基于體驗經濟時代下市場營銷策略創新分析

■郭云

（廣州市水利水電勘測設計研究院）

引 言

體驗經濟是隨著人民生活水平提高和社會經濟發展，繼服務經濟后的全新經濟形態。在體驗經濟中，企業主要是以服務為中心，通過商品為消費者創造出美好體驗與感受。其與以往經濟形態存在差異，體驗經濟下更加關注消費者個性化與感性方面需求[1]。所以，傳統市場營銷模式已經無法適應現有經濟形態的客觀要求，以體驗作為核心的市場營銷策略設計更為緊迫重要。因此，企業應當開闊市場營銷思路，突破傳統觀念桎梏，實現體驗經濟時代中市場營銷策略創新。

1 體驗經濟及體驗營銷概述

1.1 體驗經濟

在《未來的沖擊》中，經濟學家阿爾文·托夫勒明確闡述了體驗經濟內涵。阿爾文·托夫勒提出體驗經濟是繼“農業、工業、服務業”這三個產業結構后第四種經濟形態，側重于群眾實際體驗，也稱為“體驗經濟”[2]。吉爾摩與派恩自《未來的沖擊》后，深化了“體驗經濟”內容，并將其上升至宏觀經濟層面。

隨著社會不斷發展，人類不同經濟社會階段發展重點也存在一定差異。對“農業經濟時代”而言，生產資料中最為重要的是土地資源；對于“工業經濟時代”而言，側重于獲取工業產品利潤；“服務經濟時代”要利用服務對銷售活動進行輔助，保證其能夠順利開展；而“體驗經濟時代”則是我國今后發展重要方向，更加關注用戶對服務及商品體驗，屬于更高層次服務經濟發展。人們消費觀念不斷轉變，在體驗經濟時代中，消費者在購物時更加注重服務質量，可將其看做思維認同與感官體驗共同驅使下的消費活動。

1.2 體驗營銷

在《體驗營銷》中，詹姆斯·吉爾賽與約瑟夫·派恩提出，體驗營銷是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者精神與心理需求為出發點，通過設計特定過程和安排情景事件，在體驗中讓客戶產生深刻美妙的體驗與印象，以此使其獲得精神滿足，所以也可以將體驗營銷稱為感性營銷。中國學者張國華與汪濤提出：體驗營銷是指企業通過設計顧客體驗，借助相應安排與事件讓客戶沉浸在此環節中后產生深刻印象活動[3]。定義中更加側重于營銷過程中如何形成消費者體驗，且依據定義可知體驗營銷方式更加注重于企業與受眾互動溝通時，需滿足受眾個性化需求。

體驗營銷是營銷方式的一種，體驗盡管屬于重要參與因素，但仍以營銷為最終目的。營銷是個人或企業在掌握消費者需求后，通過營造整體氛圍、構建產品良好形象的方式推廣產品，深入挖掘產品內涵，讓其符合目標消費者情感需求，加深消費者對產品了解，以便購買產品。

1.3 體驗營銷與傳統營銷的變化

目前，隨著我國經濟不斷發展，電商經濟與全球化經濟也逐漸成熟，使得整體營銷市場更加透明開放。自提出體驗經濟后，市場營銷更加重視客戶感受性滿足，關注發生消費行為時客戶心理體驗，贏得了廣大消費者好感。這表明在開展市場營銷活動中，無論是營銷力量，還是營銷模式，均進入了新發展階段。尤其是電商與互聯網背景下，市場營銷策略活動也迎來新發展形態[4]。所以，應當注重與互聯網技術相結合，對現有市場營銷策略進行全面性創新與根本性優化。體驗營銷變化主要有以下兩點：

（1）市場營銷活動新特征。傳統市場經濟模式中，企業之間沖突對抗通常大于協作，受到傳統經營理念影響，企業之間合作層次較低，相對封閉獨立，合作縱深存在不足。而新市場營銷活動之中，受到體驗經濟與開放環境影響，企業在發展過程中無法忽視其他企業影響，特別是在廣大優勢領域，企業發展時上下游資源存在形式更加開放，優勢資源共享、相互協作已經成為新競爭方式。而市場營銷活動首要考慮的是客戶心理體驗與消費體驗，對于當前營銷活動提出了更高要求。

（2）市場營銷活動新形態。互聯網產業影響下，世界已經邁入快速發展時期，融合新設備與新技術后各種資源成本更低、利用率更高。體驗經濟時代下，技術不斷發展，市場營銷從以往“線下”形態競爭逐漸變為“線下+線上”多形態競爭。

2 體驗經濟時代推動市場營銷模式創新的因素

2.1 消費者心理行為變化

體驗經濟相較于傳統經濟形態而言，更加注重消費者情景與生活，通過提高消費者價值認同與感官體驗，為企業品牌尋求更牢固的市場地位及生存空間。新型體驗經濟模式下，消費者行為與角色與傳統消費有所差異，傳統營銷理論已經無法適應現有營銷模式。所以，企業應當重新界定消費者角色及行為，以此制定新型營銷戰略。

體驗經濟下，消費者體驗屬于客觀心理需求，關注重點從提高消費者生活質量向隱藏在服務與商品間的意義與內涵轉變。消費者是企業市場營銷活動起點與終點，營銷過程則是企業創造價值的過程。在現有市場中，客戶更加關注場景、環境、價格等方面體驗，追求消費過程滿足[5]。所以，開展實施體驗營銷對于我國市場營銷策略創新具有重大意義，主要體現在以下幾方面：

（1）隨著網絡技術不斷成熟，人民物質生活質量逐步提高，消費者觀念也產生了翻天覆地變化。在消費中，消費者足不出戶即可購買相應商品，整體消費過程并不僅僅是關注產品品牌與質量，也關注整體購物過程的情緒、情感及感覺的滿足，關注賣場環境及產品附加價值。

（2）先進電子技術是實現體驗式營銷的基礎。多年前，人們主要是利用膠卷照相，拍攝照片后，需要兩天才能收到實體照片，與他人進行分享。但是，目前大家可在社交軟件中第一時間發布并瀏覽視頻、文章、圖片。互聯網的發展推動整個世界進入到體驗經濟時代之中，消費者在利用虛擬網絡進行實時溝通，無論是在購物中心、公司、家庭均能完成消費行為，情感體驗已經成為人們在消費過程中輕松愉悅情感需求。

（3）消費者心理產生變化，80與90后成為目前主要消費群體。客戶消費水平不斷提高，市場上出現越來越多的產品，構成買方市場。現有消費者不僅僅滿足購買商品本身價值性能，還十分重視是否在消費過程中獲得新奇感與愉悅感。銷售者需要為新一代消費者盡心盡力構建優質平臺，讓其能夠在購物中可享受到經由購物帶來滿足、體驗，激發其創新力與想象力。

總而言之，從馬鈴薯的種植實踐來看，不同的馬鈴薯種植密度對于馬鈴薯的產量、農藝性狀會產生不同的影響，進而對商品馬鈴薯的數量與產量造成影響，在不同的種植密度下，平均結薯的數量也會有所差異，適當的范圍內隨著馬鈴薯種植密度的提高，結薯的數量也會增加。因此，對于種植人員來說，要充分意識到馬鈴薯種植密度的重要性，從當地土壤、氣溫、氣候條件出發，全方位思考種植影響因素，從而實現良好的經濟收益。

2.2 消費者產品服務需求變化

以心理學家馬洛斯需求理論為依據，消費者在獲得傳統服務價值，滿足自身基本層次需求后，會開始更關注消費中更高級的體驗與感受。此種現象不僅是生產力迅速發展的結果，也是人類不斷提升心理需求層次的發展趨勢。體驗經濟功能并無形態，屬于一種品牌價值享受與客觀感受。所以，體驗經濟與傳統經濟形態功能有所不同，前者為消費者自我滿足與自我實現的需求，而后者則是服務價值的滿足，需要營銷者了解其需求，解讀其作用機制，從而制定新型營銷策略。

2.3 價格策略效率降低

在體驗經濟下，消費者體驗過程與以往不同，基于利益與價值制定產品價格方式會出現失效的情況。所以，需要創新現有市場營銷策略。

消費者在進行消費時，衡量費用與計價標準主要由此過程中消費者愉悅程度所決定。換言之，體驗經濟下，產品定價影響因素不僅有服務與產品成本，還包含消費者直觀感受，如消費時感覺體驗、知覺體驗、情感體驗等，對于企業定價具有一定指導作用。

3 基于體驗經濟時代下市場營銷策略創新

3.1 應用情感商標

人有理智型與感性豐富型，商標也同樣如此。企業通常以務實的態度面對市場，利用產品功能促進消費者交易，提高企業利潤。消費者也十分務實，并不會為毫無用處的產品花費資金，而此過程中，務實性營銷可通過商標體現出來。日常生活中，企業可用數據判斷產品，如汽車與計算機配置、學科就業率等，商標也可利用有形事實說明產品性能或質量，用鐵一般的實施表明產品性能卓越[7]。但是，當企業以事實營銷說服消費者購買，可能會產生“冷冰冰”之感，認為商標缺乏個性化與人情味。此時需要進行感性商標營銷，為其賦予更多情感，使用情感商標打動消費者。

企業應當制定一個存在鮮明特點的商標，從而讓產品吸引更多消費者，加強產品在消費者心中的定位，使得消費者不自覺喜歡上一個品牌。在設計過程中，商標應當明了、間接，易于記憶、識別、理解，賦予商標更多美感與藝術性，可讓其在瞬間吸引客戶注意力。并且，企業也應當注意目標消費者的消費觀念、生活習慣、情感表達、接收方式、民族特征等，突出商品特色，充分體現人們心理需求。例如北冰洋啤酒商標，在盛夏時節客戶尚未飲酒時即可讓其心中感受到清涼之意；“舒膚佳”則讓人直接聯想到產品的性能、質量等，產生好感；I Do婚戒，直接用I Do作為商標，企業營銷中側重于建立并宣傳鉆石文化，讓鉆石成為愛的代表，引領了新一代潮流，讓客戶體驗到至真至美，在鉆石市場中占據較大市場。這些商標設計十分別致和新穎，蘊含深刻寓意，富含人情味。

3.2 加強包裝設計

產品包裝設計是用戶體驗的一種，為提高客戶體驗，主要可從以下三方面加強設計：

（1）感官體驗。消費者通常情況下會以包裝容器外觀設計中得到的感官刺激進行產品認知，此種屬于用戶直接體驗，充分展現了產品個別屬性與客觀信息在用戶腦海中的主觀反應。在此種體驗中，可運用獨特造型、精美包裝、巧妙結構與特別才智提高商品外觀美感，也可以將產品成分、顏色、形狀等信息表達方式在產品包裝上呈現，讓產品更加直觀。包裝設計作為產品市場營銷重要手段，設計時可利用造型、材質、色彩、排版等要素進行設計，為產品賦予奪目外觀形象，讓用戶在受到視覺刺激后可留下深刻印象[8]。視覺體驗能夠影響消費者情緒，良好包裝效果更能取悅消費者，甚至部分用戶會依據感官刺激作為消費依據，對于產品內涵卻有所忽視。

（2）行為體驗。在用戶使用產品時，通過攜帶、觸摸、展示、儲存、再封等行為獲得體驗屬于行為體驗，此種體驗效果因人而異，會受到用戶性別、年齡、習慣、愛好等因素影響。通過使用功能為用戶帶來體驗會增強人與物交互感覺，完善操作指引、便捷封啟方式，可有效提高客戶滿意度，激發其消費興趣。因此，應當加強包裝功能設計，如，藥品包裝可設計為復雜容器結構，避免兒童打開后誤食。

（3）情感體驗。在感官與行為體驗基礎上，消費者對于產品的感受將會向內心體驗延伸，產生更加高級的情感體驗。因此，包裝設計應當讓消費者產生積極體驗。如，可口可樂圣誕限量包裝，標簽設計具有十足創意，此標簽有兩層，將外層標簽揭開后拉動標簽下隱藏拉繩可形成蝴蝶結裝飾，有效增加節日氣氛，提高用戶情感體驗。

3.3 拓展營銷渠道

以場景思維進行營銷可實現企業與消費者雙贏。消費者處于媒體信息轟炸時代，場景對于消費者是否決定接受信息具有重要影響。而以企業視角而言，掌握場景就是掌握消費者，抓住場景也就抓住與用戶接觸最佳時機[9]。因此，在這愈發激烈營銷競爭中，企業可基于對消費者行為深刻了解，認識消費升級脈絡，在各個場景中應用移動端、AI技術等，通過移動支付有效節省顧客支付、找零、識別假幣等時間，促進消費者體驗提升。主要可通過以下渠道加強客戶營銷體驗：

（1）經銷商渠道。企業若是規模較小，為了便于管理渠道可使用單一渠道方式，除了在重點營銷區域及各個省市建立營銷辦事處，還應當發展經銷商，以便讓經銷商承擔收集信息、談判、銷售、訂貨、物流等功能。企業需要認真考察經銷商，從其他產品經營情況、穩定性、服務信譽、推銷能力等方面出發綜合考量。在消費者眼中，渠道形象通常代表企業形象，所以，可對經銷商進行培訓，保證其符合自身品牌定位。

（2）融入生活場景。企業不僅需要把握經銷商，對于間接或直接聯系商超渠道也應當慎重選擇。企業產品若是定位較為高端，則可將產品放置在機場、高檔會所、高鐵、高檔茶吧等地方，或與國家重要賽事、會議（中超聯賽、G20峰會）等合作，提高品牌知名度。產品若是定位平民化，則可走進各大連鎖超市、學校、便利店等地方，增強用戶體驗。

（3）網絡渠道。隨著互聯網與信息技術不斷發展，信息傳播渠道向多元化發展，盡管消費者與實體渠道連接仍然十分重要，但網絡渠道也不可忽視。購物平臺擁有眾多客流量，可為營銷提供客戶，特別是年輕消費者其生活與網絡息息相關，企業渠道也應當向年輕化發展，設置京東、天貓、淘寶等網絡店鋪，并建立官方微博、微信、網站等實現定制服務，與消費者近距離溝通交流，構建消費者與企業捆綁式聯系，以便增加更多受眾。

3.4 制定合理價格

企業在進行“線上+線下”營銷過程中，以往以企業為主導制定價格方式已經無法適應體驗經濟時代下企業營銷情況，企業產品定價通常是消費者可接受價格定價，然后完成產品生產與銷售工作。此種情況下，價格主導者已經從企業轉變為消費者，因此，企業必須做好市場調查工作，了解消費者對產品可接受價格區間，此種制定價格方法具有較高難度，可通過大數據技術及互聯網技術為目標消費者派放調查問卷，以此掌握客戶價格底線[10]。并且，通過各個銷售渠道可了解消費者對于產品價格接受程度，針對不同層次客戶制定滿足其價格底線產品。如，普通包裝產品可制定平民化價格，符合消費者對同類型產品價格定位；高端產品則可為產品賦予一定主題含義，增加增值元素，同步開展“城市投影”等主題，與現有時尚元素相結合，打造收藏品、奢侈品、日常生活配件等不同產品層次，為產品賦予更多價值。消費者在購買過程中，會依據自身情感需求，選擇相應主題產品購買，收獲一定情感體驗。當產品得到獲得消費者認同后，企業可大規模組織產品生產。通過一系列與消費者互動方式可更好完成價格制定，此過程中無需建立獨立機構或部門運作，可有效將企業營銷成本減少。

3.5 創新宣傳方式

企業若是想要展現自身產品魅力，讓廣大消費者了解并對產品產生良好興趣，則應當積極開展產品宣傳工作，采用定位目標客戶方式，以此為基礎開展產品宣傳活動，提高經濟傳媒效果。傳統媒體如報紙、電臺、雜質、電視等廣告收益下滑嚴重，市場出現負增長情況，特別是報紙廣告自2015年后收益下降34.5%，而社交媒體、互聯網等平臺新媒體廣告具有良好發展勢態，廣告收益上升21.8%-59.4%。企業也應當在體驗經濟下對宣傳策略進行調整，合理安排新型廣告與傳統廣告費用預算，利用社群裂變式互聯網加強消費者與企業交流溝通，對受眾進行潛移默化影響。宣傳方式創新主要可通過以下兩方面開展：

（1）設計廣告內容。

企業在產品廣告宣傳設計中，可以品牌獨特性及產品性能為主要宣傳點，強化同類型產品之間差異性。企業主要可選擇微電影廣告與明星代言廣告方式，設計富含知識性與教育意義廣告，在其中增添趣味性知識與社會熱點吸引消費者參與關注。如，“多喝水”瓶裝水品牌，在廣告中演員使用日語、漢語、克林貢語等多種語言教觀眾如何說“多喝水”一詞，在品牌中融入語言學習活動，在觀眾腦海中植入品牌觀念。

企業還可以使用公益廣告方式創新廣告內容與形式，針對現有公眾問題及社會問題，呼吁人們伸出善意與友愛雙手幫助他人，以此提高品牌形象，讓消費者更加認同品牌。如，可口可樂通過世界各地嬰兒哼哈聲音剪輯《歡樂頌》，推出公益廣告，讓人們知道全球每天有攜帶HIV病毒嬰兒約為650個，呼吁人們伸出援助之手。

無論何種廣告內容與類型，都應當與感官體驗設計原理相結合，調動人體多種感官系統，放大體驗快感，讓觀眾沉浸其中。企業可結合網絡、音樂、創意文案等廣告設計，營銷出健康活力、青春時尚、正能量等特定氛圍，塑造積極品牌形象。

（2）選擇合適項目。

隨著互聯網不斷發展，網絡媒體隨之崛起，人們觀劇習慣也有所改變，更多中年人與年輕人將精力放在網絡媒體之中，如優酷土豆、愛奇藝等視頻平臺。部分品牌也進軍網絡媒體，如王老吉與優酷土豆、愛奇藝等媒體合作，投資《萬萬沒想到》、《盜墓筆記》熱劇，受到年輕消費者喜愛。2016年愛奇藝使用VR技術打造VR廣告，可口可樂與之合作，推出VR體驗式營銷方式，通過制作系列場景及產品套件進行廣告投放，并利用愛奇藝運營平臺的資源吸引更多消費者，讓其沉浸于VR商品的光影之中。

網絡媒體廣告推廣時，需要耗費眾多資金，但若是選擇合適影視題材插入廣告，對于品牌將會造成爆發式推動作用。如同互聯網時代流量相當于金錢，體驗經濟下，流量也是入口。

總 結

總之，體驗經濟時代已經到來，企業應當順應社會發展，以冷靜視角改變現有市場營銷策略，以便促進整體營銷效果提高。因此，可應用情感商標，提高產品影響力，從感官體驗、行為體驗與情感體驗方面出發加強包裝設計，拓展營銷渠道，實現“線上+線下”雙重營銷。依據用戶定位制定合理價格后，設計新型廣告模式，選擇合適項目投放廣告，以此創新宣傳方式，為產品增加更多流量，讓更多消費者認識企業所推廣的產品，從而跟上時代發展步伐，滿足體驗經濟時代下消費者需求。