產業品牌建設研究

摘 要 紡織服裝產業是常州市金壇區的支柱產業，當前面對發展新形態與新動能，該產業亟待轉型升級。品牌建設是傳統紡織服裝產業轉型升級的重要抓手，通過調查研究，發現在品牌建設過程中，傳統企業在資金、動力、研發、運營、文化層面上存在困難。本文認為解決上述困難必須從政府、企業兩方面入手，雙輪驅動、雙向發力。

關鍵詞 紡織服裝 產業 金壇 轉型設計 品牌

作者簡介：王莉，常州市金壇區委黨校。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.01.085

長期以來，紡織服裝產業作為金壇區的重要支柱產業，為當地經濟發展與民生改善做出了巨大貢獻。回顧歷史，金壇的紡織服裝產業起步于20世紀50年代，主要標志是1955年“金壇縣制衣廠”的成立。20世紀50年代末到80年代初，為解決人民穿衣問題，紡織服裝產業獲得了一定發展。到20世紀80年代中期，伴隨國家正式取消布票以及實施出口導向戰略，紡織服裝產業的發展方向從滿足人民消費轉向國內外市場并舉，本地企業開始發展外貿加工，承接日本、香港訂單，發展速度加快。從20世紀90年代初開始，隨著本土紡織服裝企業不斷壯大，該產業進入高速發展，至2006年，金壇紡織服裝形成產值81億元，占規模工業比重1/3，從業人數6.5萬，占當地工業從業人員的51%，成為金壇工業名副其實的第一支柱產業和出口創匯的首要產業。但是，良好的發展勢頭卻因2008年的金融危機而中止，當年，企業訂單下滑明顯，出口嚴峻，47家企業關門歇業。金融危機后，伴隨全球經濟緩慢復蘇，自2012年開始，金壇紡織服裝產業有所回暖，龍頭企業訂單飽滿。但是，紡織服裝產業的發展已不似前幾十年的高歌猛進，眾多中小企業生存困難，在經濟新常態的背景下，整個行業還面臨著人工成本高企、外貿訂單加速向東南亞轉移、利潤萎縮、生產與消費脫節等新問題，曾經的第一支柱產業正經歷著爬坡過坎的煎熬。在新的歷史方位下，面對發展新形態與新動能，紡織服裝產業正以壯士斷腕的勇氣謀求轉型升級，品牌建設是紡織服裝產業轉型升級的重要抓手，它助推產業提質增效、結構優化，全面提升產業綜合競爭力。如何通過推動品牌建設實現轉型升級，是金壇紡織服裝產業由“大”變“強”所必須正視的現實問題。

一、 金壇紡織服裝產業品牌建設的基礎

（一） 中小企業多，龍頭企業強

據統計，金壇現有紡織服裝企業共412家，其中中小企業居多，約405家，占全部企業的98%。大企業雖占比不高，但綜合實力強，開票銷售超10億元的企業2家，在本地乃至全國業界都占據重要地位。如：創建于1967年的晨風集團，現已擁有較為先進和完善的成衣生產流水線，能夠年產各類服裝7000萬件（套）。2016年，晨風全年實現銷售21.02億元，示范帶動作用明顯。

（二） 生產能力強，以對外加工為主

金壇紡織服裝產業配套裝備較為先進，行業從業人數4萬余人，年生產能力可達3億多件（套），2016年全行業實現工業總產值128億元。當前，金壇絕大多數企業仍屬于勞動密集型，依靠對外加工獲得利潤，2016年，紡織服裝產業出口總額為4.83億美元。

（三） 產業鏈“中間大，兩頭小”

位于產業鏈中游的制造環節強大而完備，當前已形成正裝、時裝、休閑裝、童裝等系列產品為特色，融絲、棉、麻、混紡面料于一體，集紡織、印染、成衣、水洗、物流、貿易相配套的紡織服裝產業集群。而產業鏈前端的研發環節與終端的營銷環節則涉及較少 。

（四） 擁有一定數量自有品牌，品牌競爭力整體較弱

創建自主品牌，提高產品附加值，努力向價值鏈兩端攀升是業內共識，很多企業都在能力范圍內做積極探索，目前，金壇紡織服裝產業共有自主品牌20只，國家馳名商標2只，省著名商標10只，常州知名商標31只。但總體來說，本地自主品牌競爭力整體較弱，鮮有家喻戶曉的知名品牌。

二、金壇紡織服裝產業品牌建設的困境

（一）資金之困

資金是品牌建設的基礎。品牌建設需要花費大量資金，從業內流傳的一句話可見一斑——“不做品牌等死，做了品牌找死”，品牌建設極其“燒錢”。放眼全國，知名品牌無不在建設過程中投入巨大。以較為成功的海瀾之家為例，2017年其單廣告一項投入就超2億元。因此，品牌建設是企業發展到一定階段的產物。對于大部分企業，特別是中小企業而言，生存問題尚未完全解決，品牌建設更是無從談起。況且品牌建設不是一蹴而就的，它需要源源不斷的資金投入，這也是現在很多企業無力進行品牌建設的最大原因。

（二） 動力之困

企業家有無動力、有多少動力對品牌建設起至關重要的作用。首先，受地域傳統文化影響，江南企業家少有開拓精神，中小企業主做貼牌生產，每年保證預期收入，在此“舒適區”便心滿意足，很少有動力花費巨大精力冒險創建品牌。其次，近幾年和其他產業相比，紡織服裝產業利潤微薄，企業家更無動力將資金投入到擴大再生產及產業轉型升級中，很多人更樂于將資金投向房地產或民間借貸。

（三） 研發之困

研發是品牌核心競爭力的關鍵所在。當前的研發之困表現在研發投入不多、主動性不夠、研發能力薄弱。發展對外加工，基本模式無外乎來料加工和來樣加工，長此以往企業失去自主研發，自主設計的能力，比如在面料上，對新型功能性面料、生態環保面料以及高檔面料等研發不夠，產品設計大部分還停留在買手買進，仿制設計階段，原創性設計不多，這直接造成的后果是產品同質化。另外，當前時尚周期縮短，產品迭代加快對研發周期提出了更快的要求，而以外貿加工為主業的工廠長期和終端消費者隔離，信息滯后，反應不靈敏，在自主品牌建設過程中研發周期漫長，脫離市場也是需要正視的問題。

（四） 運營之困

品牌運營決定品牌能否真正落地及其影響力的大小。本土品牌在運營層面的困難表現為：定位模糊、忽視推廣、營銷手段單一且落后。一些本土品牌在建立之初就未對目標人群、目標市場進行充分的設計與考量，導致產品缺乏特色，不成體系。在運營過程中，不善推廣，未在品牌包裝與傳播上下功夫。在營銷方面，已經開始了工廠直營的前店后廠模式或在本地沿街開設零星實體店的嘗試，但店內裝修陳列缺乏專業設計、客戶體驗不佳。此外，有本土品牌已試水互聯網銷售，但因種種原因，突破乏力。

三、推進金壇紡織服裝產業品牌建設的路徑

品牌建設是一項長期的系統性工程，它需要政府和企業雙輪驅動、雙向發力。

（一） 政府層面

1.制定規劃，強化引導

為引導紡織服裝產業有計劃、有步驟的建立品牌，可嘗試制定該產業中長期品牌建設戰略規劃，確立品牌建設的發展目標、分解主要任務、明確保障措施。在規劃的指導下，推動與品牌建設的相關工程以及專項行動計劃的實施。

2.精心培育，積極扶持

摸清紡織服裝產業相關企業的底數，做好分類工作，確立培育梯隊，對目標企業實施“個案式”的精準對接與培育；做好過程把控，對企業的品牌建設情況進行定期評估；做好品牌建設培訓工作，堅持“請進來”與“走出去”相結合，將品牌建設的知名專家學者、紡織服裝行業知名企業管理者請進來。把本土企業家及行業骨干帶出去，到知名企業“求真知”、去標桿地區“取真經”；設立專項培育資金支持企業品牌建設。

3.搭建平臺，重視服務

搭建品牌建設信息平臺，方便政府與企業、企業與企業的信息傳遞。公開品牌建設相關政務信息、流程信息等，收集發布各企業品牌建設的最新動態與最新反饋；搭建金融服務平臺，引導金融機構為企業創品牌提供創新型、多元化的融資服務，合理安排授信期限和還款方式。鼓勵金融機構向企業提供以品牌為基礎的商標權、專利權等質押貸款。搭建推介平臺，一方面，對接國際、國內各類展會資源，組織本地創牌服裝企業參加，另一方面，主辦各類推介會，幫助當地紡織服裝企業，特別是中小企業走出金壇，打響知名度。搭建產學研平臺，為企業和對接高校及研究機構資源，實現協同創新。搭建品牌專業化服務平臺，為企業提供設計、營銷、咨詢等方面的專業服務。

4.優化環境，突出保護

建立嚴格的市場監管體系，構建以法治為基礎、企業自律和社會共治的市場監管新格局，營造公平有序的市場環境。嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為，構建公平正義的法治環境。建立產品質量、知識產權等失信聯合懲戒機制，健全黑名單制度，打造誠實守信的信用環境。

（二） 企業層面

1.優化產品質量

隨著國內消費升級，人們對紡織服裝的要求已不再是低價格，現在更多的轉向高質量、高品質。在此背景下，企業要不斷優化產品質量，以高質量帶動品牌建設。一是自覺制定并執行嚴于國家、行業的產品質量標準，要注重與國際質量標準的接軌，特別指出的是，在當前背景下，要更加注重生態環保方面的質量標準，保證產品質量安全。二是在生產過程中，加強標準的實施與監督，讓標準真正落地生根。三是不斷提高生產工藝的標準化水平。

2.實現柔性制造

傳統紡織服裝實行的是單品類、大批量的生產模式，款式少、生產周期長，對市場潮流變化反應遲鈍。當前消費個性化已成主流，時尚周期大大縮短，傳統工廠若不改變生產模式極易造成庫存積壓。因此，要想建立的品牌獲得生存機會，就不得不以終端消費者為主導，滿足其多元化、個性化需求，打造以“多款、少量、快速返單”為核心的柔性制造供應鏈，這是當前紡織服裝產業發展的大趨勢。

3.重視技術創新

一是積極引進先進生產設備同時還要積極推進落實工業4.0戰略，將物聯網及智能制造等先進技術運用到企業生產中。通過運用先進的產業軟件，和智能化工業設備，實現從面料篩選到打版縫合等流程的數據化和自動化。二是加快引進、培育設計人才，不斷提高設計水平。三是加強新纖維、功能性新材料以及高檔面料的研發。

4.創新營銷渠道

紡織服裝產業的終端是銷售，自主品牌要打開市場，就要暢通營銷渠道。當前服裝行業普遍以線上線下結合的銷售模式。對于有條件的企業，要加快店面布局，積極開設獨立門店或進駐大型商業綜合體、百貨商場等。對于暫時只有能力做“前店后廠”模式或者開少量門店的企業，可把少量門店做的“小而美”。當前，線下實體店更強調客戶的購物體驗，因此，要從整體上對店面的裝修、空間布局、貨品陳列做系統化設計，符合目標人群的審美。此外，實體店要注重服務，提供更周到的試穿、修改服務等。除做好實體店營銷外，線上營銷依然非常重要，要從戰略上對線上線下進行差異化布局，加快線上線下融合。線上渠道除進駐天貓、京東等購物網站外，還可探索當前火熱的直播、短視頻等新模式。

參考文獻：

[1]趙君麗.日本紡織服裝產業升級及中日比較.現代日本經濟.2011（1）.