錦江酒店集團發展戰略研究

(江西農業大學經濟管理學院 江西 南昌 330000)

一、酒店簡介

錦江酒店集團是一家集酒店、餐飲于一體的公司，是中國最大的酒店業主及運營商，也是我國酒店業集團化發展的先驅。美國酒店權威雜志《HOTELS》公布2016年“全球酒店集團300強”的排名，錦江酒店位列前五。旗下擁有的酒店品牌眾多：錦江之星、錦江都城等系列，在全球范圍內擁有或管理的酒店超過6,000 家，客房總數超 65 萬間，分布于全球 60 多個國家，覆蓋高、中、低端全系列品牌酒店，實現了國內外協同發展，跨區域連鎖經營。在2017年亞洲酒店論壇年會暨第十二屆中國酒店星光獎頒獎典禮上，“錦江之星”品牌、“IU”品牌獲“中國最具投資價值酒店連鎖品牌”稱號；“錦江都城”品牌獲“中國最佳中檔酒店品牌”稱號；“康鉑”品牌獲“中國最受歡迎酒店新品牌”稱號；“7天酒店”獲“中國最佳經濟型連鎖酒店”稱號；維也納酒店集團獲“中國最具投資價值酒店連鎖品牌”稱號。

二、外部環境分析

(一)PEST分析

1、政治環境(P)

隨著國內經濟的持續穩定發展，擴大內需的政策以及積極的財政政策，都為我國旅游業的發展注入了“強心劑”。在人們的物質生活提升的同時，精神世界的需求愈來愈受到人們的重視。2018年，“旅游+”首次出現在中央一號文件中，標志著旅游業作為朝陽產業已逐漸成為國家大力發展的產業。政策的出臺，對進一步激發旅游業發展的活力和潛力，更好滿足人民群眾日益增長的旅游需求意義重大，同時也將為我國旅游業帶來新的發展機遇。而酒店業作為旅游產業的核心組成部分之一也將得到快速發展，目前我國已形成了以 1.5 萬余家星級酒店為主體、30 余萬家各類型旅游住宿設施為補充的酒店產業。旅游業的迅速發展必定大大促進酒店業的發展。

2、經濟環境(E)

隨著我國經濟的快速發展，我國旅游業將保持較快的增長態勢。“十二五”期間，旅游業全面融入國家戰略體系，走向國民經濟建設的前沿，成為國民經濟戰略性支柱產業。旅游業對國民經濟的綜合貢獻度達到10.8%。國內旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發展，已成為世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國。國內旅游也呈現出繁榮的局面，2010—2016年，國內旅游人數從20億人次上升到45億人次左右(圖1)，可見旅游業發展速度之快。但酒店業規模并沒有更上步伐，2010—2016年僅從5120家上升到24150家(圖2)，雖然增長了4倍多，但市場發展仍存在較大空間。

3、社會環境(S)

隨著人們生活水平的不斷提高以及受教育水平的不斷提高，人們對生活質量有了更高的要求。在傳統的觀光旅游持續增長的同時，休閑度假旅游將快速發展，“鄉村游”等旅游新業態將大量涌現。城鄉居民出游的選擇將更趨多樣，旅游產品的供應將更加豐富和充裕。人口流動性也加大對旅游業的影響。一方面大量農村人口涌向城市，同時人口又在城市間流動，人口流動性的加大提升了人們的旅游意識。去旅游必然要解決住宿的問題，因此旅游業發展加速了酒店行業的發展。另一方面，未來中國將迎來更多的海外游客，到 2020 年，中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標國，這也能在很大程度上帶動酒店業的發展。

4、技術分析(T)

互聯網和電子商務的應用會對酒店行業帶來巨大的影響。互聯網的運用使得酒店行業的面向范圍更加廣泛，讓人們更加輕易地了解到各個品牌的差異與區別，以及各個酒店的特點。團購的出現讓各個中小型酒店的剩余成本得到極大的縮小，各個酒店空余的床鋪都能在網站上明顯的體現 團購網站的豐富程度也正面反應酒店業的興旺。同時，建筑、裝修、設計、家具等領域中新概念新技術的導入 會讓越來越多的酒店企業在對“硬件”項目進行新建和裝修改造的計劃中尋求與競爭對手的差異化。

圖1 2010—2016年國內旅游人數

圖2 2010—2016年國內有限酒店規模數量

三、內部環境分析

價值鏈分析法把企業的活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括從內部后勤、生產、銷售到售后服務這一過程。輔助活動包括人力資源管理、技術開發、采購、企業的基礎設施等(圖3)。企業的盈利與否，關鍵在于對價值鏈的設計以及核心能力的運用。

圖3 錦江酒店價值鏈

(一)基礎設施和采購

從基礎設施建設和采購方面看，初始投資會涉及到酒店選址、建造裝修、購置設備等方面，而這些活動一旦發生，就能作為固定資產被確定下來，所以前期的投入是必要的，對于后期投資回報率的大小也有非常重要的影響。在選址方面，錦江酒店集團酒店通常會選在交通便利的各大城市以及熱門景區。因為大中型城市旅游業比較發達，商務活動比較頻繁，酒店有著較好的長遠發展前景，而小城市作為發展潛力大的城市也被列入發展對象。同時，選址的地帶通常商業活動繁華，方便酒店將餐飲、娛樂等業務外包。以南昌為例(表1)，大部分分布于學校、客運站、火車站和人流量大的商務娛樂地帶，并且離車站和地鐵站不會很遠，方便顧客出行。此外，錦江酒店集團的門店大多采用租賃的方式，在短期來看可能建設成本較低，但長期看，租金成本會隨著商業地產價格的變動而變動，且會存在與其他品牌連鎖的物業進行競爭租賃的現象，這會導致租金成本進一步上升。在平均房價和入住率不能相應提高的基礎上，租金成本上升可能會對酒店的經營成果產生不利影響。

表1 南昌市部分錦江酒店分布地址

(二)人力資源管理

從人力資源管理活動看，主要包括人員招聘、雇傭、培訓等方面的內容，酒店的任何一項作業都離不開人力資源，因而是整個價值鏈中的重要因素。酒店業的組織特征之一就是人員配置精簡，組織結構層次少，通常是一人多崗，這樣才能降低經營成本和管理成本。但能夠找到相當數量符合要求的人絕非易事，具備“全能”素質的管理者的供給更是難上加難。現有的酒店經營者的選拔機制不完善使經濟型酒店職業經理人缺乏產生的土壤，很少有既精通連鎖經營又掌握酒店管理的人才。前臺工作人員需要倒班，工作時間不穩定，一線員工勞動強度大、報酬低。同時，酒店業對員工的要求比較高，需要形象氣質佳、外語水平好、綜合素質高的人，一些人因工作能力達不到要求而不得不離開，而一些能力和素質較高的員工，又往往跳槽到其他行業工作,使得所需人才愈加缺乏。

(三)質量保證

從客房產品看，雖然經營活動過程注重節約成本，但不能為了一味的降低成本而降低客房設施質量。錦江酒店集團采取的是加盟特許經營的管理方式，集團并不能全權控制加盟者的管理行為，雖然集團在設備方面有統一要求，但很多加盟者會購置質量差的床單被套。短期來看確實節約了成本，但長此以往，更換次數變多，反而會增加成本。同時還會給顧客帶來不舒適的體驗，導致客源減少，不利于持久發展。從服務質量看，很多加盟酒店會對顧客“差別對待”。對于那些商務人士、住高級套房的顧客態度熱情，而對于學生、背包客，服務態度較差。加盟店在一定程度上具有靈活性，對于集團要求的專業化、個性化服務往往不重視，經常出現衛生不過關、禮節禮貌不達要求等情況。當客戶不滿意加盟店的服務水平時，集團可能會因為遭受客戶投訴而影響聲譽，出現客戶和收入損失，進而影響集團的經營業績。

(四)財務狀況

凈資產收益率是用以衡量公司自有資本的效率，體現了自有資本獲得凈收益的能力。錦江酒店的凈資產收益率近5年來一直在6%～8%之間上下波動，總體波動趨勢與行業變動相符，而其競爭對手——首旅近五年的ROE總體高于錦江(圖4)。查看首旅的經營模式可以發現，首旅不像錦江一直以租賃來降低成本，而是前期就擁有地塊的所有權，在經營管理的過程中不僅可以獲得住宿收入，還可以以租賃物業來獲得可觀的收益，這就使得首旅酒店的凈資產收益率不僅高于錦江酒店，還遠遠高于行業平均水平。2014年行業整體下滑非常嚴重，從7.8下降到0.86，這與酒店業所處的服務行業有著莫大的關系。2014年國家出臺政策，對于三公經費嚴格控制，使得傳統意義上高消費的營業收入大頭遽然消失。錦江酒店此時采取主動“棄星”的措施，降低五星級酒店的價格標準。同時，大力整合酒店品牌進駐中端市場，使得集團2015年的盈利狀況有所好轉。

(五)市場營銷

當今酒店行業的繁榮已經不是光靠“酒香不怕巷子深”來實現的，更重要的是網絡營銷方面的應用。一個手機APP，或者一個公眾號，就能使顧客完成訂房、繳費等一系列操作，所以網絡競爭在現在及以后，都將成為酒店業競爭的重要方式之一。錦江酒店依靠集團特有的技術資源優勢，建立了自己的官網、預定APP等，在這些平臺上發布酒店分布情況、促銷信息，方便顧客預定。為提高客戶忠誠度，集團推廣會員制度，對于會員實行更優于普通散客的價格，并且隨著會員入住旗下酒店次數的增加，享受的折扣也相應增加。此外，集團還會與旅行社等展開合作，為旅行社提供更優惠的價格，以此提高入住率。

圖4 凈資產收益率對比圖

四、錦江酒店集團戰略建議

(一)加強品牌管理

一是要搭建酒店品牌建設平臺，抓好服務質量、標準、管理等基礎性工作。通過采用先進管理方法，建立科學、規范的管理制度和運行機制，提高酒店經營管理水平和品牌經營能力。二是發揮媒體的宣傳輿論作用，加大對公司酒店品牌的宣傳力度，利用各種展會把品牌宣傳與城市形象、旅游品牌宣傳相結合。三是通過優質服務不斷提高品牌的知名度和美譽度，結合品牌建設，各部門加大培訓、考核的力度，開展崗位技能比賽。四是對于有往來款項的商戶實行信用管理，對于那些較少拖欠債務的商戶可適當放款還債期限，對于那些經常拖欠債務的商戶減少借款期限甚至不予借貸，提高酒店品牌良好的財務形象。

(二)加強人力資源管理

創造有利于人才合理使用的基礎環境，引入“能者上、庸者下”的競爭上崗、擇優上崗機制，是實現勞動力價值的最佳體現。對于管理、技術崗位人員，實行年薪制考核辦法，每年初公司在年度人力資源規劃的基礎上，確定各部門崗位職數、崗位職責等，以“一級管一級”的原則，實行“雙向選擇”，簽訂崗位責任書。同時，了解員工任務完成情況、需求、愿望，設身處地幫助員工分析現狀，設定未來發展的目標，制定實施計劃，使員工在為企業的發展做貢獻的過程中實現個人的目標，讓事業來留住人才。

(三)價格合理化并逐步實施擴張

隨著近幾年內國內人力成本不斷增加，物價持續上漲，酒店市場的日趨飽和，其升級轉型的時代正在來臨。錦江酒店應基于市場需求、客人住宿天數和酒店產品搭配進行動態定價。故在定價上應該通過一個較為細致的方法，計算出最優價格從而增加收益。此外，對于一個區域標志性酒店的省會城市項目或重要城市項目，考慮參股經營，并且對于市場前景明朗、品質不錯的酒店項目，主要以租賃或承包經營的方式作為拓展項目。