中國新媒體紀錄片十年發(fā)展趨勢研究

經(jīng)過數(shù)年的積累，新媒體紀錄片已經(jīng)顯示出了一種蓬勃的態(tài)勢。新媒體將成為改變紀錄片的一股狂流，這幾乎已經(jīng)是業(yè)界的共識。從在線視頻發(fā)軔之初，依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容做長尾播放；到與眾多國內(nèi)外制作公司、電視臺合約購買節(jié)目；再到投入巨額資金，雷厲風行地自制紀錄片項目；中國的新媒體紀錄片在近年來呈現(xiàn)了飛速增長。

政策優(yōu)勢亦明顯，國家對于娛樂內(nèi)容管控增強，要求減少電視、網(wǎng)絡節(jié)目中的娛樂化內(nèi)容；同時，鼓勵“非娛樂化”“教育性”內(nèi)容的創(chuàng)作，并在紀錄片領(lǐng)域出臺多項扶持政策——如資金扶持、播出政策扶持。在法律保護上，國家版權(quán)總局在短視頻平臺及其他網(wǎng)絡平臺中加強了對于侵權(quán)行為的監(jiān)管，下架了大量侵權(quán)影片，凈化了紀錄片創(chuàng)作和投放環(huán)境。這些宏觀舉措，對于紀錄片的制作者和平臺方來說，都是政策利好。

從整體網(wǎng)絡環(huán)境來看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2019年2月28日在北京發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例達到98.6%，智能手機已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)設備。伴隨著移動應用的增長，短視頻愈發(fā)流行，網(wǎng)絡支付更加普遍，在線視頻和電商銜接日益緊密，是近年來明顯的發(fā)展趨勢。

一、新媒體紀錄片產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）“爆款”紀錄片開始出現(xiàn)

圖1 互聯(lián)網(wǎng)接入設備使用情況

經(jīng)過數(shù)年的深度耕耘和積累，新媒體領(lǐng)域一些深度策劃的“爆款”紀錄片漸次出現(xiàn)。對此，企鵝影視紀錄片工作室總經(jīng)理朱樂賢曾說：“紀錄片可能是下一個爆發(fā)的視頻品類?！?/p>

在電視領(lǐng)域，《舌尖上的中國》引爆了民眾對紀錄片的普遍關(guān)注；在院線上，《二十二》創(chuàng)下1.7億元票房數(shù)字；美食紀錄片一直都享有頗高的點擊率，如《風味人間》《舌尖上的中國（第三季）》《水果傳》等，從各自角度出發(fā)，顯示著美食的魅力；煙火氣十足的《人生一串》，恰因為平凡和接地氣，受到觀眾追捧?！端{色星球2》《王朝》等代表了自然紀錄片最高水準的巨制相繼推出，以精良的制作、戲劇化的敘事獲得了超高的點擊量和上佳的口碑。此外，《了不起的匠人》系列、《尋找手藝》等講述非遺的作品以輕操作、接地氣等特點均成為小而精的口碑之作，同時弘揚了文化遺產(chǎn)和工匠精神。可見，經(jīng)過數(shù)年的摸索，如何策劃、制作一個出色的紀錄片項目已經(jīng)漸漸有了一套熟稔的操作規(guī)程，各平臺均在有意識地運作自己的突出作品。

（二）各媒體平臺形成自己的特色

對于比較成熟的品類，有持久的影響力和固定的受眾群體，各媒體平臺對某一品類持續(xù)挖掘、繼續(xù)延展，產(chǎn)生出新的有生命力的作品。優(yōu)酷成立“紀實中心”，打通紀錄、文化、旅游等一些內(nèi)容。愛奇藝則連續(xù)數(shù)年與Netflix等國外紀錄片出品方積極合作，并對《生門》等卓有影響的作品連續(xù)運作，產(chǎn)生持久的影響力。鳳凰網(wǎng)的《舍得智慧講堂》《春天讀詩》都是延續(xù)性的品類，均由鳳凰網(wǎng)文化中心統(tǒng)籌制作，體現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)在人文領(lǐng)域進行的探索、嘗試。騰訊新聞谷雨項目的視頻有清晰的屬性，所出品的無論是非虛構(gòu)的寫作還是視頻，都聚焦在“當下”“批評”等比較清晰的屬性。

圖2 手機網(wǎng)民數(shù)量遞增圖

從美蘭德媒體咨詢的數(shù)據(jù)中也可以看出，一些電視機構(gòu)制作的紀錄片也在播出之后陸續(xù)投放網(wǎng)絡，并能持續(xù)取得不錯的點擊量。主流電視機構(gòu)和新媒體合作播出紀錄片，也已經(jīng)成為比較成熟的范式。

（三）盈利模式逐漸清晰

經(jīng)過用戶培育和積累，已有相當一部分紀錄片的觀眾能夠接受付費觀看，但總的來看，新媒體平臺的紀錄片仍然處在投入階段。在大的媒體平臺看來，紀錄片并不急于去獲得高額利潤。平臺方追求的更是用商業(yè)化和市場化去證明紀錄頻道的價值所在。各媒體平臺的紀錄片制作資金來源首先是自有選題預算，另一方面也有社會企業(yè)贊助，以及廣告和商業(yè)贊助的推動。而收入主要來自于廣告和IP授權(quán)、版權(quán)售賣、衍生品開發(fā)三個渠道，在目前狀況下，主要回收成本渠道還是廣告。

同時，騰訊視頻也開始以《風味人間》試水IP授權(quán)，和商業(yè)客戶進行線上線下一起聯(lián)合營銷。在愛奇藝，付費分賬的內(nèi)容比去年增加了一倍多，付費分賬情況比2017年上調(diào)了20%，總的收入則與2017年相比差別不大。

總的來看，新媒體紀錄片頻道目前仍然處于投入期，投入成本遠大于回收的資金。按照目前的趨勢，要做到收支平衡還需要一些時間。營收平衡，首先要求生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，不斷提高整體紀錄片平臺的社會影響力，以求吸引更多的廣告客戶進入；然而，反過頭來看，優(yōu)質(zhì)節(jié)目直接導致制作成本不斷上漲，因此持平和盈利的壓力也水漲船高。

（四）短視頻熱度持續(xù)

抖音、快手等短視頻平臺的火爆，讓人們一再刷新對“短視頻”的概念，從早先通常所指30分鐘以內(nèi)的影片，縮短到一兩分鐘，甚至一分鐘以下。短視頻無疑適應了視頻內(nèi)容消費的趨勢。這也是手機作為最廣泛的視頻終端使然。人們觀看一部視頻作品，要么到電影院里選擇觀看大銀幕，要么就選擇最輕巧便捷的屏幕，這個趨勢已成必然。

新媒體平臺的特質(zhì)決定了紀錄片“短視頻化”有較大的傳播優(yōu)勢。同時，這種形式更容易試探用戶的偏好，迎合用戶的使用習慣，也有利于培養(yǎng)用戶觀看紀錄影像的習慣，而且也非常易于和商業(yè)產(chǎn)品做從線上到線下的連接。一條、二更等就是依靠紀實短視頻起家；優(yōu)酷等平臺也有一系列精品短內(nèi)容的布局。

對于紀錄片創(chuàng)作來說，短視頻的趨勢會帶動兩極分化，一是短視頻數(shù)量會持續(xù)增加，而且形式感也會更強。但短視頻的議題勢必會是淺層的。另一極則促成更多嚴肅、深刻、結(jié)構(gòu)整飭的長紀錄片出現(xiàn)?！墩l是佩奇》這樣的短視頻證明了這一點，短視頻或?qū)⒊蔀橐粋€手段、一個傳播工具，在一個半小時的紀錄電影完整版之外，還會有不同的短視頻版本的碎剪，但這些碎剪指向的最終落點還應該是較長的影像作品。

二、新媒體紀錄片目前存在的問題

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

對內(nèi)容的渴望，這一點連續(xù)數(shù)年未曾改變。如果新媒體紀錄片是指在新媒體領(lǐng)域能夠傳播的紀錄片的話，核心痛點依然是優(yōu)質(zhì)的、能滿足用戶需求的紀錄片內(nèi)容極度稀缺。

也有一些媒體平臺因經(jīng)費有限，因為考慮到成本回收的原因，有些好的選題沒有足夠的資金支持完成。制作人才的缺乏是一些平臺提出的第三點缺陷。電視行業(yè)中有很多成熟的紀錄片從業(yè)者，但新媒體中富有經(jīng)驗的紀錄片創(chuàng)作者尚且不足，更年輕一代的創(chuàng)作者還需要歷練。

（二）紀錄片觀眾還需繼續(xù)培養(yǎng)

紀錄片的觀眾是存在天花板的。這個片種的用戶數(shù)量無論如何也不可能超過電視劇。年輕用戶在觀看視頻以娛樂的時候，紀錄片通常不是首選項，甚至不在被選擇之列。因此，觀看紀錄片的習慣還需要繼續(xù)培養(yǎng)，以贏得更多的受眾，也堅固現(xiàn)有的觀眾。

這需要有更多、更好的紀錄片內(nèi)容呈現(xiàn)出來，且是一個長期并需要不斷投入的過程。此外，雖然各大媒體平臺都給予紀錄片更多的支持，但出于商業(yè)的考量，提供給紀錄片的環(huán)境和渠道還是各視頻種類里最少的。

紀錄片市場還有很大的潛力和上升空間，只有觀看人群擴大，相應的商業(yè)化價值才會被發(fā)現(xiàn)，所以要加速紀錄片的啟蒙。從電影、電視到新媒體，每一代人都有他們習慣的內(nèi)容和渠道。在渠道的強迫性對受眾的影響比過去小得多的時代，制作現(xiàn)階段主體觀眾最喜歡的內(nèi)容，抓取更多的眼球，是各平臺面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（三）投入和產(chǎn)出比例失調(diào)

商業(yè)上面臨的困難就是在難以持續(xù)盈利、至多是持平的條件下，如何讓新媒體平臺的高層能夠?qū)o錄片內(nèi)容產(chǎn)生強烈的信心并持續(xù)地投入，以及堅信它能夠產(chǎn)生更好的回報——經(jīng)濟方面和社會影響力方面。其實可以看出，居于頭部位置的幾家新媒體平臺是有信心的，而且也有能力對紀錄片進行不斷的投入，但不可否認的是，一些曾經(jīng)引起人們關(guān)注的平臺，漸漸淡出紀錄片領(lǐng)域。

總體來說，還是由于商業(yè)變現(xiàn)困難造成的困境，紀錄片總體體量小、變現(xiàn)方式單一等問題都是困境的成因。所以到底成本投入后能收回多少，還是各平臺不得不反復衡量的問題。

三、十年來新媒體紀錄片發(fā)展趨勢

新媒體是強烈依賴技術(shù)進步而發(fā)展壯大的。十年來，數(shù)字視頻、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進，把紀錄片的發(fā)展推上了快車道。2010年被稱作“微博元年”。憑借微博用戶的傳播，2012年《舌尖上的中國》在普通民眾中掀起了紀錄片旋風。2011年，開辟有紀錄片的視頻網(wǎng)站陡然增多，不斷增大的需求量讓紀錄片的創(chuàng)作涌現(xiàn)，也逐漸體現(xiàn)出一些發(fā)展趨勢。

（一）IP化：美食、非遺和國寶

IP是由電視劇集和電影進入紀錄片的概念。從紀錄片的角度來看這一概念的發(fā)展，從早期依賴電視節(jié)目的網(wǎng)絡化，逐漸形成了美食、自然、歷史、非遺、社會現(xiàn)實等一系列成功的IP。延續(xù)這些成熟的IP相當于完成了市場調(diào)研、論證的工作。在紀實題材上孵化出巨大的IP，有時具有很大的不確定性。一些IP從電視節(jié)目中移植過來，有些則源于某部杰出的作品。視頻平臺延伸某類創(chuàng)作、繼續(xù)整合，則易于形成連綿的創(chuàng)作。

電視紀錄片《超級工程》延續(xù)三季，《舌尖上的中國》也是連續(xù)數(shù)年不斷升級、迭代，緣起都基于一個好的概念。新媒體紀錄片中，《了不起的匠人》則是原生IP一直在延續(xù)，2019年第四季正在制作之中?！帮L味”系列、聯(lián)合BBC出品的自然紀錄片無疑都是騰訊視頻當仁不讓的大IP。從嗶哩嗶哩火爆起來的“修文物”、看歷史的新奇方式，也都成為它自身的IP。通過原生化、系列化、主題化的策劃與內(nèi)容組織，聯(lián)合融媒體平臺進行宣發(fā)合作，共同打造內(nèi)容IP系列，已經(jīng)形成一套規(guī)范的操作。

（二）消費群體日益年輕化

新媒體的主體觀眾年齡在18到29歲之間，而電視紀錄片主體約為35歲。這帶來的變化必然是：新媒體紀錄片必須日益滿足年輕用戶的需求，節(jié)目要加快節(jié)奏、視角新奇、輕松時尚。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，紀錄片用戶以一線城市新中產(chǎn)階級為主體，年齡集中在18—30歲，普遍受過高等教育。

年輕一代的觀眾與電視時代觀眾相比有很多不同的特質(zhì)：接受過良好的高等教育；出生、成長在優(yōu)渥的經(jīng)濟條件下，有與前一代人不同的消費觀念；更重要的是，他們易于接納多元文化，尤其對傳統(tǒng)文化有親和感。面對這一群體，對紀錄片的要求就是要創(chuàng)新，《人生一串》《歷史那些事》則是此類作品的代表。

2018年11月的“騰訊視頻V視界大會”上的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻紀錄片的用戶在28歲以下者占比70%，主要觀看群體以90后、00后為代表，年輕人已經(jīng)成為紀錄片的主要消費者?；诖耍v訊推出“生活方式”與“潮流文化”兩大品類。優(yōu)酷也是如此，調(diào)查顯示，優(yōu)酷視頻的受眾是BAT中相對年輕的。所以，更具時尚感的、形式更加新穎一直是其制作紀實節(jié)目的重要標準。

因此，與電視紀錄片的市場有所不同，新媒體平臺往往更希望做年輕化的、泛紀錄片的市場。力求讓年輕人愛看，隨即牢固年輕人對紀錄片的觀看習慣。

（三）觀看渠道日益多元：在線、電視、院線、移動端

圖3 新媒體受眾分析圖

因襲電視紀錄片單一時代的慣性思維，最初幾年的新媒體紀錄片也是在網(wǎng)站平臺單一觀看的。然而發(fā)展到今天，新媒體自制紀錄片的分發(fā)渠道呈現(xiàn)為多樣的態(tài)勢：既可以在以視頻網(wǎng)站為主的新媒體平臺上分發(fā)，也可以在海內(nèi)外進行版權(quán)的交易，可在以眾多短視頻平臺上經(jīng)由手機app傳播，還可以登錄院線，或者回傳到電視渠道。

《我在故宮修文物》默默無聞于央視的播出，而在嗶哩嗶哩被受眾的彈幕捧紅，已是人們津津樂道的案例，隨后亦登陸院線。而在愛奇藝等平臺的自制項目規(guī)劃中，院線電影計劃一直在運作之中。移動端是二更、一條等手機起家的媒體平臺的主要傳播渠道。相較于前一年，2018年二更在移動端的訪問量有20%左右的提高，經(jīng)由抖音等新渠道帶來的流量成為新的增長點。移動視頻的主要發(fā)行渠道已經(jīng)擴展到線上視頻平臺、線上社交平臺、資訊平臺，以及線下地鐵、航空、智能電視、商場等移動端。騰訊新聞的谷雨影像則在騰訊新聞、騰訊視頻和騰訊的OTT終端播出，做到騰訊系的平臺推廣。

（四）走向兩極：精品化和泛紀錄

在紀錄片受眾相對固化的情況下，各網(wǎng)絡平臺采取的策略是走向兩極：精品化，即大投入、精策劃的選題，面向高層次的受眾；另一端是“泛紀錄化”或者“泛文化化”，不把“紀錄片”這個概念窄化或者精英化，而是拓寬它的領(lǐng)域。與旅行、訪談結(jié)合是常見的拓寬思路。新媒體紀錄片的邊界可能會更加模糊，會有更多的跨界——紀實與真人秀、紀實與科技發(fā)展、紀實與戲劇，不再像傳統(tǒng)的紀錄片那樣，和其他的類別涇渭分明。

騰訊視頻針對傳統(tǒng)紀錄片提出了“品類煥新”的概念，優(yōu)酷的優(yōu)勢也在于創(chuàng)新，把傳統(tǒng)的紀實內(nèi)容或者紀錄片內(nèi)容重新定義?？傮w來看，騰訊、優(yōu)酷、鳳凰都或多或少提出了“泛”字，內(nèi)容品類則涵蓋劇情化的院線電影、紀實系列長篇、紀實真人秀和精品短內(nèi)容等。

（五）從依附電視臺到清晰的新媒體意識

2017年之前，新媒體紀錄頻道多是以購買國內(nèi)外傳統(tǒng)媒介制作的紀錄片為主。對于平臺來說，紀錄片也僅僅是作為一個視頻網(wǎng)站內(nèi)容中的點綴部分。自從2016年下半年開始，騰訊視頻、愛奇藝等新媒體覺察到中國紀錄片市場日漸活躍、潛力巨大，便在2017年加大了紀錄片領(lǐng)域的人力和資金投入，也從單純購買開始走向自制與聯(lián)合制作。此后，諸多新媒體平臺也都開始重視紀錄片的自制。

可以對新媒體紀錄片作如下的階段劃分：最初，以購買紀錄片為主，可被視為新媒體紀錄片的1.0時代；逐漸出現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)合出品的紀錄片，各新媒體邁進了2.0時代；而各平臺自制紀錄片大規(guī)模發(fā)力，標志著3.0時代的到來。

與傳統(tǒng)電視紀錄片相比，新媒體紀錄片顯示了更多的自覺意識。首先，新媒體環(huán)境下，用戶更多是主動選擇；而電視環(huán)境下，觀眾更多是被動收看。其次，新媒體環(huán)境下，用戶與制作者、運營者的互動更加頻繁密切。這種交互能夠讓運營者、制作者直觀地感受到用戶的好惡，使后續(xù)節(jié)目能有調(diào)整的空間。傳統(tǒng)媒體的觀眾反饋往往需要等待和搜集，會有延遲和流失。

傳播的方法決定了紀錄片在傳統(tǒng)媒體和新媒體所遇到的不同環(huán)境、不同發(fā)展前景。新媒體紀錄片的收看時間、方式是任意的，這種傳播方法決定了紀錄片在新媒體應該可以得到更大發(fā)展空間。

（六）逐漸清晰的國際傳播意識

“對世界講好中國故事”是從傳統(tǒng)媒體主導的時代就出現(xiàn)的話題，在新媒體時代，紀錄片的引進和走出顯得更加突出。在騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷和二更等媒體平臺上，海外故事主要有兩個方向：一方面是記錄海外各國家、地區(qū)的故事，讓海外世界“走進來”；另一方面是講述在海外的中國人“走出去”的故事。兩個方向，構(gòu)成了中外文化交流的雙向互動。這是全球化深入發(fā)展背景下的必然互動。新媒體平臺正是看到了這一大勢，才能立足本土、放眼全球，向海外講好中國故事。

紀錄片一直以來都承擔著表達國家意志、引導與整合社會價值觀的使命。無論是專題的政論作品還是社會現(xiàn)實紀錄片，傳達主流態(tài)度、弘揚主流意識形態(tài)的作用都有待顯現(xiàn)。隨著我國國力和國際影響力的增強，對外宣傳國家形象已成為重要的議題。國家電視臺在積極制作、推廣符合國際傳播的中國紀錄片；同時，新媒體也在國際傳播方面做著努力。

為了講好“走出去”的故事，新媒體平臺從內(nèi)容與渠道兩方面加強整合，形成了全面的講述能力。有些平臺會在選題和策劃之初即考慮國際傳播。越來越多的新媒體平臺和廠牌都有比較清晰的海外傳播意識，并通過海外視頻媒體、社交媒體進行傳播。

結(jié)語

縱觀新媒體紀錄片發(fā)展的十年，從初期諸家新媒體平臺都宣稱“深耕”“積累”不同，近兩年來，新媒體紀錄片有了明顯的改觀，爆款紀錄片開始出現(xiàn)，IP化更加明顯，商業(yè)意識逐步清晰，更加年輕化、輕體量，與電視紀錄片也進一步拉開距離，同時也積極向電視、院線、海外不同渠道輸出作品。

騰訊繼續(xù)自己的精品IP之路，優(yōu)酷在年輕化和文化意識上更加深化，嗶哩嗶哩更加熱衷于創(chuàng)新，各家平臺都各占優(yōu)勢，凸顯自己的情懷和對內(nèi)容的重視。

可以預見，在接下來的年份，紀錄片將成為各新媒體平臺的新寵，有商業(yè)資本的注入也完全可能。或許，新媒體將更深刻地改寫紀錄片版圖。

注釋：

[1]以上數(shù)據(jù)和圖1、圖2來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年2月28日。

[2]AdMaster.2019紀錄片內(nèi)容及用戶報告[EB/OL].www.199it.com/archives/802254.html.