“互聯網+”背景下茶葉企業營銷渠道管理策略

林秋慧 廖穎川

基金項目：福建農林大學安溪茶學院青年骨干培養基金“互聯網+背景下茶葉企業營銷渠道設計”（KH1600580）

摘?要：互聯網的興起給茶葉企業營銷渠道管理帶來了深刻的影響，本文基于此背景，以A公司為例，通過文獻回顧、網絡信息數據收集等方式探討互聯網背景下A公司的營銷渠道管理策略。首先，對已有相關文獻進行回顧，總結互聯網對營銷渠道管理的影響及互聯網背景下的營銷渠道管理策略;其次，通過網絡資料數據收集總結了A公司營銷渠道管理現狀，包括線下銷售和線上銷售兩種渠道現狀;最后，通過現有的現狀分析A公司現有營銷渠道管理的不足并提出未來其營銷渠道管理的優化策略，包括線上策略、線下策略和線上線下相結合的策略。

關鍵詞：互聯網+;茶葉營銷渠道;管理策略

一、引言

2015年國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的?指導意見》，由此為我國傳統企業營銷渠道的發展提供了新的契機，同時也為我們茶葉企業營銷渠道管理帶來了一定的機遇和挑戰。隨著互聯網的不斷發展，營銷渠道的概念范圍日漸豐富，其重要性也日益顯著。營銷渠道已成為建立和發展企業核心能力的重要源泉。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。由于我國傳統的茶葉營銷渠道主要存在有品類、無品牌、大而不強;銷售渠道單一、渠道間獨立性較強等問題，導致近幾年來茶葉市場銷量急劇下滑、供需失衡等。面對茶葉營銷現狀，茶葉企業想要在競爭激烈的環境生存下去就要結合當今社會環境采取相應的營銷渠道，將傳統營銷渠道與互聯網相結合。

本文梳理了A公司現有的營銷渠道管理現狀及存在的問題，豐富現有茶葉企業營銷渠道管理相關文獻，同時為企業在互聯網下找準適合自身的營銷渠道及優化企業現有的營銷渠道提供建議和參考。

二、文獻綜述

傳統茶企業“金字塔”式的銷售渠道存在眾多弊端，如信息傳遞速度慢、營銷渠道過多造成運營成本過高等。且多數傳統茶企業依舊以線下銷售為主，過于關注間接的營銷渠道，忽略直接的銷售渠道?；ヂ摼W的發展不僅讓大多數茶企業開拓了線上銷售渠道，拓寬了茶葉的營銷市場，而且由于互聯網下茶葉營銷模式的扁平化，有利于信息的快速傳遞和茶企業對營銷渠道的全面有效控制，使得茶企業能夠有效減少分銷渠道的中間環節，改善直接分銷過程中存在的薄弱環節。

針對營銷渠道成員的管理，第一，必須嚴格篩選生產商，牢牢把控茶葉質量。我國茶葉貿易電子商務中，要求茶葉的質量必須嚴格檢驗，決不可有劣質偽劣產品出現，要加強對茶葉本身的質量要求，這樣才能達到顧客的滿意程度，確保對市場的需求發展;第二，建立網上批發市場，使批發商從網上進行批發，降低批發過程中多余環節所造成的額外成本。第三，對零售商進行定期線上培訓，幫助拓寬線上銷售渠道，在零售環節促使消費者的消費欲望提升，促進茶葉營銷整體的進步與發展。針對營銷渠道中物流環節的管理，首先應有效完善智能立體倉儲系統，構建健全的倉庫管理體系，繼而在分揀環節引入實用的、現代化的物流分揀設備，提高物流分揀效率，最后在配送環節注重客戶體驗，提供內部信息共享，降低企業庫存量，加快企業資金運轉速度。

綜上可知，互聯網對茶葉企業營銷渠道管理產生著重大影響。隨著互聯網的發展，茶葉企業的營銷渠道已由傳統的單一渠道轉向多樣化發展，對營銷渠道的成員管理和物流管理也有了新的管理策略。“互聯網+”背景下的茶葉企業應緊緊跟隨互聯網的發展，與時俱進，不斷開拓新的營銷渠道及管理策略。

三、A公司營銷渠道管理現狀及分析

A公司是一家集種植、研發、生產和銷售于一體的全產業鏈、全茶類連鎖企業?；凇盎ヂ摼W+”背景下營銷環境的變化，A公司從供給側結構性改革入手，專注于生產出適銷對路的高質量產品，并開辟了“直營+加盟”、“線下+線上”的現代銷售模式，已連續5年實現鐵觀音產銷量全國領先，成為目前中國最大的鐵觀音制造和銷售商，成功實現茶產業轉型升級。A公司主要是通過兩方面來進行渠道銷售，即線上銷售和線下銷售。

1.線下銷售

第一，直營+加盟。A公司的零售店遍布全國各地，門店達到了1700多家，因此公司對每一家的實際庫存情況無法準確掌握，容易造成庫存積壓或庫存不足的情況。一般茶葉的上市具有季度性，想在第一時間搶占市場占有率必須第一時間上貨。比如明前茶，一般是在清明節之后便陸續上市，如果前批產品售完而不能及時補充，便會流失一大批顧客。其次，散落在全國的零售店的銷售信息難以及時匯總，從而導致生產商難以及時準確的定制采購原材料，造成采購計劃不準確繼而會引發庫存，銷售環節等一系列的連鎖不良反應。最后，在零售店的銷售中獲得的一手市場資料無法及時反饋，企業就無法進行精準的產品市場分析，對產品做出調整，從而降低企業對市場變化反應的靈敏度。A公司實施的直營店和加盟店模式，即為傳統商業渠道建設中總公司供貨、加盟商上繳加盟費、利潤按規定分成的“一錘子買賣”式的松散經營。在這種模式下，直營店在當地的資源有限，而加盟店激勵不足，也沒有營銷積極性。

第二，大型商場內設立專柜。A公司已入駐許多連鎖超市及一線購物廣場，如沃爾瑪、天虹、新華都、大潤發、華潤萬家等高端購物廣場。銷售商品一般由A公司門店自行收款，但按照一定的扣款與商場結算。據了解，在某些較大的地區會設有專門的辦事處，統一管理當地的零售門店，但辦事處主要是進行市場開拓和業務管理，對整體的業務流程沒有太大的影響。這種營銷渠道的缺點與零售門店相似，但也存在缺點，如財務效率處理低下，無法為商場提供實時的財務服務，結算難度大、時間長。銷售部門與財務部門信息存在誤差，無法進行核對和調整。

2.線上銷售

隨著“互聯網+”的發展許多茶葉企業依靠電商平臺走上了線上銷售之路。當然A公司也不例外，A公司的產品在天貓、京東、蘇寧易購、中糧我買網、微信小程序商城等平臺上均有銷售。在這一銷售模式下，消費者的選擇更加多元化，選購環節愈加便捷，大大降低了在企業營銷環節中所花費的成本，降低了企業對中間商的依賴，給當前市場經濟發展提供了創新動力。但是互聯網銷售有一重大缺陷，即消費者無法直接感受到真實的商品，并且長期采用的營銷理念阻礙了茶葉企業電子商務模式的有效實施。很多茶葉企業都遵循傳統營銷理念和模式要求，沒有充分意識到電子商務模式的積極意義，沒有深入發掘線上營銷活動實施策略。企業已經逐漸建立專門的電商網站或者門戶網站，用于線上營銷，但缺乏全方位的管理、運營和維護工作，導致營銷推廣工作不夠到位。并且由于互聯網的特性，在發展茶業企業電子商務的征程中，容易出現信息泄露、網絡詐騙等問題層出不窮。

四、A公司營銷渠道管理優化策略

1.線下

關于線下銷售中信息不對稱造成的采購不當、庫存積壓或不足、產品市場定位不準確等一系列問題，可以通過設立一套整體的連鎖零售管理系統，將全國零散的銷售終端連為一體，以確保彼此之間暢通且及時的信息溝通。后臺財務系統采用統一且共享的基本數據，以確保核算的一致性，實現協同商務，提高線下零售店的工作效率和質量。同時，可以每個季度召開一次全國零售商大會，召集各大區域的營銷網點，共同探討、研究、傳遞市場上的銷售信息和顧客消費偏好，以便制定最新的企業戰略計劃并將其傳遞給每一個消費終端。

針對大型商場專柜貨款等問題，企業可以開設一個獨立的管理部門專門對這些大型商場專柜的財務和產品供應業務。在這些專柜進行獨立收款，包括對其價格管理、促銷管理、統計分析等需要進行集中管理的功能。對于專柜的銷售人員可以增加一些激勵的機制實行底薪加績效抽成的工資制度，以自身工作績效來決定其獲得的工資，這樣不僅有助于激勵銷售人員的工作積極性，而且對公司銷售盈利也是有利的。

2.線上

針對線上銷售過程中出現的產品體驗感不佳、推廣不到位、信息保護不足問題，A公司可采取以下措施。第一，A公司可以在互聯網銷售平臺開設優先試用窗口，顧客可以購買小額茶葉試用裝進行體驗，由此彌補線上銷售消費者無法感受真實產品的不足。第二，A公司可以通過與如今火熱的短視頻平臺，如抖音、微視、快手等網絡大V開展合作，擴大A公司的品牌知名度。如今，消費者更傾向于選擇具有一定知名度且良好口碑的產品和品牌，而具有較高社會知名度的網絡大V在口碑傳播中能夠展現出較高的影響力，因此網絡大V所傳播的新媒體廣告，對于消費意愿的產生發揮著重要作用。第三，關于互聯網下企業銷售的信息安全問題，政府可以給予一些政策上的支持，結合企業建立健全數據安全和保護制度。安溪縣政府要在資金上給予支持，在政策上鼓勵茶企與電商企業的合作，幫助企業盡快完善跨境電商平臺。安溪茶行業應規范平臺秩序，建立一套誠信體系，對傳遞虛假信息的商家嚴懲不貸。最后，A公司內部要有計劃地培育一批電商人才，幫助企業了解與熟悉速賣通、亞馬遜、網易考拉等第三方平臺。

3.線上線下結合

茶葉的線上和線下的營銷渠道有著各自的優缺點。目前，我國很多茶葉企業開拓了多條線下、線上銷售渠道，但對于線上線下渠道的整合，各渠道的差異化經營仍經驗不足，無法發揮線上線下協同發展、優勢互補的作用，離全渠道營銷還有一定的距離。由于互聯網快速發展，消費方式呈現多樣化趨勢所導致茶葉企業全渠道營銷發展道路面臨諸多困難和挑戰;對全渠道營銷渠道結構的創新、調整就顯得尤為重要。綜合來說有以下幾點：第一，多元渠道與跨界渠道結合，擴大與消費者的觸點。第二，促進線上線下渠道的整合協調統一。第三，各渠道開展差異化經營，選擇合適的細分市場、開拓不同的營銷渠道、實施不同的營銷策略。安溪茶葉企業要確保線上和線下的資源整合，借用電商平臺來打破原有市場體系的桎梏，進行多渠道的精準銷售。

同時，A公司可借助“一帶一路”開展對外貿易?！耙粠б宦贰睂τ贏公司來說，既機遇又是挑戰。首先，對“一帶一路”沿線國家開展精準營銷。各國飲茶方式多種多樣，導致對茶葉的需求也不盡相同。馬來西亞與當地飲食相輔相成的“肉骨茶”;中東地區人們大多信奉伊斯蘭教，且伊斯蘭教的教規嚴格規定禁止飲酒，所以茶葉成為日常生活中必不可少的飲料之一;而在歐洲人眼里茶葉可用來“治病”。因此需對上述不同的區域進行不同茶類的精準營銷。其次，對外貿易還要符合綠色堡壘。綠色堡壘是指進口國或地區以保護生態環境、有限資源以及人類和動植物的健康為由，以保護本國市場和貿易為根本目的，通過制定、頒布、實施嚴格的環境保護法規和苛刻的環境保護技術標準，以限制國外產品或服務進口的貿易保護措施。也是對進出口貿易產生影響的一種技術性貿易壁壘。這時企業就要提升自身品牌建設，加強對茶葉質量的監管，做到精益求精，讓A公司的茶葉更好“走出去”。在中國“一帶一路”戰略帶領下，相信A公司的茶葉與其企業的茶文化會飄香到世界各地。

五、結語

本文通過文獻研究及網絡資料搜集，發現A公司營銷渠道管理存在如下問題：茶葉營銷渠道效率較低、數據獲取不夠精準和快速、茶旅知名度不高和實施成本較高等。由于A公司其企業內部數據非透明化，無法查找到A公司茶企業的茶葉營銷最新數據以及具體的相關信息，因此文章缺乏一定的數據支撐，同時本文在研究方法上主要以對已有的文獻研究為主，缺乏量化研究，提出的對策建議的可實施性有待提高。在未來的研究中，可通過對A公司企業或相關門店開展實地調研，對在A公司工作的員工進行訪談或以發放調查問卷的方式搜集一手的數據資料，并針對獲取的資料進行分析與研究，提出相應的且有針對性的營銷渠道管理策略。

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作者簡介：林秋慧（1999.07-?），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：營銷渠道管理;廖穎川（1988.08-?），女，福建泉州人，碩士，講師，研究方向：營銷渠道管理