從受眾心理角度看敘事性影視廣告的傳播
——以《啥是佩奇》為例

（昆明理工大學(xué) 650500）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩嘌苌鲂碌男问剑瑥V告內(nèi)容也不斷進(jìn)化以求適應(yīng)于新型的媒介達(dá)到最大化傳播的目的。因此，廣告已經(jīng)從以前單純的商業(yè)行為轉(zhuǎn)變成了承擔(dān)著一定社會(huì)文化和精神價(jià)值的作品。《啥是佩奇》就是這樣的一個(gè)作品，它講述的是一個(gè)發(fā)生在大山里的故事，以“什么是佩奇”為開端，走上了一段尋找佩奇之旅。從短片的爆紅中我們可以窺探到，受眾使用大眾傳播媒介來接觸敘事性影視廣告除了滿足了獲得商品信息和服務(wù)的需求外，還會(huì)滿足其他方面的需求。

一、娛樂心理得到滿足

物質(zhì)生活水平的不斷提高促使著現(xiàn)代人對(duì)精神生活的追求愈發(fā)狂熱，在面臨生活和工作等多重重壓下，受眾對(duì)于被迫接受的商業(yè)廣告形式已不再存有新鮮感，受眾在閑暇時(shí)間與大眾媒介的接觸除了主動(dòng)獲取信息之外，最重要的就是滿足自己的娛樂心理，獲取身心平衡。商業(yè)主正是深諳此道，在敘事性影視廣告中用幽默、戲謔、夸張、等表現(xiàn)手法，以娛樂來引導(dǎo)消費(fèi)。

《啥是佩奇》以“什么是佩奇”為開始，以“它是豬，它媽是豬，它爸是豬，它們?nèi)叶际秦i”這種幽默的語句做結(jié)尾，輕松而幽默的敘述親情的故事。除此之外，不同于以往的廣告——大肆宣傳某個(gè)商品可以彌補(bǔ)親情缺失，這部短片把“親情”本身作為解決方案，商品成為了親情的附屬品。這種方式把商業(yè)“強(qiáng)迫性”宣傳以及受眾的“被迫性”接受轉(zhuǎn)變成了以獲取身心娛樂為主，接受商品信息為輔的新形式。

二、心理共鳴使受眾產(chǎn)生代入感

敘事類影視廣告讓創(chuàng)作者在一段有限的時(shí)間內(nèi)完成一段故事，這個(gè)故事來源于生活又高于生活，因此表現(xiàn)人類生活中共同的情感是這類廣告的重要手段，比如對(duì)親情的愛護(hù)，對(duì)于刻骨銘心的愛情的追憶，對(duì)于友情的向往等等。此類廣告從受眾接受層面來營造情感氛圍，滿足消費(fèi)者的情感訴求，使受眾與廣告的感情基調(diào)達(dá)到一定的同步產(chǎn)生心理共鳴，最終使受眾產(chǎn)生代入感。

《啥是佩奇》的爆紅也反映出了這個(gè)受眾歡迎的創(chuàng)作角度——心理共鳴。把創(chuàng)作的目光投向現(xiàn)實(shí)生活，去挖掘和詮釋真實(shí)的故事，從而創(chuàng)作出觸動(dòng)人心的佳作。雖然這種手法在敘事類影視廣告中甚是多見，但這也是這部影片最不可忽視的創(chuàng)作手段。

三、文化符號(hào)營造情感氛圍

春節(jié)對(duì)于每個(gè)人來說是一個(gè)團(tuán)圓的日子，凝結(jié)積淀了厚重的文化內(nèi)涵和親情信仰，這個(gè)隆重的傳統(tǒng)節(jié)日在中國人心目中不可取代的，人們回家過年，不僅僅是親友的相聚、禮物的饋贈(zèng)，更重要的是情感的回歸，也是傳統(tǒng)文化中“孝道”的回歸。也正是這樣的文化積淀使很多以親情為主題的春節(jié)廣告屢見不鮮。這類廣告把產(chǎn)品插入到故事片線索之中，共通的文化符號(hào)給受眾營造了一定的情感氛圍，并給商業(yè)產(chǎn)品賦能。

《啥是佩奇》作為一個(gè)電影宣傳片拋棄了傳統(tǒng)的電影宣傳制作的手法——故事情節(jié)再剪輯或明星精彩片段，定位成了“品牌故事廣告”，沒有過多強(qiáng)化電影本身的情節(jié)，讓觸媒的受眾感受到了與《小豬佩奇過大年》這部影片相同的“感情”，即由新年帶來的團(tuán)圓、喜慶、陪伴等，由此原始影片《小豬佩奇》的流量從孩子轉(zhuǎn)換到家長甚至是老人的身上，迂回?cái)U(kuò)大了他的潛在消費(fèi)受眾，成為真正意義上的營銷傳播。

四、反差沖突吸引受眾

敘事性影視廣告以故事為主，沖突于它而言不僅僅是必不可少的因素，還決定了整個(gè)廣告的完整度和受歡迎度，簡而言之，沖突的好壞直接決定了這則廣告所帶來的流量。《啥是佩奇》從人物塑造到音樂節(jié)奏甚至于“中國移動(dòng)”、“視頻彩鈴”廣告的插入都在給反差沖突造勢(shì)。深山里的爺爺?shù)谝淮温牭脚迤妫紫仁窃诖謇飶V播、問鄰里鄉(xiāng)親，而不是與大多數(shù)城里人一樣手機(jī)百度；影片中爺爺用的手機(jī)依舊用著插著天線的“古代”手機(jī)等等。這種反差給了受眾情感上的沖擊，或讓中年人回憶起他們的父母，或讓青年人了解這個(gè)閉塞的鄉(xiāng)村。這些內(nèi)容上的細(xì)節(jié)也使受眾獲得了心理上的滿足。

總之，《啥是佩奇》這則廣告片在敘事類影視廣告的創(chuàng)作手法的基礎(chǔ)上，做了更多的創(chuàng)新，最值得矚目的地方就是它獨(dú)立于廣告產(chǎn)品之外的“共情故事”，當(dāng)然這也存在一定的弊端：《啥是佩奇》的高流量傳播并沒有給《小豬佩奇過大年》影片帶來高票房。站在消費(fèi)利益的角度，雖然效果平庸，但這并不能讓我們對(duì)這則廣告全盤否定，反而從中可以隱約看到廣告今后的發(fā)展趨向。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告技術(shù)不斷發(fā)展，3D技術(shù)、VR技術(shù)等等屢見不鮮，這些技術(shù)帶來的傳播效果是不可否定的，但也正因如此，讓制作者忽視掉了最重要的故事因素，一味的采用“反復(fù)強(qiáng)調(diào)”的手法，而真正觸動(dòng)人心、承擔(dān)著人文價(jià)值的故事卻被摒棄掉了，而這些被摒棄掉的元素卻在公益廣告中濃墨重彩的呈現(xiàn)著。因此，獨(dú)立于商品之外的敘事性影視創(chuàng)作與現(xiàn)代技術(shù)以及商業(yè)、公益等利益的平衡性或?qū)⒊蔀閺V告發(fā)展的重要因素。