基于CCDVTP模型的運營商中高端客戶保有體系研究

李偉寧

宣城職業技術學院教育管理學院，宣城，242000

中高端客戶群屬于數量較為龐大的高價值客戶,利潤貢獻大,是運營商企業的核心客戶群。同時，由于其在社會的影響力,也是企業核心優勢所在。隨著競爭的日益激烈,中高端客戶成為三家運營商爭奪的焦點。電信通過寬帶捆綁和集團轉移支付銷售模式搶奪中高端客戶；聯通憑借FDD制式優勢,通過向高端客戶贈送IPhone手機等形式挖搶移動的中高端客戶。面對競爭對手對于中高端客戶的爭奪,移動公司存在明顯短板。在固網和互聯網上明顯弱勢,業務組合相對單一,TD產業鏈不夠完善以及政策的非對稱管制等,中高端市場的競爭將會面臨巨大挑戰。那么,企業究竟該如何保有中高端客戶,如何有效地對中高端客戶加強管理,不斷完善管理機制,為他們提供個性化的需求滿足,培養忠誠度,形成與他們穩定且雙贏的關系呢？當然,這不是個簡單的問題,需要全面、系統、長期地努力。

從運營商的視角來看，管理者對中高端客戶保有工作都有清醒的認識，目前也在積極嘗試各種保有舉措，比如預存話費送手機、預存話費送話費和送積分等，歸納起來，無外乎是采取成本投入來變相捆綁時間的套路。從學術界研究來看，關于中高端客戶保有方面的研究也不少，但大部分研究側重于數據挖掘、建立中高端客戶流失預警模型、客戶流失挽留等。如菲徐文瑞等都在這方面提出了許多建設性的思路和對策[1，2]。但總體來看，這些研究又有一定片面性，不夠系統，也不成體系。面對新的競爭格局、新的用戶需求，本文主要目的在于形成一套成體系的保有策略，從分析中高端客戶群體的消費特征與需求出發,積極進行創新，建立客戶全景視圖,實現客戶分層分級管理，構建基于CCDVTP模型的系統化的中高端客戶管理體系。

1 中高端保有存在的問題

1.1 中高端客戶維系職責不夠清晰

中高端保有存在多頭管理。市場部、集客部均分頭負責中高端客戶工作。各自職責存在一定的交叉地方,分屬不同群體的營銷政策、系統資源、客戶服務標準等沒有很好統籌；銀卡以上客戶均有明確的客戶經理,對“不關鍵”“普通”的中高端客戶關注不夠。

1.2 保有手段單一

中高端保有主要以實物、折扣折讓捆綁回饋的方式來開展,缺乏業務、服務、資費等整合營銷保有,與大市場服務產品難以區隔,客戶缺乏個性化、差異化服務體驗。很少結合客戶個性化需求發揮業務、產品、資費和服務的組合效力。實際調查發現,由于客戶感知喜好不同,對促銷品的接受程度有限,活動吸引力不強。

1.3 缺乏分層分級的保有流程和手段

目前中高端保有采取的做法是普遍撒網,沒有根據客戶的重要性、在網時長、預警類型以及客戶畫像等開展精確營銷和服務,盲目性較高。營銷資源、服務資源十分有限,但選擇什么樣的客戶投入缺乏依據。

1.4 營銷管理模式簡單粗放

中高端客戶保有工作缺乏一套完整、科學的營銷管理體系,缺乏多渠道聯動機制,缺少各類渠道的功能定位,各類渠道營銷推廣各自為政，渠道服務效能低下。經過調查發現,65.34%的中高端客戶不離網的原因是“習慣了,覺得換號碼麻煩”,屬于被動忠誠。2017年，某地級市移動中高端客戶流失率高達26.66%。

2 CCDVTP模型與中高端客戶保有

2006年，菲利浦·科特勒在作“邁向品牌與全球化之路”演講中首次提出了CCDVTP模型,不再是他早年提出的傳統4P營銷,他闡述了關于品牌與營銷之間的最新理論。

所謂CCDVTP模型，是指創新(Create)、溝通(Communicate)、價值傳遞(Deliver Value)、目標市場(Target)和獲利(Profit),即針對目標市場,通過創新、溝通和價值傳遞,最終實現贏利，如圖1所示。CCDVTP模型的提出,為市場營銷理論研究及實踐提供了新的指導工具[3]。

圖1 CCDVTP模型

CCDVTP模型對于中高端客戶保有具有很好的指導意義。可以基于CCDVTP模型,構建中高端客戶保有體系：針對中高端客戶目標市場(Target),通過保有方法創新(Create)、加強與客戶溝通(Communicate)及附加價值傳遞(Deliver Value),實現中高端客戶保有,從而實現穩定的利潤收入(Profit)！

3 構建基于CCDVTP模型的中高端客戶保有體系

3.1 Target(目標客戶)——中高端客戶市場

3.1.1 中高端目標客戶

拍照中高端客戶數是以2016年10—12月三個月累計ARPU不低于360元的客戶(不包含非簽約)為基數,

動態中高端客戶從2017年1—12月每個月再將連續3個月累計ARPU不低于360元的不重復客戶(不包含非簽約)作為新增拍照中高端進行追加。

3.1.2 中高端客戶特征

要想滿足中高端客戶的需求,贏得其忠誠度,掌握其特征是關鍵。

(1)關鍵人。關鍵人客戶在單位中擁有舉足輕重的地位,他們的意見影響巨大。他們關注品牌知名度,會考慮擁有這樣一個品牌贏得尊重,從而獲得滿足感。此外,體現在通信行業上,除了品牌知名度外,客戶還會對特殊號碼有所偏好,擁有139、138、188號段以及各種特殊號碼對客戶有極大的吸引力。因此,品牌知名度的塑造和特殊號碼營銷是運營商吸引此類客戶的兩把利刃。

(2)家庭主要決策人。有些中高端客戶在家庭中也扮演著關鍵性決策人的角色,會對家庭所購買的商品作出相應的購買計劃,影響所購商品的品種和數量。因此,運營商應將個人業務、家庭業務及集團業務進行捆綁,提升客戶感知,保持整體市場穩定。

(3)追求高品質服務。中高端客戶所追求的高品質服務,這就要求公司從營銷的理念、內容、形式、渠道等方面都要體現出與普通客戶營銷的差異。要讓中高端覺得尊重、自豪和榮耀。應加強與中高端客戶的交流和溝通,讓他們充分感覺到自己被公司所重視,受到特殊禮遇。

(4)偏好個性化。對于達到一定消費水平的中高端客戶來說,他們追求真正屬于自己的東西,獨一無二的,能顯示自己與眾不同的產品和服務。因此,公司應設立中高端客戶經理開展一對一服務,完全站在客戶立場上,持續為客戶構建最適合自己的消費組合,為他們帶來收益、方便、適合的業務產品。

3.2 Create(創新)

3.2.1 客戶需求全流程管理

構建“收集—分析—應用”的閉環研究體系,通過全過程關鍵點控制,從而實現客戶需求全流程管理。

(1)需求收集。通過一線收集、外部調研和系統數據等多種方式,實現客戶需求的全方位搜集。

(2)需求分析。以客戶數據為基礎,依托撘建模型、數據挖掘等方法識別各類客戶需求,構建中高端客戶需求全景視圖[4]。

(3)需求應用。以客戶需求為中心,通過建立標簽的方式標注客戶需求特征,通過接觸點,針對客戶提供差異化的服務。

3.2.2 分級管理

從精準定位客戶需求出發,優化服務產品,整合營銷、服務資源,建立符合中高端客戶需求的營銷服務模式,持續為客戶傳遞價值,增加客戶黏性,形成分級服務體系,逐步建立基于客戶價值、需求管理的“差異化”營銷服務機制[5]。

3.2.2.1 中高端客戶行為特征與營銷服務需求

中高端客戶分層分級以數據為基礎,從客戶收入貢獻、在網時長和信用風險三方面加以分析,同時也對客戶的通信資費、V網、參與捆綁營銷活動等方面進行分析,研究分析其行為特點。

(1)中高端客戶分析方法。采用定性研究與定量分析相結合,了解客戶需求,為營銷服務設計提供依據，如圖2所示。定性研究：通過服務日志、投訴記錄、外呼、深度訪談、客戶座談等定性研究價值客戶服務需求[6]。定量研究：通過經分系統、BOSS系統以及其他系統等定量分析客戶消費行為。

(2)中高端客戶基本現狀分析維度。通過分析中高端客戶消費行為,了解中高端客戶的消費特點,為設計針對客戶需求的服務營銷方案制訂提供依據。分析的維度：重點圍繞各品牌與各ARPU值段客戶收入貢獻效率、網齡特點、消費構成特點、捆綁特點、集團屬性情況與繳費方式等維度進行研究分析[7]。

3.2.2.2 分級管理

(1)通過對中高端客戶進行分析,可分為戰略客戶(VIP鉆、金、銀卡客戶,AB類集團關鍵人)、普通集團中高端、普通中高端客戶三個層級。

(2)明確部門分工,中高端客戶分層管理策略。對不同類型的價值客戶配備不同的營銷服務資源,明確部門分工,逐步建立基于客戶價值、需求管理的“差異化”營銷服務機制[8]。市場部負責中高端客戶營銷服務方案的統一制定,集團客戶部負責集團中高端客戶的營銷服務維系工作,為不同層級價值客戶提供差異化分層服務。

3.3 Communicate(溝通)——電話經理為核心的營銷服務模式

建立電話經理為核心,各渠道高效協同的中高端營銷服務模式。制定營銷服務模式的工作內容與流程、外呼腳本、服務規范、考核制度。實現電話經理、客戶經理、實體渠道、渠道經理協同營銷、服務,為中高端客戶提供一體化的營銷服務。

3.3.1 建立以電話經理為核心的團隊

針對中高端客戶營銷服務不到位的問題,建立電話經理為核心,實體渠道、渠道經理及客戶經理配合電話經理在中高端客戶精確營銷、服務、項目執行、效果分析、后期改進等各環節的工作,全面支撐電話經理做好中高端客戶維系工作[9]。確立電話經理、客戶經理、實體渠道、渠道經理之間的協同服務流程,為中高端客戶提供一體化營銷服務,做好中高端客戶穩拓。

圖3 電話經理為核心的營銷服務模式

3.3.2 電話經理渠道協同工作機制

電話經理與中高端客戶實現了一對一的溝通。電話經理是中高端客戶服務主渠道和營銷調度者。即電話經理主要針對中高端客戶提供主被動營銷服務,重點針對中高端客戶進行產品需求的挖掘、營銷服務過程的監控和營銷服務效果的追蹤。電話經理在營銷服務過程中需要加強與客戶經理、實體渠道、渠道經理等其他服務渠道的協同,遇到涉及到現金流、物流的無法通過電話現場辦理的業務,通過派單至就近營業廳辦理。

3.3.3 電話經理的主要職責

(1)客戶梳理：包括客戶信息收集,客戶資料核實、維護,并開展客戶調查等。

(2)客戶關懷：客戶關懷工作包括收集完善客戶資料、節假日問候、營銷活動信息告知、異動關懷(如：消費突增/突降)。

(3)客戶挽留：對于有離網傾向的客戶,電話經理要了解客戶產生離網傾向的原因,采取有效手段進行挽留。對于省內異地有入網并轉移原號碼特征(包括動感地帶客戶的M值)需求的客戶,電話經理應派發相應的異地協辦工單并協助完成異地入網。

(4)主動營銷：結合所服務的中高端客戶的消費及需求等情況,適時開展折扣折讓、禮品贈送、套餐更改、終端捆綁、增值業務等系列營銷活動。

(5)關鍵時刻服務：在客戶需要的服務時刻,為客戶提供切合需要的服務,提高客戶滿意度。

(6)資源調度：主要包括協同工單生成、協同渠道調動、協同過程監控、協同結果跟蹤等。

3.3.4 利用移動互聯網業務提升營銷服務效率

電話經理可以充分利用移動互聯網業務的互動性和互聯網特性,將業務作為一種營銷渠道與營銷平臺,開展線上營銷；將業務作為一種服務工具與服務手段,實施創新服務。例如,可以根據客戶全景視圖,為具有相似屬性的中高端客戶分門別類建立飛信群或組建微博圈子,一方面圈住了志趣相投的客戶群,另一方面實時發布相關的營銷、服務信息,實現精確傳播,提升工作效率。

3.3.5 以結果為導向的考核激勵

建立以結果為導向的考核激勵體系。電話經理考核內容分為基礎考核和量酬激勵兩部分,兩部分均強調中高端客戶保有率。基礎考核項目可包括：中高端客戶保有率、中高端客戶保有改善率、貴賓卡客戶流動紅旗指標；量酬激勵項目主要為中高端客戶捆綁辦理數量。

3.3.6 系統支撐

運營商具有大數據優勢,客戶的消費及業務訂購記錄是挖掘客戶需求的有效手段,因此可以通過大數據分析找到客戶消費習慣以達到客戶保有的目的。客戶維系需要在數據庫的架構上進一步開發。

電話經理工作平臺：電話經理根據服務過程掌握的客戶需求或意向,可通過營銷平臺實時發布給各個渠道共享。電話經理在服務過程與客戶預約的明確辦理需求,可通過電子流系統定向派給指定營業廳或客戶經理。

CRM系統：客戶身份、業務記錄、客戶預警及適合推薦的業務等都可在系統中查詢,以方便電話經理實現精確營銷。

預警系統：利用客戶離網模型的預警數據,在關鍵時刻產生預警提醒,掌握流失傾向的客戶的消費習慣,由電話經理人員針對性地提供符合用戶需求的產品及服務,更好地做好客戶保有工作。

3.4 Deliever Value(價值傳遞)——差異化的營銷服務

3.4.1 提供差異化服務,深化客戶有效服務

在充分考慮客戶利益和需求的前提下,結合客戶的不同需求,根據中高端客戶服務匹配原則,制定各層級客戶服務內容與標準,對不同的客戶提供差異化的服務內容,最終實現客戶與服務匹配[10]，見圖4。

根據事先掌握的有效服務信息,通過客戶識別、客戶分類與差異化服務等有效服務三步驟,為客戶提供個性化、差異化和親情化服務,提升客戶感知,并給客戶留下深刻印象,提高客戶滿意度及忠誠度。

圖4 中高端客戶分層服務體系

3.4.2 制定差異化營銷方案

根據客戶通信需求與特征制定不同的營銷策略,提升中高端客戶營銷感知。按照專享、優先、優惠原則,根據中高端客戶需求特征,同時考慮到中高端客戶品牌、集團、網齡等維度以及年齡、行業背景、興趣愛好、社會地位、所在區域等多種因素,按照優先級別、多層次、多類型地開展營銷服務活動,實現為各層級價值客戶提供的服務“、產品差異化。

3.4.3 “關鍵時刻”促營銷服務協同

整合企業營銷服務資源,對細分客戶提供第一時刻的營銷服務。當營銷與客戶需求越來越一致之后,營銷已經越來越成為滿意度提升的手段。從而,從根本上實現了營銷和服務的協同。

在當今競爭激烈的市場環境下,相比傳統的普遍營銷服務,關鍵時刻具有顯著優勢。關鍵時刻服務體系的建設主要包括關鍵時刻梳理、關鍵時刻識別、關鍵時刻服務設計、關鍵時刻服務支撐四個環節。

(1)關鍵時刻梳理。通過定量分析和定性研究梳理中高端客戶最需要提供服務的關鍵時刻。

(2)關鍵時刻觸發。在確定關鍵時刻特征的基礎上,通過系統支撐實現中高端客戶關鍵時刻的識別。然后將識別出的關鍵時刻信息,以標準化的結構,派送至電話經理等執行渠道。

(3)關鍵時刻服務設計。根據客戶需求,規范中高端客戶關鍵時刻服務內容,并制訂服務流程和服務標準。

(4)關鍵時刻服務支撐。通過內部支撐,對關鍵時刻需求及時響應,實現協同管理、規范管理和閉環管理。

經過對中高端客戶關鍵時刻梳理,共梳理出3大類27小項“關鍵時刻”，如表1所示。“關鍵時刻”營銷服務的應用，提升了電話經理工作效率和客戶滿意度。關鍵時刻服務重在給電話經理工具、方法，提升電話經理工作效率,把電話經理從煩瑣的無效的工作中解放出來；中高端客戶關鍵時刻營銷、服務,讓其真正地感受到了尊貴服務的價值。

表1 關鍵時刻梳理結果列表

3.5 Profit(利益)——穩固中高端客戶是收益之基

中高端客戶作為運營商的核心客戶,是提升收入的關鍵所在。中高端客戶資源是保住利潤、可持續發展的重要戰略性資源之一。據統計,中高端客戶僅占運營商總客戶的8.25%,但是占總收入的27.60%。只有做好中高端客戶的保有工作,才能獲得穩固的收益。

4 結 語

中高端客戶資源是運營商保住利潤、可持續發展的重要戰略性資源之一。緊緊抓住中高端核心客戶資源將成為公司保住利潤、可持續發展的重要步驟。針對中高端客戶保有中存在的一系列問題，本文從分析中高端客戶群體的消費特征出發,總結提煉出了基于CCDVTP模型的系統化的中高端客戶保有體系。深入了解我們的客戶,深入分析客戶需求，從而逐步建立客戶全景視圖,實現客戶分層分級管理。并通過建立以電話經理為核心的渠道協同營銷體系,進行精確營銷服務轉型,不斷增強客戶忠誠度，提升了中高端客戶保有成效。