短視頻崛起
——短視頻的內容生產與產業模式初探

[內容提要]在歷經了井噴式的增長之后，短視頻行業的發展隨著一系列新規的出臺逐漸回歸理性，并進入了內容價值競爭階段。本文從短視頻應用的類別和配方程式的內容生產入手，概括出當下短視頻內容生產的主要特征，并對其背后的生產組織變化與生產模式進階進行分析，指出生產模式對于短視頻內容生產的影響，以此來探討短視頻內容生產未來的發展方向。

近年來，互聯網人口紅利逐漸消退，就網絡視頻領域來看，截至2018年12月，手機網絡視頻用戶規模達5.9億，占手機網民的72.2%，增長率為6.9%，較2017年的8.8%有所下降。在視頻行業整體增速放緩的情況下，短視頻的表現卻異常活躍，資本和流量大規模涌入該領域，各平臺爭相布局，積極建構內容生態。

一、短視頻進入內容價值競爭期

截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%，使用時長達到11.4%，已經超過在線視頻的8.3%，成為僅次于即時通訊的第二大產品類型。短視頻對其他產業起到了強大的輻射作用，音樂、電商、新聞資訊等領域都上線了短視頻板塊，這些跨界領域利用短視頻制作、傳播本行業的內容產品。

就目前的短視頻競爭格局來看，抖音、快手和西瓜視頻位列前三，其月活用戶分別為4.26億、2.84億和1.21億。與此同時，短視頻的逆勢增長引起了市場各方的關注，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網企業紛紛入局，推出新的短視頻應用，百度組建好看視頻、全民小視頻、伙拍視頻等；阿里則推出土豆短視頻、電流小視頻、鹿刻等；騰訊成立騰訊微視、火鍋視頻、速看視頻等。此外，新浪助力秒拍、小咖秀等，美圖推出美拍，網易推出波波視頻、網易戲精。盡管互聯網巨頭們在為短視頻加碼，但一夜爆款已成為過去式，隨著一系列針對短視頻的新規發布，歷經瘋狂生長期的短視頻行業從流量價值競爭階段轉入內容價值競爭階段，而在互聯網流量獲取成本整體較高的背景下，短視頻能夠崛起與其關注垂直領域和下沉市場密不可分。

二、短視頻的內容生產特征

當下短視頻內容的類別可以從下沉市場、內容屬性垂直化和功能屬性垂直化三個方面來探討，同時依據短視頻的題材分類，可以看到短視頻的內容創作帶有明顯的配方程式特質。

（一）短視頻應用的主要類別

1.依據受眾市場下沉的特征劃分

各短視頻平臺為了爭取更多的用戶，將目光瞄準了下沉市場。這里的下沉市場有三個層面的意義，其一是指三四線城市的用戶，這些“小鎮青年”是短視頻增量的重要引擎，該群體主要通過音樂、游戲、社交、享用美食等方式度過閑暇時間，如快手上活躍著超過2.3億的“小鎮青年”。其二是指下沉至各行各業，例如卡車司機、外賣配送員等，他們用短視頻記錄自己的日常生活，正在進行Vlog的中國本土化實踐。其三是指下沉至中年群體，早期的抖音創作門檻較高，用戶偏向于年輕受眾，隨著內容泛化策略的施行，31—40歲的群體占比達到了39.5%左右，較以往有了大幅提升。不同用戶呈現出了不同的短視頻內容消費偏好，如小鎮青年、家庭主婦等對充滿娛樂性又生活化的視頻感興趣，年輕的大學生群體則花費更多時間在時尚有趣的視頻內容上。針對以上不同的群體，短視頻的差異化矩陣初步建立，比如貼上“接地氣”標簽的快手、看點、火山小視頻等；走“時尚潮流”路線的抖音、美拍、微視等；主打資訊信息型的梨視頻、看看新聞；以及走“高端精品”路線的開眼、場庫等。

2.依據內容屬性垂直化的特征劃分

經過幾年的發展，短視頻平臺的內容越發豐富，目前普遍的內容門類包括：財經金融、軍事、生活方式、游戲、科技數碼、文化科普、汽車、新聞資訊、應用舞蹈、娛樂八卦、美妝穿搭、母嬰育兒、美食、影音劇評、搞笑、旅游、運動健身等。在垂直化方向上，美食、美妝、游戲、搞笑版塊的內容生產者更容易收獲流量，但也存在主題雷同的現象。2018年8月以前，抖音上的歌舞和手法運鏡的內容占比超過50%。現在抖音站內受歡迎的內容涵蓋19個大類，音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子、旅行等類別內容的占比均在5%左右。

表1 部分特色短視頻平臺定位

面對處于第一梯隊的抖音和快手，新興的短視頻平臺為了在激烈的市場競爭中獲得一席之地，便將市場和用戶細化，由大眾向小眾轉變，以此形成自己的風格定位。比如致力于構建屬于年輕人的音樂短視頻區的奶糖APP、聚焦新生代新次元以動漫為主題的咪咕圈圈等。

此外，繼娛樂、美妝、搞笑短視頻之后，更為細分的知識類內容成為了平臺上的新趨勢。泛知識類已經有了好兔視頻、問視等；垂直類則誕生了看鑒微視（歷史類）等平臺；果殼上線的“吱扭”短視頻則切入了青少年知識科普這個相對空白的賽道。

3.依據功能屬性垂直化的特征劃分

寵物類短視頻——來源：36氪

隨著短視頻在內容上的進一步細分和垂直化，各類短視頻應用的功能屬性也愈發凸顯。目前有六個類目的功能屬性構成了短視頻當前的主要形態，分別是社交媒體類、資訊媒體類、BBS類、SNS類、電商類和拍攝工具類。其中，社交媒體類的代表是抖音、快手、微視、美拍、火山小視頻等，這些產品的用戶量已全部破億或者破幾億；資訊媒體類的代表是西瓜視頻、秒拍、快視頻、好看視頻、波波視頻等，內容主要以時事聚合為主；BBS類的代表是B站、A站，這里的用戶代表著國內最年輕一代人的文化潮流；SNS類的代表是陌陌、朋友圈短視頻，基于兩類不同的社交需求，前者主打陌生人社交，后者則是熟人社交；電商類的代表是淘寶主圖視頻、京東主圖視頻、鹿刻、一條等，抖音在2019年5月增加了商品欄以縮短電商路徑，未來電商類短視頻發展擁有較大空間；拍攝工具類的代表是小影、VUE、貓餅、逗拍等，盡管目前大多數短視頻應用都自帶基本的剪輯功能和特效玩法，但由于其他應用工具的功能更新跟不上內容的迭代，自帶的工具功能使用率會呈下降趨勢，因此工具型應用對于有需求的群體而言，其作用仍十分明顯。

（二）短視頻內容生產的配方程式

盡管針對不同的下沉市場和垂直領域，短視頻推出的內容日益豐富，覆蓋面也越來越廣，但通過對內容的梳理，可以發現大多數短視頻內容都有類型化的特點，即擁有相對固定的配方程式。

1.短視頻內容的主要題材類型

目前短視頻的內容題材類型大致分為六類，分別是：電影解說類、路人訪談類、吐槽段子類、實用技能類、文藝清新類和電商展示類。其中電影解說類包括惡搞類和盤點類，前者是對電影的解構、戲擬與反諷，后者根據不同的電影類型做盤點推薦；路人訪談類形式上主要有兩種，其一是“拜托啦學妹”這類回答上一個采訪者的問題，并對下一個受訪者提問，其二是就某一個話題對路人進行采訪，受訪群體不限；吐槽段子類一般分為個人吐槽類、播報類和情景劇類，papi醬屬于第一種，通常選題來自生活，剪輯節奏較快，暴走大事件屬于第二種，每周以輕松、幽默、諷刺的口吻播報一周的動態，《陳翔六點半》屬于第三種，是家庭幽默錄像式的小情節短劇，具有搞笑、反轉、接地氣的風格；實用技能類通常會展現一些生活小竅門，諸如鉆墻如何防塵、修復汽車凹陷等；文藝清新類的內容與生活、文化、傳統、習俗等有關，其構圖、分鏡頭與色調無不呈現出清新、淡雅的格調；電商展示類主要有“邊看邊買”和“自建商城模式”兩種，內容包括展示、說明和體驗產品以及售后服務等內容。

圖1 寵物類短視頻配方程式

2.短視頻內容的配方程式

在文化生產領域，“配方”指產品生產過程中對題材、立意、表達方式等因素的組合或搭配。配方程式生產模式源于好萊塢特有的影視文本制作方式，在電影制作中，一方面極力迎合觀眾的觀看需求，另一方面研究、揣摩觀眾的觀賞趣味，逐漸形成了許多定了型的選材、立意及表達方式等因素。在短視頻的內容生產領域同樣也有配方程式的特質，上文講述的六種題材類型正是因為有了固定的情節設置、內容風格、經典場景、敘事手法等要素才得以將其進行歸類。再以寵物類短視頻為例，通常借助有溫度的寵物故事來吸引用戶，在這些故事與劇情中，寵物都有擬人化的角色設定，記錄人與寵物的日常生活。這類視頻的內容框架可以通過人設、場景、領域、拍攝形式等元素進行創新組合，比如“寵物+ vlog + 技術流”就構成了“寵物版燃燒的陀螺儀”“在下鐵頭阿彪”等類型的UP主。這些配方在短視頻中反復、頻繁地出現，成為一種能夠被廣泛、迅速識別的程式體系。肯塔基大學教授約翰·考維爾蒂曾指出：配方程式即“構建文化產品的常規系統”，而這種“‘常規系統’實質上是一種藝術產品標準化的規范”。這種標準化的規范讓短視頻內容的受眾數量有了基本的保障。

三、短視頻的內容生產模式進階

短視頻內容生產具備互聯網內容生產的基本模式即UGC、PGC和PUGC，但隨著資本和市場的不斷擴大，MCN扮演了重要的角色，它的出現讓短視頻生產組織實現了從個人化生產到工廠式生產的變遷。

表2 部分短視頻類型分布

（一）UGC、PGC和PUGC三類基本生產方式

短視頻的生產方式依據創作者的專業程度可以分為三類，分別是UGC（User Generated Content，用戶生成內容）、PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）和PUGC（Professional User Generated Content，專業用戶生產內容）。其中UGC的制作門檻最低，一部智能手機便能讓普通用戶成為生產者，一般內容來源豐富，以日常生活分享和個人才藝展示為主，快手、抖音是其代表；PGC的制作門檻較高，內容由專業視頻創作團隊打造，強調編輯推薦與算法分發模式的結合，秒拍、速看、快視頻等是其代表；PUGC具備UGC與PGC的優勢，所制作的內容多元化與專業化兼備。與一般用戶相比，這種生產模式專業程度更高，比如更熟悉視頻的創作、剪輯等，部分網紅和明星藝人屬此類，Nani小視頻、火山小視頻等是其代表。

（二）從PGC到MCN：由單一內容生產到全方位運營

如今短視頻行業的發展已經度過幼稚期而進入成長期，隨著垂直領域的內容被深度挖掘，同質化產品增多，平臺的核心競爭力逐漸聚焦在優質的內容上。短視頻領域的內容生產、分發開始較多地引入了MCN模式，MCN（Multi-Channel Network）是一個多頻道網絡的產品形態，它能促進短視頻內容生產的專業化并保障內容持續穩定地輸出。該模式興起的原因在于一方面大量資本注入市場，但少量的PGC頭部無法將涌入的龐大資本徹底消化，為謀求擴張，不少PGC企業轉型為MCN。另一方面，行業內底層的短視頻內容生產者數量眾多，然而生產的短視頻產品質量卻參差不齊，平臺僅能提供補貼和分成，卻無法在專業方面為其提供幫助，這一群體是平臺生態內容建設的重要組成部分，MCN機構的出現可以助其提升內容生產質量，并在其他環節提供支持。

音樂類短視頻——來源：人人都是產品經理

數據顯示，中國互聯網短視頻MCN市場規模從2016年的420家增長到2018年的約3300家，這一模式在行業領域內不斷擴張。MCN機構能夠連接內容創作者、廣告主和內容平臺，為各方提供多邊服務，實現全方位運營。通過與MCN機構簽約的短視頻創作者可獲得專業的、系統性的短視頻創作指導、視頻編輯支持和內容分發等服務。papi醬的papitube、何仙姑夫的貝殼視頻、魔力TV的新片場、辦公室小野等都是具備IP孵化能力的MCN平臺。

（三）生產組織進階：從個人化生產到工廠式生產

文化產品的生產組織模式主要分為個人化生產組織和工廠式生產組織。前者的特點是規模小、人員少、產業化程度低、組織結構簡單，類似于“小作坊”；后者強調集體與合作的力量，在該組織內一個具體的文化產品的生產總是由許多人同時來參與，大家共同作業，組織內擁有盡可能齊全的生產、銷售部門和更細分的生產、銷售環節。這兩種生產組織形態在短視頻領域分別對應的是產業發展之初大規模的UGC模式和產業發展日漸成熟時的MCN模式。

從目前的情況來看，短視頻內容生產的工業化和流程化是大勢所趨，越來越多的專業化運營的MCN機構與平臺展開合作。不同于以往的UGC或者PGC，MCN模式能夠發揮組織的協同作用，從創意選擇、團隊組建到創作執行和推廣運營都有一系列專業人員來操作，在此過程中會有更進一步的分工，例如創意選擇環節之下的選題策劃、資源整合以及制片籌備；創作執行環節的分鏡設計、拍攝/動畫、內容審核和成片確定；推廣運營環節的發行推廣、招商銷售、粉絲運營和衍生品開發等。比如“papitube”會對簽約的紅人進行孵化，將其價值切分成人設構造、選題思路和年度計劃等多個模塊進行精細化管理。這些獨立又獨特的生產組織讓短視頻平臺呈現出“眾生態”的景象，不再是簡單的頭部PGC，而是龐大的群體性與專業化的生產者，組織的分工與協作讓短視頻實現了從個人化生產到工廠式生產的進階。

短視頻LOGO——來源：人人都是產品經理

結語

短視頻行業經過2017年、2018年的市場喚醒和爆發，內容生產開始向著專業化、精良化和商業化的方向發展，各平臺陸續推出MCN機構扶持計劃。然而在著作權保護、版權意識增強的同時，產品同質化程度高的問題卻出現了。有些作品雖未構成侵權，但模仿痕跡明顯，其原因與程式化的內容生產體系有關。工廠式生產模式之下，集體生產者的出現，在本質上是對創作者個性的扼殺，生產的產品具有統一的配方，以此來確保短視頻產品的商業性。而個人化生產模式在生產創新性產品時，會表現出非市場對位的特點，它們沒有按照受眾的消費偏好進行“量身訂做”，但它能夠贏得小眾市場，一旦成為經典，其創新之處會被不斷地吸收到新的產品中，成為進一步生產的材料或資源，產生間接效益。因此對這兩類生產模式要同時兼顧。

如今獨立的短視頻平臺面臨著激烈的競爭，各類互聯網應用不約而同地引入短視頻板塊，要想獲得市場地位仍需在內容特色、差異化經營方面做出努力，例如平臺可以利用現代藝術表現手法將傳統工藝、戲曲、民樂、書畫等傳統文化喚醒、激活和復現。總之，在挖掘垂直領域、拓展下沉市場的同時，要提升視頻內容的質量、文化內涵和藝術性。

注釋：

[1][2]CNNIC中國互聯網絡信息中心.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019-02.

[3]QuestMobile.中國移動互聯網2018年度大報告[R].2019-01.

[4]易觀千帆.中國短視頻市場商業化發展專題分析2018[R].2018-08.

[5]人民網.哪些人在玩抖音？24—30歲年輕人最喜歡[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2018/0613/c40606-30053704.html.2018-6-13.

[6]騰訊網.泛知識成為短視頻內容新增量？果殼推面向中學生的App“吱扭”[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20190509/20190509a0f9vv.2019-5-9.

[7][13]人人都是產品經理.短視頻APP產品分析報告[EB/OL].http://www.woshipm.com/evaluating/1928527.html.2019-2-19.

[8]簡書.解讀5類成功短視頻自媒體的運營套路[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/4bb90999e0fc.2017-3-7.

[9]人人都是產品經理.在抖音、快手、B站三站看了上百個寵物號，發現這居然還是藍海[EB/OL].http://www.woshipm.com/operate/2237478.html.2019-4-18.

[10]楊旦修.析論美劇的生產觀念、管理體制與運行機制[J].中國電視,2012(04):59.

[11]易觀國際.2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書[R].2018-02.

[12]恒大研究院.2018中國短視頻行業白皮書[R].2018-08.

[14]2018中國短視頻市場商業化發展專題分析報告[R].2018-09.

[15]何群.文化生產及產品分析[M].北京：高等教育出版社,2006:127.