江西體育旅游產業發展路徑研究

范英麗

(江西財經大學 財稅與公共管理學院，江西 南昌 330013)

隨著產業升級和消費升級，體育旅游贏得了廣泛的社會關注，獲得巨大的市場認同，進入了全新的歷史發展新階段。2016年9 月，中國旅游產業博覽會首次設立“體旅融合發展高峰論壇”。國家旅游局、國家體育總局2016年12 月22 日共同印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》，提出了五種推進舉措和六項保障措施以及2020年體育旅游的發展目標。在這個背景下，體育產業與旅游產業的融合問題值得各地方思考，積極探索和開發與當地體育旅游特色相結合的產品。作為旅游大省，江西省內各旅游目的地也在積極發展體育旅游。本文在闡明基本概念之后，就江西省體育旅游現狀、近年來發展成果和不足之處進行分析，進而提出建設性意見。

一、體育旅游和體育旅游產業

（一）體育旅游

作為一種客觀存在的實體活動，體育旅游堪稱歷史悠久。國外有發生在古希臘的奧林匹克盛會，吸引眾多選手和普通百姓趕往舉辦地參加或觀看盛事，這是典型的體育旅游實踐活動[1](P97)。由于體育旅游屬于跨界交叉學科領域，涉及范圍廣、問題復雜，到目前為止，體育旅游暫時沒有一個廣泛認知的明確定義，但已有一點共識，即體育旅游是一種參與或參觀體育活動（場館）為基礎的旅游活動。根據參加體育旅游活動方式的不同點，進一步可將體育旅游劃分為健身休閑類和賽事觀摩類。

（二）體育旅游產業

從表層來看，體育旅游產業像是體育和旅游的簡單疊加或淺顯的結合之物，其實不然，這是對體育旅游產業定位的誤差。作為經濟學概念，產業的內涵和外延都具有其特定的復雜性，具有多層含義，簡單來說，就是具有某種同類屬性的企業經濟活動的集合。所以體育旅游產業應該是具有體育旅游產品特性的經濟活動的集合，即是體育產業產品和旅游產業產品在融合之后的一個獨立產業，屬于一個方興未艾的新興產業。

在體育產業與旅游產業的融合機制上，雖然沒有統一和固定的模式，但從二者的發展特征來看，區域性地理環境與氣候條件、體育產業項目自身的特點與區域文化的契合度、區域居民娛樂傳統、社會支持條件與政府倡導、典型人物的號召力及歷史機緣等都是影響區域體育旅游產業模式選擇的重要因素。體育產業和旅游產業都需要市民的廣泛積極參與，所以需要強調的是，任何區域體育旅游產業發展最重要的根基是體育旅游文化，只有構建起一個居民編織起來的生活方式體系，體育旅游文化才能深入人心，體育旅游產業才能持續發展。

二、江西體育旅游產業發展現狀

（一）江西體育旅游產業發展的資源和環境

在旅游資源的分類中，雖然沒有清晰的體育旅游資源類別，但作為一個學科的研究客體，又很有必要對體育旅游資源進行界定和分類。從廣泛意義上講，人類生存環境中可以被用于生產體育旅游產品和培育體育旅游業態的有形物質和因素均可作為體育旅游資源。具體來說，體育旅游資源包括為體育的產生、生存和發展提供適宜的自然空間與各種自然生物圈等自然環境，又包括有參與、觀賞和健身價值的各種體育文化、體育項目、體育游戲，還包括為旅游或體育旅游而興建的服務設施[2](P48)。

江西省地處北回歸線附近，為亞熱帶濕潤氣候，十分有利于從事各類體育旅游活動。江西省典型的“山-河-湖”生態模式，具有大多數體育旅游品類所需的自然環境，全境有大小河流2400 余條，贛江、撫河、信江、修河和饒河為江西五大河流，也有著名的廬山、井岡山、龍虎山、三清山和鄱陽湖等四山一湖，其山林區、河湖資源非常適合開展戶外健身休閑類體育項目和水上休閑運動，例如登山、攀巖、定向越野、低空熱氣球、山地自行車、漂流、垂釣等。

在豐厚的自然資源和人文環境的基礎上，近幾年來，省內外的高速鐵路、動車組陸續開通，也優化了江西省旅游業發展交通環境。江西省內各市場主體也在著力創建體育旅游新品牌，發展系列體育旅游產品，鉤織體育旅游產業網，實現體育和旅游資源整合，助推本地區社會經濟發展。

（二）江西體育旅游代表性資源

1.健身休閑類。江西省具有代表性的健身休閑類旅游產品具有江西獨有的生態之美和綠色健身的特點，包括崇義南方戶外陽嶺國家森林公園、崇義上堡鄉客家梯田露營、贛州南康乒乓球體育旅游線路、南昌灣里體育旅游景區、南昌梅嶺國際汽車露營基地、安福羊獅幕景區、井岡山國際山地車賽道、新余仙女湖國際賽車場、新崛起的武寧花千谷景區和巾口水世界景區、廬山西海旅游名勝風景區。

2.賽事觀摩類。江西省在積極利用自身優勢條件、創建自己的賽事并持續打造品牌發展旅游業的同時，注重依托傳統體育文化和旅游文化發展體育旅游產業，其中沿中國第一大淡水湖鄱陽湖舉辦的環鄱陽湖自行車賽事已成為江西省體育旅游的重要產品。除了王牌產品——環鄱陽湖國際自行車大賽外，江西省還有一批比較成熟和極具潛力的體育旅游產品。包括宜春農耕健身賽、WTA 江西國際女子網球公開賽、中國玉山中式臺球世界錦標賽、南昌國際馬拉松比賽等。上饒“體育+”產業已經成為江西創建體育旅游產品的標志性區域，通過精心培育，形成了包括自行車賽、徒步大賽、登山賽、圍棋賽、龍舟賽、中式臺球賽等一系列頗具影響力的賽事品牌。婺源推出了2016“康勝杯”全國門球邀請賽、2016 首屆婺源國際馬拉松賽，建設了耐克體育公園、錦繡畫廊自行車道、古驛道徒步旅游等一批體育旅游項目，挖掘整理了36 條古道徒步線路，力爭建設成戶外運動之鄉和體育旅游勝地。

此外，江西省獨特的“紅”文化和保存尚好的民俗文化也有助于開展體育旅游。江西省體育旅游形成了瑞金紅區運動休閑旅游線路，喜聞樂見的龍舟競賽，地方特色舞蹈、山歌和戲劇等體育文化旅游項目。

3.江西省體育旅游產業發展政策。2010年以來，國務院、江西省政府和江西省體育局相繼出臺了體育產業發展政策。2010年，經江西省旅游局批準，江西成立江西省體育旅行社，以經營體育特色旅游為主，兼做常規旅游為輔，主要開展與體育相關的旅游活動，組織青少年、體育專業隊伍、協會組織進行國內體育交流并組織觀摩各種體育賽事。以發展體育產業、振興旅游事業，全面促進中國體育旅游事業的健康發展，創造新時期的中國體育旅游文化體系為目標。江西省體育事業“十二五”發展規劃提出：應“加快發展體育旅游、體育經紀、體育廣告、體育服裝用品等相關產業，使體育旅游成為我省旅游產業和體育產業新的增長點，落實發展體育產業的各項優惠政策”。2015年，江西省政府出臺《關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》，進一步促進體育旅游產業發展。

總之，江西省依山傍水，山清水秀，自然風光無限好，在健身休閑方面的旅游資源非常豐富，發展體育旅游產業的態度積極，效果可圈可點。2013年至2016年歷屆中國體育旅游博覽會上，江西省推薦的大覺山峽谷漂流（2013）入圍中國體育旅游精品，崇義南方戶外陽嶺國際森林公園（2015）、環鄱陽湖自行車賽（2015）、宜春全國農耕健身大賽（2015）、瑞金紅區運動休閑旅游線路（2016）等品牌入選了中國體育旅游精品稱號。這些獎項填補了之前江西在體育旅游博覽會上的空白，也擴大了江西體育旅游景區在旅游市場的影響力。世界文化遺產地廬山在2017年底推出了滑雪項目；贛州市丫山風景區被評為2018 中國體育旅游精品景區(全國僅12 家)，由該景區編排的《農民卡路里》動感舞受邀參加“兩博會”江西展館的表演；瑞金市紅區運動休閑旅游線路、崇義客家梯田露營線路和環鄱陽湖國際自行車大賽分別被2018 中國體育旅游博覽會評為精品線路和精品賽事；廬山西海風景區于2017年被國家體育總局、國家旅游局授予“國家體育旅游示范基地” 首批創建單位，2018年又連續三年獲“全國體育旅游精品景區”，積極探索“體育+旅游”發展新模式。各具特色的體育旅游項目正釋放更多的潛力和活力。

（三）江西省體育旅游產業發展的不足之處

1.產業發展程度低。江西省體育旅游產業相較于其他省份來說，產業結合度偏低，比如福建的白水洋體育旅游景區項目繁多，年游客量早已突破百萬，經營得非常成功。由于體育旅游產業本身尚在幼年期發展階段，面臨體育和旅游產業的融合問題，對其發展的投資力度也非常小，加之目前國內“運動+消費”觀并未深入人心，所以體育旅游產業很難保證投資各方都能獲利。例如前文所提到江西境內舉辦的一些觀賞類賽事，固然帶動了地區周邊消費，但運作主體尚未形成規模，相關產品和業態也是初步推向市場，尚未形成完整的產業鏈。

2.體育旅游產業人才不足。不僅是江西省，從全國范圍內來說，體育旅游產業人才都是緊缺的，高水平人才更甚。對任何行業來說，人才是核心資源。我國傳統的旅游人才培養側重于旅游服務，而在旅游企業經營、產品開發、項目策劃、市場推廣、資本運作等方面的人才均靠后天的實踐養成。江西省內的旅游企業沒有一家進入全國旅游企業20 強，人才短缺是客觀現實。

3.政策落實不足。《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發[46]號）中指出，要用大力吸引社會投資的措施來加快體育產業發展，這從側面反映出我國體育產業發展中社會資本是不足的。在中國，無論是中央還是地方，對體育事業經費的投入都很有限，國家財政支出中的比重不足1%[4](P3-12)。國家體育經費投入比例一直不高，有限的體育經費支出還存在著公平偏離現象，競技體育與群眾體育在體育公共財政支出中的比約為6:1[5]。資金不足、硬件設施跟不上、體育旅游資源開發不深、產品開發不力,反過來看，產品開發、宣傳促銷、教育培訓和基礎設施、硬件設施建設等問題未得到有效解決，又將制約省內體育旅游產業的發展。

三、對策建議

（一）壯大行業本體

在市場經濟里，企業毫無疑問是一個重要的參與主體。企業業務的開展需要投入資本，而投資者主要基于企業估值來做出投資決定，核心的考慮因素包括行業分析（產業特性：規模、成長性、景氣循環、發展趨勢；供需分析：供給面、供需狀態、競爭態勢分析等）、公司分析（經營模式、收入、利潤、競爭優勢、盈利預測等）。商業生態模型告訴我們，企業的競爭模式已經不是單個企業的競爭，而是供應鏈之間的競爭，企業與利益相關者之間是協同進化和互利共生的關系，在這種背景下，體育旅游企業為了謀求生存和增長，需要充分利用內部資源和能力來應對機遇和威脅。

首先是創新體育旅游產品和服務，培育壯大業務單元。江西省的旅游資源比較豐富，而體育資源相對匱乏，觀光旅游正處于向體育休閑度假擴展的過程中，就目前來看，江西省健身休閑、賽事觀摩和民俗活動等體育旅游新業態均處于孵化階段，供給側落后于需求側。需要因地制宜地將江西省旅游和體育兩個方面的優勢進行提煉，重點開發，利用優美的自然環境、悠久的歷史文化和紅色文化開發戶外活動；再以體育活動為主題，開發可以參與互動和深度體驗的節慶活動和文化運動體驗等深度旅游，強化特色、打造品牌。同時要通過廣泛宣傳、組織活動等在需求側進行引導，培育消費習慣。先進行產品經營，后升級到品牌經營，形成具有江西特色的體育旅游發展之路。

其次是加強跨區域合作，形成產業集群。得益于交通的快速發展，不論是高鐵還是自駕，讓景區之間的串聯、區域的聯合更加容易；經濟帶和城市群建設讓產業互聯互通成為應有之義。目前江西省各設區市基本都有國資的旅游集團，通過這些企業間開展區域間的體育旅游合作開發項目，可以延長各自的體育旅游產業價值鏈，從而整體提升我省體育旅游的吸引力和競爭力。

再次是依托科技力量，推進智慧旅游建設。充分利用云計算、物聯網和智能數據挖掘等信息技術，打造以體育旅游為核心、一卡通為平臺、電商為手段的新模式，探索線上線下“互動營銷、融合營銷、精準營銷的旅游智慧營銷”新道路，對體育旅游產品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑體育旅游業態結構與生態圈，建立以游客為中心的全程服務體驗，有效提升旅客滿意度、景區旅游形象、旅行服務品質，為體育旅游的發展創造巨大的社會效益和經濟效益。

（二）規范行業準則

在我國，體育旅游相對來說是新生事物。缺乏行業標準，使得體育旅游相對處于法律空白之處。為使行業產業健康發展，需要行業自律組織或行業主管部門本著“建設性”的原則，研究、推廣行業準則，防止出現虛假廣告、欺客宰客等傳統旅游頑疾。

首先，目前亟需研究出臺《江西省體育旅游休閑基地服務質量要求及等級劃分地方標準》，以指導體育旅游建設對表對標。后期要以宣貫標準、推進體育旅游休閑基地服務質量評定工作為契機，著手探索建立一批富有江西特色的體育休閑旅游基地，進一步拓展江西省體育旅游融合發展的深度和廣度。

其次是完善體育旅游經營秩序監管機制，大力打擊非法經營和售賣假冒偽劣體育旅游裝備用品等違法行為，塑造規范有序的體育旅游發展環境。完善旅游法庭功能，做到既方便游客依法理性維權，又督促體育旅游經營者合法經營。鑒于體育旅游的探險性、刺激性和挑戰性，需要健全體育旅游安全防范、風險預警、緊急救援體系。

（三）加大政策支持

2019年6 月6 日，江西省出臺《江西省旅游產業高質量發展三年行動計劃（2019-2021年）》，就如何建設旅游強省提出了具體的行動計劃，令人振奮。其中的財政支持、土地政策、減稅降費、人才興旅等計劃亟需落實。政策的大力支持，居民消費水平的不斷提升，資源稟賦獨具特色，讓江西省體育旅游日漸蓬勃。如何運用好本省資源優勢，整合融合體育旅游各種業態，培育特色體育旅游產業鏈，是江西省體育旅游能否落地成功的關鍵。由于體育旅游產業并不能像工業一樣短期創造巨大的發展成績，各級旅游和體育部門要統一思想，認識到體育旅游是綠色產業、幸福產業，功在當代、利在千秋，建立相應的工作機制，從大處著眼，從具體問題入手，有效提升體育旅游治理能力，完善配套保障體系，激發投資活力，做實做強產業。

實踐領域，旅游企業和消費者已經進行了有益探索并取得了良好的經濟社會效益。在體育旅游理論研究領域已經形成了很多觀點和研究成果。當前智慧旅游的發展，特別是旅游大數據的日趨豐富，為理論研究提供了更為堅實的基礎，通過對數據的檢測和分析，可以探索出更貼近實踐的規律，從而助力實踐發展。