新媒體時(shí)代地方政府媒體形象塑造

鄢靈慧 王傳林

(1.中共南昌市委黨校，江西 南昌 330031）

政府媒體形象是指政府部門(mén)在媒介平臺(tái)中所展現(xiàn)出的關(guān)于日常管理及運(yùn)作中表現(xiàn)出的行為模式、綜合素質(zhì)等在社會(huì)公眾心目中的主觀印象。責(zé)任、公開(kāi)、服務(wù)、法治、親和的政府媒體形象不僅有助于提升政府公信力，避免陷入“塔西佗陷阱”，而且能更有效地助推政府實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、促進(jìn)自身建設(shè)。

一、新媒體時(shí)代政府媒體形象塑造面臨的挑戰(zhàn)

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體時(shí)代中政府塑造媒體形象的方式方法已不再適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的需要。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，新媒體是一把雙刃劍，在給政府提供更廣闊的溝通渠道的同時(shí)，也給政府媒體形象塑造帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境變化

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化：低門(mén)檻、匿名的人人參與屬性使得話語(yǔ)權(quán)從以往高層、政府、媒體才享有的“特權(quán)”變得平民化，草根階層的意見(jiàn)領(lǐng)袖層出不窮，“去中心化”的傳播形式愈發(fā)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境變得越來(lái)越寬松；加上我國(guó)正處急速發(fā)展的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一方面，公眾利益訴求的多元化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論變得多元，另一方面，急速發(fā)展的社會(huì)使得公眾變得急躁且非理性，輿論開(kāi)始變得尖銳，極端主義滋生并受到推崇，在意見(jiàn)領(lǐng)袖的“煽動(dòng)”下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播出現(xiàn)偏差，群體極化現(xiàn)象開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，網(wǎng)民的利益訴求表達(dá)聲音得以放大，民間輿論場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但其中正向的、理性的聲音不一定占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)輿論非理性特質(zhì)開(kāi)始顯現(xiàn)。在諸如官員腐敗、環(huán)境衛(wèi)生、食品藥品安全等與政府相關(guān)的特定議題中，非理性的負(fù)面輿論觀點(diǎn)反而更易獲得公眾“認(rèn)可”并呈“病毒式”傳播趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，激活、催化了諸多網(wǎng)絡(luò)輿情，而多元、非理性的復(fù)雜輿論環(huán)境挑戰(zhàn)著政府話語(yǔ)的權(quán)威性，給政府媒體形象塑造帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的特性增添政府媒體形象管理難度

首先，一方面網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和即時(shí)性在新媒體時(shí)代得到了進(jìn)一步放大，信息傳播速度變得越來(lái)越快，傳播的周期變得越來(lái)越短。另一方面，當(dāng)前政府的反應(yīng)處置速度未能及時(shí)跟上新媒體平臺(tái)中的信息擴(kuò)散速度。在面對(duì)與政府相關(guān)的新聞?shì)浨樽h題時(shí)，如果政府反應(yīng)不夠迅速或出現(xiàn)差錯(cuò)，將極大損害政府自身的形象并消解公眾對(duì)政府的信任。一旦公眾形成了刻板印象，政府就得花更多精力和方式來(lái)扭轉(zhuǎn)，甚至是重新打造良好形象。

其次，當(dāng)前的新媒體平臺(tái)對(duì)于負(fù)面信息有著天生的放大功能。尤其是近幾年，隨著突發(fā)公共事件的頻發(fā)及官員的負(fù)面新聞曝光率的增加，關(guān)于政府及領(lǐng)導(dǎo)干部的相關(guān)謠言也是甚囂塵上，極大地影響了政府媒體形象的塑造。

再次，在信息爆炸的新媒體時(shí)代，公眾所接收的信息更多呈碎片化狀態(tài)。公眾在將接收的局部真實(shí)的政府信息簡(jiǎn)單拼湊后所形成的政府印象也并不一定是完全準(zhǔn)確且全面的，由此將造成政府真實(shí)形象與媒體環(huán)境中傳播的政府形象出現(xiàn)偏差或失真。這對(duì)政府媒體形象的塑造也造成了一定挑戰(zhàn)。

二、地方政府在媒體形象塑造中存在的問(wèn)題

（一）在利用新媒體開(kāi)展溝通宣傳時(shí)存在使用偏差

習(xí)近平總書(shū)記一直強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)干部要加強(qiáng)與媒體打交道的能力，并指出要做好正面宣傳，要增強(qiáng)吸引力和感染力。當(dāng)下，各級(jí)政府也積極響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記的號(hào)召，充分利用新媒體平臺(tái)，做好政策宣傳、輿論引導(dǎo)等工作。但部分政府部門(mén)在使用新媒體上開(kāi)展宣傳時(shí)還存在一定差距：首先，在使用政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信等平臺(tái)開(kāi)展信息宣傳時(shí)，宣傳的內(nèi)容模式比較固定，官方話語(yǔ)體系使用較為頻繁，新媒體語(yǔ)言運(yùn)用不夠，有些政府部門(mén)新聞宣傳時(shí)效性觀念還不夠強(qiáng)，不利于公眾及時(shí)、認(rèn)真了解政府動(dòng)態(tài)，對(duì)政府媒體形象的塑造有著負(fù)面影響。其次，為更好跟上時(shí)代步伐，政府部門(mén)相繼上線政務(wù)微信、政務(wù)APP、短視頻等新媒體平臺(tái)，但因?qū)π旅襟w的認(rèn)知還存在一定偏差，導(dǎo)致在設(shè)計(jì)和使用上存在操作設(shè)計(jì)不合理、推送信息模式古板、內(nèi)容不夠新穎等問(wèn)題，因缺乏有效的傳播技巧和方式，容易流失公眾用戶；再次，以往政府與公眾間的自上而下的單一式溝通形式在新媒體時(shí)代有所改善，政府也愈加重視借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展政務(wù)服務(wù)。但在政務(wù)官方平臺(tái)中，政府仍缺乏正面公關(guān)意識(shí)，與公眾的互動(dòng)性還不夠，對(duì)公眾的問(wèn)題及反饋并未及時(shí)回應(yīng)及處理。同時(shí)有些政府部門(mén)在為公眾答疑解惑時(shí)仍將自己置于高高在上的位置，在言辭表達(dá)方面呈現(xiàn)不耐煩、不屑或用語(yǔ)失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。政府與公眾間的和諧有效溝通不足，容易造成政府公信力受損，影響良好的政府媒介形象。

（二）突發(fā)事件頻發(fā)影響政府媒體形象塑造

近幾年來(lái)，各類(lèi)突發(fā)事件頻發(fā)，非常考驗(yàn)政府的日常管理、應(yīng)急處置和善后處理的治理能力。不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，在新媒體環(huán)境中，突發(fā)事件一旦爆發(fā)將無(wú)所遁形，事件曝光速度和關(guān)注度早已不可同日而語(yǔ)。面對(duì)日益頻發(fā)的突發(fā)事件，政府如若在處置時(shí)出現(xiàn)反應(yīng)不夠迅速、決策失誤、處置措施不當(dāng)?shù)刃袨椋准又貙?duì)政府公信力和形象的負(fù)面影響。2015年天津港爆炸事件發(fā)生之后，天津市政府的應(yīng)對(duì)處置表現(xiàn)就引起了多方詬病，天津市政府一度陷入次生輿情危機(jī)，政府媒體形象一落千丈。

（三）政務(wù)信息透明程度還不夠

新媒體時(shí)代，為更好滿足和保障空前高漲的公眾的知情權(quán)與參與權(quán)，我國(guó)積極建設(shè)開(kāi)放透明的公開(kāi)型政府，這不僅有助于公眾更好了解政府動(dòng)態(tài)，而且通過(guò)與公眾間的互動(dòng)溝通，能有效塑造陽(yáng)光、公開(kāi)、民主、高效的政府媒體形象。目前，有些地方政府在信息公開(kāi)、溝通中依然處于“強(qiáng)勢(shì)”地位，面對(duì)公眾關(guān)心的可能涉及負(fù)面、敏感的問(wèn)題時(shí)更多還是選擇回避或不回應(yīng)。另一方面，盡管《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》的出臺(tái)向公眾彰顯了政府的決心，但在具體實(shí)施過(guò)程中，因相關(guān)細(xì)則不完善、監(jiān)管責(zé)任不明確，導(dǎo)致部分地方政府和職能部門(mén)在貫徹執(zhí)行上落實(shí)得還不夠徹底，信息公開(kāi)不到位，這也必然影響政府正面媒體形象。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制不健全

負(fù)面信息的大肆傳播也是影響政府正面媒體形象的原因之一。不少地方政府在處理負(fù)面信息上能力仍顯不足：面對(duì)輿情時(shí)研判不夠及時(shí)，輿情處置觀念落后，輿情預(yù)警工作中預(yù)見(jiàn)性不夠，更多的仍是停留在出現(xiàn)大規(guī)模負(fù)面輿情后的管控處理環(huán)節(jié)。盡管在新媒體時(shí)代，很多地方政府開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的方法來(lái)開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)工作，大大提升了輿情監(jiān)測(cè)的效率，但受技術(shù)及處理報(bào)備程序影響往往容易導(dǎo)致錯(cuò)失處置輿情的最佳時(shí)機(jī)。

三、新媒體時(shí)代如何塑造良好政府媒體形象

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新媒體意識(shí)，提高媒介素養(yǎng)

塑造良好的政府媒體形象，轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念是基礎(chǔ)，樹(shù)立正確的媒體意識(shí)、提高媒介素養(yǎng)是保障。

1.切實(shí)轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念。良好的媒體形象與日常工作緊密相關(guān)，政府應(yīng)學(xué)會(huì)從日常工作中、從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中展現(xiàn)出來(lái)，尤其是在面對(duì)與公眾切身利益緊密相關(guān)的政策決定和部署時(shí)，更考驗(yàn)著政府的真誠(chéng)、尊重、責(zé)任。首先，各級(jí)政府和工作人員應(yīng)切實(shí)樹(shù)立以人為本的服務(wù)理念和執(zhí)政理念。為人民服務(wù)是中國(guó)共產(chǎn)黨的服務(wù)宗旨，習(xí)近平總書(shū)記也在多個(gè)場(chǎng)合的講話中不斷強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持以人民為中心。各級(jí)地方政府要貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記講話精神，牢固樹(shù)立以人為本的執(zhí)政理念，在決策、施行、執(zhí)政的過(guò)程中體察民情、傾聽(tīng)民意、關(guān)注民生，真正為民謀福祉。近幾年來(lái)，在各級(jí)地方政府的努力下，關(guān)于“門(mén)難進(jìn)、臉難看、話難聽(tīng)、事難辦”的現(xiàn)象得到了良好改善，在簡(jiǎn)化辦事流程、加強(qiáng)溝通方面也有了較大進(jìn)步，公眾逐漸意識(shí)到政府在構(gòu)建服務(wù)型政府上的付出和努力，也感受到了政府的真誠(chéng)與尊重。接下來(lái)，各級(jí)地方政府仍要進(jìn)一步深化服務(wù)型政府建設(shè)，塑造服務(wù)型政府形象。其次，樹(shù)立責(zé)任政府的良好形象，遇事不推諉。當(dāng)前，各種突發(fā)事件頻發(fā)，事件中政府如何應(yīng)對(duì)、處置突發(fā)事件也影響著政府媒體形象的塑造。事件爆發(fā)后，政府部門(mén)間不該推卸責(zé)任，而是應(yīng)及時(shí)表明態(tài)度，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2.樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的新媒體意識(shí)。新媒體技術(shù)日新月異，各種媒體平臺(tái)、APP、媒體形式屢見(jiàn)不鮮。想要塑造良好的政府媒體形象，各級(jí)政府、領(lǐng)導(dǎo)以及公務(wù)人員應(yīng)及時(shí)跟上新媒體發(fā)展步伐，積極了解當(dāng)下媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)及前沿媒體技術(shù)，對(duì)于公眾關(guān)注和使用較多的新媒體平臺(tái)也適時(shí)加以了解和運(yùn)用，才能有助于打造政府媒體形象。

3.不斷提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)，是指人們獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力，以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活所需的知識(shí)、技巧和能力[1]。首先，新媒體環(huán)境中，媒體發(fā)展一日千里，各級(jí)地方政府及領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)了解一定的新聞傳播知識(shí)和新媒體的傳播特點(diǎn)，尊重新媒體的發(fā)展傳播規(guī)律，熟悉新聞傳播方面的相應(yīng)法規(guī)與政策，持續(xù)提升領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)人員的新媒體適應(yīng)能力，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部及公務(wù)人員對(duì)于新媒體的功能、使用、傳播規(guī)律、目標(biāo)群體的培訓(xùn)，及時(shí)跟上新媒體的發(fā)展腳步。其次，媒體環(huán)境的變化使各級(jí)地方政府必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境中被動(dòng)、單向、不對(duì)等的溝通意識(shí)，運(yùn)用媒體開(kāi)展真誠(chéng)、平等交流，樹(shù)立親和媒體形象。再次，相對(duì)于中國(guó)地方政府，西方政府及其官員更善于利用新媒體來(lái)進(jìn)行自我推介和形象塑造，因此，要積極學(xué)習(xí)、借鑒、積累其他政府在運(yùn)用、應(yīng)對(duì)新媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法，積極能動(dòng)地用好新媒體，塑造善于溝通的良好政府媒體形象。

（二）傾聽(tīng)民意，開(kāi)展平等溝通，做好輿論引導(dǎo)

1.要善于傾聽(tīng)民意。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類(lèi)環(huán)境。[2]”新媒體環(huán)境為政府了解民意訴求、開(kāi)展互動(dòng)提供了更為廣闊和便捷的渠道。各級(jí)地方政府要善于利用、整合媒體技術(shù)，搭建溝通平臺(tái)，并與其他政務(wù)官方平臺(tái)聯(lián)動(dòng)協(xié)作，資源共享，共同促進(jìn)政務(wù)公開(kāi)及信息溝通。如，在政務(wù)微信公眾號(hào)平臺(tái)中，可以開(kāi)設(shè)留言互動(dòng)欄目、具體的政務(wù)服務(wù)欄目等，同時(shí)附上其他溝通平臺(tái)的鏈接，全面促進(jìn)政務(wù)服務(wù)。另一方面，注重加強(qiáng)溝通平臺(tái)的日常維護(hù)，對(duì)公眾的需求及時(shí)、積極地反饋，營(yíng)造公開(kāi)、高效的政府媒體形象。

2.注重溝通技巧和傳播藝術(shù)，善于開(kāi)展溝通。當(dāng)前民間輿論整體環(huán)境復(fù)雜，群體極端化現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，政務(wù)平臺(tái)中公眾自我表達(dá)也不乏用詞激烈、語(yǔ)氣不善等現(xiàn)象。面對(duì)激昂、憤懣的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府應(yīng)當(dāng)保持理性和冷靜，心平氣和地、理性地向公眾解釋事實(shí)、政策，疏導(dǎo)、緩解負(fù)面輿情。在與公眾互動(dòng)時(shí)，作為政府要放低姿態(tài)，盡量使用通俗易懂的語(yǔ)言表述，緊跟潮流，善于使用流行語(yǔ)言和段子，只有讓語(yǔ)言表達(dá)更接地氣，才能更為公眾所接受和喜愛(ài)。通過(guò)開(kāi)展良性互動(dòng)，政府才能真正引導(dǎo)輿論。如，“網(wǎng)紅”共青團(tuán)中央、平安北京、中國(guó)消防等政府部門(mén)的官方政務(wù)微博，共青團(tuán)中央的官方微信平臺(tái)在與公眾溝通時(shí)更常使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，整體語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)來(lái)說(shuō)更為年輕活潑，兼具嚴(yán)肅與可愛(ài)，吸引了一大波受眾粉絲。

（三）正面公關(guān)，加強(qiáng)信息公開(kāi)，塑造良好形象

培養(yǎng)日常公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)新公關(guān)形式，加強(qiáng)日常媒介溝通和宣傳，做好政府媒體形象營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府并不重視日常的正面公關(guān)和媒體宣傳。要在當(dāng)前新媒體環(huán)境中塑造全新的、良好的政府媒體形象，各級(jí)地方政府必須改變以往的做法，與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變?cè)械墓袒男畔贤ɡ砟睢⑿问郊皞鞑シ绞剑瑢㈤_(kāi)展正面的、接地氣的、為公眾所喜愛(ài)的新媒體宣傳日趨常態(tài)化。

加強(qiáng)信息公開(kāi)，完善信息公開(kāi)相關(guān)機(jī)制和法律，加大新媒體執(zhí)政及互動(dòng)力度。政府如何利用新媒體做好信息傳播和互動(dòng)，成為當(dāng)前擺在各級(jí)政府面前的不可回避的責(zé)任之一。盡管政府開(kāi)展政務(wù)公開(kāi)的力度較之以往有了較大提高，但仍有不足，應(yīng)持續(xù)完善政府信息公開(kāi)法律，確保信息公開(kāi)深入化。同時(shí)要及時(shí)洞察輿情，把握輿情發(fā)展方向，在合法合規(guī)的范圍內(nèi)，將公眾想要了解的政策、文件、信息等盡可能地做到合理公開(kāi)。通過(guò)信息公開(kāi)，并與公眾開(kāi)展持續(xù)互動(dòng)交流不僅可以引導(dǎo)公眾接受政府親和、積極的、公開(kāi)透明的正面媒體形象，而且可以保障社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（四）常態(tài)治理，鞏固法律保障，形成制度約束

大多數(shù)人依舊認(rèn)為，政府正面形象塑造更主要是靠政府日常工作。“喊破嗓子，不如甩開(kāi)膀子”用來(lái)強(qiáng)調(diào)政府媒體形象塑造依舊適用。在日常的媒體形象塑造中，“喊嗓子”固然很重要，但“甩開(kāi)膀子”卻是“喊嗓子”的基石。如此，良好政府形象的確立，社會(huì)信任機(jī)制的恢復(fù)，才不至于僅僅只是人民可望而不可即的美好夢(mèng)想[3]。

1.持續(xù)建立健全新媒體法律機(jī)制保障。當(dāng)前，我國(guó)不斷強(qiáng)調(diào)建設(shè)法治政府、要依法治國(guó)，但在新媒體環(huán)境中，相關(guān)的法律還不是很完善。為更好地為政府在新媒體環(huán)境中的行政行為提供合理合法的依據(jù)，必須盡快建立健全新媒體環(huán)境的法律制度，完善細(xì)化已出臺(tái)的相應(yīng)新媒體法律細(xì)則，確保政府更好地依法行政，提高政府公信力，樹(shù)立法治、責(zé)任的政府形象。

2.進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度。盡管處于新媒體環(huán)境，但新聞發(fā)布會(huì)的作用依舊不可小覷。通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，可以更好滿足公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，拉近與公眾的距離，實(shí)現(xiàn)信息共享、引導(dǎo)輿論，塑造政府良好輿論形象。而在發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人不僅代表了個(gè)人，而且代表了其背后的單位和政府，因此，發(fā)言人的表現(xiàn)也是至關(guān)重要的。

3.進(jìn)一步健全輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解、收集、分析公眾訴求和意愿，主動(dòng)把握事件、輿情發(fā)展動(dòng)向，有助于政府做好輿情預(yù)防。而當(dāng)負(fù)面輿情一旦出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，并快速解決事件，解決公眾最關(guān)切的利益訴求。

在日新月異的新媒體環(huán)境中，塑造良好的媒體形象關(guān)乎著政府的公信力，也是提升政府部門(mén)軟實(shí)力的有效手段。如何正確運(yùn)用新媒體打造良好政府媒體形象是各級(jí)政府亟待解決的問(wèn)題之一。在習(xí)近平總書(shū)記的帶領(lǐng)和號(hào)召下，地方政府也已開(kāi)始做出改變，但在塑造媒體形象的過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，地方政府必須正視問(wèn)題、解決問(wèn)題、轉(zhuǎn)變觀念、傾聽(tīng)民意、加強(qiáng)正面公關(guān)以及建立健全法律法規(guī)，才能更好塑造良好政府媒體形象。