場景對我國公益廣告的價值分析

（南京林業大學藝術設計學院 210037）

一、場景在公益廣告中的運用

近年來，隨著社會文明的進步，公益廣告不再只是黨和政府的主導下各企業、廣告公司、媒介機構等需要完成的任務指令，社會各界對于公益廣告的參與度不斷提高，公益廣告的價值正在逐漸被越來越多的人看到。但公眾不會因公益廣告的公益性降低對公益廣告的要求，公益廣告仍需不斷創新，給公益帶來更多的可能性。最近，公益廣告多以場景化的傳播方式進入公眾視野，這正是由于“場景”在移動互聯網時代的運用和發展，線上線下的聯動使公益不再局限于常規的場域，使公益變成一件日常化、全民化的小事。

圖1 場景五力構成圖

對場景的解讀，通常都是先從它早期單指電影、戲劇中的場面講起，經過移動互聯技術的發展，場景被重新提及并被賦予時代意義，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中介紹，移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是構成場景的五種技術力量（圖1），這五種原力改變著各行各業及我們每一個人。國內學者認為場景本質上就是是人在物理環境下產生的綜合情景。這些解讀都在向我們展示一個核心觀點——場景的價值不容被忽視。

移動互聯網技術的發展決定了場景成為公益廣告傳播中的先決條件。場景五力被運用在公益廣告傳播中，通過大數據對公眾進行分析，制造個性化場景，公眾利用移動設備實現場景的自由轉換，場景技術帶來公眾行動場景化，如公益廣告活動中的跨屏互動、掃碼互動、圖像互動、聲音互動及線上互動等，聯合大數據聯動塑造公益場景環境，刺激公眾的視覺、聽覺、觸覺或味覺，依托不同的社交平臺，讓公益廣告的創意表現更為生動，讓場景互動和溝通更佳有效，從而更好地引導公眾做出行為改變，達到公益廣告的目標。

二、公益廣告的場景傳播價值

公益廣告的價值體現于公益廣告是否對公眾的認知、態度和行為三個方面產生影響（圖2）。公益廣告傳播的目的在于實現公益目標，隨著科學技術的進步和社會的發展，決定公益廣告目標實現的條件越來越苛刻，在新媒體時代場景傳播無疑是新的分析視角和解決手段。

圖2 公益廣告傳播效果層次圖

場景打破了信息碎片化帶來的傳播困境，可以幫助我們在巨大的信息沖擊和快速的信息更迭的環境下提高公益廣告的傳播效果，利用場景，將公益廣告置入場景促使公眾行為發生改變，以達成公益廣告傳播的目的。

1.場景的構建制造公眾認知橋梁

場景具有天然連接“公眾”及“公益目的”的作用。場景的構建需要大數據的支撐，通過大數據來連接公眾的所有碎片觸點架起一座橋梁，讓場景和公眾之間建立關系或產生關聯，從而得到機會促使公益廣告的主題通過精準的載體去觸達公眾內心。

2.場景的互動引發公眾態度轉變

互動就是創造體驗，讓傳受雙方實現雙向溝通。在場景中的互動會打造一個深入沉浸的環境，這在公益活動中既能提高公眾的參與度，又能在體驗過程中巧妙的將正確的公益態度傳遞給公眾，使其認同廣告觀點，與公益廣告產生共鳴，從而引起態度的轉變。

3.場景的強化促進公眾行動改變

線上線下多元場景的組合就是高強度的對公眾態度產生影響，強化場景效果，全方位干預公眾的心理，讓公眾更高概率的做出行動的改變，達到公益廣告的傳播目的。公益廣告的傳播不能一曝十寒，要打持久戰。一次完整的公益廣告傳播的目標達成，最終都是要促使公眾采取某些行動，或者改變某些行為，獲得良好的行為效果。

公益廣告的場景傳播在新的社會背景下找到觸點拉近公眾和公益主題的距離，更加關注公眾本身，理解公眾心理，從而促使公眾行為產生變化，為公益廣告的發展帶來了機遇。

三、公益廣告場景傳播趨勢

對于傳統公益廣告傳播方式來說，在移動互聯網技術的沖擊下，面臨著新的傳播困境，而場景工具的出現，給公益廣告傳播帶來了新的曙光。公益廣告可以利用自身公益屬性的優勢，利用大數據、移動設備、社交媒體等新型場景技術，掀起全民公益的熱潮，讓公益成為人們的一種生活方式。

場景傳播始終都是以公眾為中心，以公眾為中心恰恰是這個時代碎片化沖擊下的公益廣告發展可行之路。以公眾為中心的場景傳播方式使公益不再只是嚴肅的說教和政府下達的指令，而是在公益廣告和場景傳播的結合下，變得更加多元化和立體化，為公益主題和公眾內心搭建一座溝通的橋梁，同時為公益主題打造多維場景，在這個場景下，公眾對于公益主題產生共鳴和情感共振。

我國公益廣告不僅要向公眾引導公眾關注社會、民生、生態環境等重要問題，關心社會公益事業，關懷弱勢群體，而且要改變公眾的思想觀念，調整公眾的社會行為，引領和激勵公眾支持參與公益性活動，從而促進解決社會問題，推動社會文明進步。這使我們必須意識到公益廣告責任之重大，公益廣告要不斷推陳出新，保持創意的敏銳性，如今我們已經嗅到了場景的價值，但也應該意識到移動互聯技術的發展不僅為公益廣告的傳播帶來了機遇，幾乎所有行業都看到了場景的價值與前景，紛紛迎來變革，想要實現快速轉型和升級，可見商業對場景的搶奪尤為激烈，此時公益廣告更應看到場景傳播的發展方向。場景原力在傳播中的價值體現必然推動場景朝著更加個性化、多元化、科技化方向發展。在公益廣告傳播中，通過使用定位系統和傳感器可以更快速匹配公益傳播所需的數據，利用大數據的分析得到使我們更加了解公眾的信息，然后提供既滿足公眾的公益需求又與公益目標契合的個性化公益場景。同時，公益廣告傳播中還要保證在社交平臺的場景多元化，使用最新科技開發互動創意，將公益理念真正滲透到公眾之間。未來場景公益的發展，將會發揮最大的力量去對公眾的道德觀念、對社會公益文化、對社會文明精神、對自然生態環境等產生長遠影響。