如，在時間成本上，使用購物和服務系統，體現便捷性[10]。

第二，降低消費者價值流失。根據營銷學理論知識介紹，分散、零散的營銷系統和行為將會增加成本投入，價值流失量較多。可以使用整合營銷模式，并融入以人為本理念，經顧客需求作為中心，建立集購買、生產、物流、銷售、服務、評價一體化營銷系統，目標以實現顧客價值最大化為主。每個環(huán)節(jié)皆必須嚴格管理，使顧客提高收益，增加對商品購買積極性。實踐表明，由于企業(yè)受到實力不同、管理理念不同、市場營銷工作開展存在較大差異、技術水平不同等因素影響，對于上述營銷系統中每個環(huán)節(jié)在認識、管控和執(zhí)行方面存在漏洞，消費者將會對這一過程中漏洞和不足留有深刻印象，從而影響消費者對整個服務過程的評價。所以，整個營銷系統中每一環(huán)節(jié)皆要受到重視。

第三，增強廠商提供價值與顧客實際要求價值之間吻合度。受到多種因素影響，廠商為顧客提供的價值與顧客實際要求價值之間存在一定差距，被稱之為價值墜距，從而影響顧客對于消費行為滿意度。產生價值墜距原因如下：其一，廠商對于顧客要求的價值存在理解偏差，其二，廠商理解的顧客價值與為了實現這一價值而建立的制度和措施之間存在差距，難以實現這一價值。其三，廠商管理制度與具體實施之間存在偏差，執(zhí)行較差，未能達到預期。其四，制度執(zhí)行與消費者溝通之間存在偏差，未能使消費者感受到其期望值。以上四種情況，屬于常規(guī)情況，可以經過廠商有效進行管控之后避免或者弱化。還有一種情況，則是顧客自身對于價值感知存在偏差，無論廠商是否正確理解顧客需求、是否制定合理制度并實施、是否與顧客有效溝通，皆難以達到預期。因此，面對以上墜距情況，廠商必須加強內部管理，將其降到最小。

第四，加強講解與引導。消費者在購買產品和服務之后，自己感知價值各有不同，為了提高消費者純收益，可以通過演示、展示、教學等增加消費者收益。例如，一個多功能輪椅，但無人解說時，消費者只有根據自我感知去了解，然后給出評價。如果在這一過程中，加入使用演習環(huán)節(jié)，并由銷售人員講解其功能和優(yōu)勢，再由消費自行體驗和感受，將會強化感知效果。所以，這種講解模式屬于一種引導，不僅教會消費者如何使用產品，還可以在其心理方面產生引導，形成一種印象，自己再去感知則會有的放矢，增加效果。

2.3 通過品牌建立，增強社會影響

消費者計劃行為理論指出，消費者周圍人群與消費者較為接近，且關系特殊，其意見對于消費者影響較大，尤其是在消費者對于某一產品或者消費猶豫不決、知之甚少、具有購買意向時，周圍人群將會對其消費決策起到決定性作用。

第一，在消費者社會網中形成品牌效應。社會王屬于消費者在社會交往過程中所建立的人際關系網絡，網絡中成員間彼此信任和交好，聯系較為密切。我國在有關方面表現較為突出，人際關系在某些時候所表現出的影響大于契約關系。為此，可以將產品信息發(fā)布于社會網中，借助社會網提高產品知名度，使其能夠在較短時間內進行信息擴散，產生效應。為了促進這一工作的開展，企業(yè)可以加強社會網宣傳、構建、維護等方面的投入。例如，一些企業(yè)與一些社會團體合作，支持社會團體活動等，即是一種有效的社會網構建和宣傳手段。

第二，注重社區(qū)宣傳和活動開展。當前，社區(qū)屬于城市基本單元，在市場營銷工作開展時，應加強對社區(qū)宣傳和活動組織的重視。建議如下：其一，組織并支持一些社區(qū)公益活動開展，從而增加知名度。例如，慰問困難戶、免費進行醫(yī)療檢查等等。民眾可以通過這種公益活動參與了解產品，還可以增進與企業(yè)之間的感情。其二，重視社區(qū)中具有較高影響力人物的評價，這類人群屬于其他人員模仿和跟從的對象，具有代表性。所以，廠商可以將其選定為宣傳對象和合作伙伴，由其進行宣傳，增加影響力。

第三，協調定位理論與社會關系理論的關系。在定位理論中，認為產品宣傳必須針對目標顧客群開展，廣告宣傳屬于基本形式，其精準性直接影響市場宣傳是否可以成功。經過實踐驗證，一些小企業(yè)雖然在廣告宣傳方面投入較大，但收效較差，并沒有引起公眾足夠重視。分析這一現象產生原因，即：未能正確理解定位理論與社會關系理論之間的辯證關系。現實生活之中，影響目標客戶群消費決策的因素較多，廣告可以對其決策產生影響，但并不是主要因素，尤其是一些“貴重”商品，目標客戶將會主動征詢其他人意見，致使廣告宣傳影響弱化。在社會關系理論之中，強調產品宣傳可以對受眾群體產生影響，社會關系也可以對受眾群體產生影響，考慮更加全面。因此，企業(yè)進行產品宣傳時，應該考慮其他因素對于目標客戶群體產生的影響，可以適當引入政府、經銷商、國家策略等作為宣傳對象，增強宣傳效果。

2.4 尊重顧客，提升其對消費行為控制力

國內外營銷專家對于消費者消費行為控制內力產生的消費影響展開研究，結論表明：在經濟收入明確前提下，消費者對于消費行為控制能力越強，越有利于營銷工作開展。基于此進行分析，應該讓消費者了解具體產品和服務，越清晰越有利于消費者選擇這一產品或者服務。從心理學角度解析，這在一定程度上增加消費者知情度，將會增加消費者對于產品的信任。

第一，綜合考慮相關要素，開展營銷服務。當前已經進入信息化社會，營銷服務必須能夠體現實時性，保證消費者需要了解商品時，便會獲取商品信息，并可以在其希望的時間、地點、方式，通過希望價格購買商品。從而快速捕獲消費者消費意愿，降低消費者信息搜尋成本和購買過程成本。企業(yè)可以借助互聯網、報紙、手機、電視或者是一些智能化服務機隨時向消費者公布商品信息，借助網絡銷售服務體系完成商品銷售。然后，通過發(fā)達的物流體系對商品送貨到門。銷售終端設立必須保證正規(guī)且便于操作，能夠盡量延長服務時間，實施24小時在線服務，從而提高服務質量。

第二，提高商品可選擇性，突顯個性化。消費者對于產品或者服務方面的要求不僅限于使用功能方面，還需要具有個性化特征。因此，企業(yè)必須對產品市場需求詳細了解，并對不同客戶群體進行類別劃分，使原有產品能夠在此基礎之上進行細化和改進，使其與不同客戶相對應。這一工作開展必須加強市場調研，合理進行產品定位，還需加大產品設計與生產方面成本投入。從當前發(fā)展形勢展開分析，個性化產品是一種趨勢，“私人訂制”已經成為一種現象，這不僅可以提高產品自身競爭力，還可以為新市場開發(fā)提供支持，具有可行性。

第三，將顧客納入企業(yè)資產組成之中。顧客既是上帝，更是企業(yè)盈利之源，滿足客戶需求則是企業(yè)在從產品生產和市場營銷中的核心任務。為了能夠更好的滿足顧客需求，可以采取顧客參與企業(yè)決策、將顧客意見轉化為企業(yè)方針等模式，提高顧客對企業(yè)營銷影響，加強聯系，促進營銷目標實現。與此同時，顧客可以從企業(yè)決策參與中獲得榮譽感，從而增強顧客對于企業(yè)忠誠度。由于顧客數量較多，且處于不同地區(qū)，無法實現全員參與企業(yè)決策，建議使用顧客代表模式，根據企業(yè)不同地區(qū)、不同業(yè)務、不同類型客戶進行代表選擇，將其作為企業(yè)決策意見之一。

第四，主動服務，積極反饋。當前，企業(yè)市場營銷工作開展，必須注重品牌建立，而品牌建立需從多方面體現。從產品自身角度分析，任何時候都不可能存在“零缺陷”，而消費者計劃行為理論應用，在于增強消費者對產品認可度，所以，企業(yè)應采取主動服務，積極反饋的模式，了解顧客對于商品或者服務的評價，并及時對顧客提出的問題給予回答和解決，目的是為了使客戶能夠更加放心，減少后顧之憂。尤其是一些問題產品，企業(yè)更應該勇于承認錯誤，及時補救，這樣才可使顧客提升認同感。除此以外，企業(yè)這種服務和反饋應該進行拓展，將產品服務逐步拓展為其他方面服務，并對企業(yè)一些新成績、新成品、新政策等通過電話或者其他方式進行告知，使客戶了解企業(yè)狀況，幫助企業(yè)宣傳，增加客戶量。

3 消費者計劃行為理論使用應注意的問題與建議

3.1 問題總結

經過總結，消費者計劃行為理論在使用時應注意以下問題：其一，消費者計劃行為理論解釋重點在于消費者針對特定產品的決策行為，有關消費者在同類產品之中如何進行產品選擇方面研究較少。簡而言之，對于某類產品而言，這一理論關注消費者是否購買，具體買什么則并未詳細論述。由此可見，這一理論注重購買意愿，細節(jié)研究不足。其二，消費者計劃行為理論使用范圍方面，定義為消費者理性消費行為，通過成本——收益分析做出消費決定，而對于非理性消費行為則不再研究之列。其三，消費者計劃消費行為理論受到特定區(qū)域、特定消費群亞文化影響較強，對于消費者本人只是產生消費意愿，并沒有形成消費決策，其他方面因素對其影響較大。

3.2 應用建議

消費者計劃行為理論在市場營銷中應用時，為了提高應用效果，建議如下：其一，組建高素質營銷團隊，對于每一位工作人員皆要提升其專業(yè)水平、道德品質與職業(yè)素養(yǎng)，避免人為因素對顧客消費意愿產生不利影響。其二，誠信為本，杜絕虛假宣傳，保證企業(yè)承諾和產品信息真實無誤，禁止發(fā)生為了業(yè)務量而散布虛假消息的事件發(fā)生，以免影響企業(yè)品牌建立。其三，消費者計劃行為理論在使用時，需要與國家政策和市場環(huán)境結合在一起，并加強對消費者所處環(huán)境的調查，保證后續(xù)工作有的放矢。尤其是一些少數民族區(qū)域，必須尊重民族系數和文化，這樣才可以獲取更大支持。其四，現實社會之中，消費者之間存在個體差異，消費者計劃行為理論能夠指導營銷工作開展，但不可一概而論，為了提升實際效果，還需要加強產品研發(fā)投入，有效使用網絡渠道，對于一些較為極端的消費者意見可以區(qū)別對待，以普遍性意見和大眾性意見為主，以免導致決策偏激。

4 結 語

綜上說述，消費者計劃行為理論適用于市場營銷之中，可以準確測量消費者消費行為影響因素，制定針對性引導策略，增加顧客收益，使其感知到價值最大化，建立品牌，形成較強的社會影響力，并尊重客戶意見，將其作為產品生產的主要依據，為銷售工作開展奠定基礎。具體應用過程中，還要結合實際，理性分析，不能盲目，使這一理論能夠發(fā)揮其最大使用價值。