品類管理視域下迪卡儂營銷策略分析及對我國體育用品業的啟示

周玲玲 戴俊

摘?要：品類管理是體育用品零售商迪卡儂營銷策略的獨特之處。運用實地觀察法、調查法和文獻資料法以及品類管理相關理論建構理論模型，分析迪卡儂在品類管理策略下的品類定位、目標市場選擇、品類劃分、價格策略和品類推廣計劃。主要結論：品類管理視閾下，迪卡儂運用品類定位策略，向顧客傳達其品牌的核心價值;精確的目標市場選擇和產品品類劃分，提供滿足大多數消費群體的體育產品;滲透定價和撇脂定價兩種策略相結合，制定出符合顧客消費水平的價格;品類區間性陳列，利于顧客選購也方便營銷人員進行貨物管理。不足：大賣場式的營銷環境容易讓競爭對手捕獲商業信息，模仿本企業的運營模式。對我國體育用品業的啟示如下：1）應注重運動群體差異，做好細分市場選擇;2）把握時代健身趨勢，豐富產品種類;3）聚焦熱點運動項目，開創新品類;4）規劃營銷組合，提高競爭力。

關鍵詞：體育用品業;迪卡儂;品類管理;利基市場;營銷組合

中圖分類號：G80-052文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2019）06-0006-06

Decathlon's marketing strategy from the perspective of category management and its enlightenment to China's sports goods industry

ZHOU Ling-ling1，DAI Jun1，2

（1.Dept.of Graduate，Nanjing Sport Institute，Naning 210000;2.College of PE，Yancheng Normal University，Yancheng 224000，Jiangsu，China）

Abstract：Category management is a unique aspect of Decathlon's marketing strategy. This paper applies the methods of field observation， investigation and literature review， and applies the theories related to category management to construct a theoretical model to analyze the category positioning， target market selection， category division， price strategy and category promotion plan of Decathlon under category management strategy. Main conclusions： Category positioning helps to explain the core value of Decathlon brand to customers; Precise target market selection and product category division to provide sports products that meet the needs of most consumer groups; Osmotic pricing and skimming pricing are combined to work out a price that is in line with customers' consumption level. Category interval display， convenient for customers to choose goods also conducive to the marketing personnel for goods management. Disadvantages： the big-box marketing environment makes it easy for competitors to capture business information and imitate the operation mode of the enterprise. The enlightenment to China's sports goods industry is as follows： 1）pay attention to the difference between sports groups， do a good job in the choice of market segments; 2）grasp the trend of The Times fitness， and rich product types; 3）focus on hot sports， and create a new category; 4）planning marketing mix， and improve competitiveness.

Key words：sports goods industry;Decathlon; category management; niche market; marketing mix

迪卡儂是法國體育用品品牌，創立于1967年。自創立以來，迪卡儂便以大型體育用品零售商的形式在全球各地設立連鎖分店，至2015年，迪卡儂在中國的實體分店已達166家。面對實體經濟的復蘇趨勢，迪卡儂產品在中國市場上的競爭力更加強勁。近年迪卡儂的盈利快速增長，據迪卡儂2017年財報，迪卡儂年收入高至110億歐元，同比增長11%。龐大的中國市場需求，極大提升了迪卡儂在華的市場份額。當今，體育用品行業競爭日益激烈，迪卡儂制定了怎樣的營銷策略，來提高自身競爭實力？迪卡儂的品類管理策略為我國體育用品企業發展有哪些啟示？現有研究多專注與迪卡儂的體驗營銷、品牌營銷等方面，本文以營銷學、管理學視角深入探析迪卡儂的品類管理策略，為我國體育用品業發展提供借鑒模式。

1?品類管理策略概述

品類一般意義上是指物品的物理屬性分類。著名營銷策略家艾·里斯和杰克·特勞特在其合力創作的《定位：爭奪用戶心智的戰爭》一書中，對市場營銷領域的品類及品類管理理論做了充分的闡述。艾·里斯將品類稱作“心智中的小格子”，就是企業以顧客心智角度對不同產品的區分。艾·里斯的品類管理理論下，消費者心智即消費者在購買行為產生之前的一系列心理活動，如消費者對某種產品或服務的感知、購買動機、在經驗基礎上對產品或服務的反映，以及顧客對購物環境和消費能力的評估等;艾·里斯認為品類即商品的種類，是指一組相關聯（互補或互為替代）的商品或服務，一個種類代表著一部分消費者的需求導向。據此，市場經濟學領域的品類管理，即基于消費者心理特征，企業將經營領域內的產品和服務根據其形狀、性質、成因和功能等指標劃分為不同類別并進行管理的一種營銷策略。艾·里斯的品類管理理論雖符合現代營銷理念——以顧客為中心，但表現出企業營銷過渡依賴消費者洞察，不注重對客觀市場環境的掌控，不利于把握市場先機，由此，企業決策難免帶有滯后性。當今，產品和服務類型不斷多樣化，居民需求日益多元化，企業應以消費者實際需求為主導，同時，主動把握市場需求變化，積極調整運營策略，提高供給質量和供給效率。

筆者認為品類管理是一個復雜的知識體系，精確的品類管理系統主要包括五個方面的內容：企業的品牌承諾、目標市場選擇、品類劃分、產品定價和品類推廣。品牌承諾是企業將產品或服務相關的利益讓渡給消費者的一種承諾，也是企業能為消費者帶來的價值;目標市場是指企業將要為哪一顧客群體提供產品和服務;商品品類是企業提供產品和服務的組合種類;價格策略指的是企業為產品或服務制定價格的方法;推廣計劃即企業對商品陳列及促銷活動的規劃（如圖1）。

其中，產品的品類劃分是品類管理體系的核心部分。企業將經營范圍內的產品或服務劃分為不同的種類后，根據品類業績和消費者偏好突出強勢品類、并擴展新品類，能有效優化供應鏈。每一品類都是企業著力打造的核心業務之一，不同的品類有不同運營策略和運營目標，精確的品類管理應同時滿足消費者情感需求和物質需求。企業實施品類管理的實踐價值在于：1）品類劃分基于消費者洞察，有利于企業把握消費者偏好，實施針對消費者心理特征的產品或服務分類，提供符合或超過顧客期望的產品和服務，為顧客創造價值;2）企業進行品類劃分策略，有助于品牌個性塑造，突出企業核心價值觀，提升核心業務競爭力。

2?迪卡儂的目標追求

滿足顧客需求，不斷提高銷售額和盈利是迪卡儂最終目標追求。企業要長久生存，不取決于短暫的營收增長，而是獲得消費者高滿意度，提高回頭率，保持良好業績。迪卡儂專注于產品創新和研發，秉承把性價比最優的產品帶給最廣泛大眾的愿景，迪卡儂產品從設計研發到物流零售都有嚴密的質量把控，力求為廣大消費者提供擁有設計優良、質量至上的運動產品。迪卡儂希望能有更多顧客購買到更實惠的運動產品，讓顧客在初次購買之后就對迪卡儂產品有高滿意度，高滿意度提高顧客回頭率，促進再次購買行為的產生，以此保持長久的盈利能力。

3?迪卡儂品類管理策略

品類管理是企業用于內部微觀環境管理的措施，是促進企業營銷目標實現的必要手段。當今，品類管理策略被廣泛運用于零售行業，如大型百貨購物超市實施品類管理，將產品劃分為日用品、生鮮品、副食干貨、煙酒補品、兒童玩具、五金電子等品類;藥店將產品分為藥品、醫療器械、保健品等類別;瑞典連鎖家具零售商宜家家居，將品類管理價值發揮到極致，按照不同的裝修風格和和產品功能等標準，將經營領域內的家居用品細分為多種品類供顧客選擇，商場內還留出足夠的空間合理布局每一品類，給顧客良好的購物體驗。品類管理策略也被應用于體育用品行業但尚不成熟，大多體育用品企業只依據性別、年齡等標準做簡單的分類。法國體育用品零售商迪卡儂，是在體育用品領域運用品類管理方略進行產品線管理較為成功的商家，實施品類管理策略也是迪卡儂保持強大競爭實力的主要原因之一。

3.1?迪卡儂的品類定位

產品品類定位和品類結構定位是迪卡儂品類定位環節的核心部分。首先，產品的品類定位能準確闡釋企業品牌的核心價值，讓企業的每一營銷環節都圍繞品類定位的宗旨，向顧客交付最大價值。迪卡儂的品類定位秉承為顧客帶來最大價值和最優的購物體驗，將產品按照功能、價格、適用人群等特征進行定^位。迪卡儂將市場調研結果和顧客線上評價作為品類定位的依據。迪卡儂為進行準確的品類定位，開展廣泛的市場調研，并在線上開設用戶評價平臺，以收集顧客對迪卡儂產品、工作室和門店的評價及意見，充分了解消費者偏好，以求產品和服務占領消費者心智。迪卡儂品牌本身就代表著運動品類，品牌宗旨是同懷運動愿望，共享運動歡益，即讓最廣泛的運動愛好者都能享受運動帶來的快樂。迪卡儂其旗下有諸多子品牌，每一品牌都代表著一個品類，且每一品牌都有其品類定位，以迪卡儂十大激情品牌為例（如表1）。

其次，品類結構能明確表明某一品類在企業營銷布局中所占的位置。我國體育用品消費者性別、年齡、收入、消費水平和選擇的運動項目各異，所需要的產品類型也有很大差別，迪卡儂依據消費者差別將產品劃分為層次分明的類別，滿足不同層次結構的消費者需求。迪卡儂按照品類的暢銷程度進行品類結構定位，若按暢銷程度從高到低的順序，可將迪卡儂產品劃分為大品類如迪卡儂十大激情品牌產品、中品類如季節性新品、小品類兒童體育游戲設備、次品類如運動襪、護腕等小型裝備。迪卡儂劃分出結構明確的品類，對目標市場選擇、品類劃分、產品定價和品類推廣活動都有良好的促進作用。

3.2?迪卡儂的目標市場選擇

目標市場選擇是企業確定將要服務的消費者群體，大多企業通常會兼顧多個細分群體。迪卡儂的品牌承諾是讓最廣泛的體育運動愛好者都能享受運動的歡樂。首先，迪卡儂采用無差異化營銷策略，將目標顧客群體定位于大眾體育用品市場，讓產品和服務能最大程度滿足消費者的基本需求，如為顧客提供運動鞋、服裝等產品;其次，迪卡儂實行差異化營銷策略，面對日益多樣化的消費需求，迪卡儂選定有價值的細分市場，培育強勢品類，并為每個細分市場制定具有針對性產品和服務。如青少兒體育用品市場是迪卡儂主打的細分市場之一，除提供運動鞋、服用品，還有兒童體育器械，如兒童滑板、射箭玩具等產品;最后，迪卡儂還著力打造利基市場，聚焦更高層次的消費者，滿足在質量和價格都有嚴格要求的消費群體需求。如迪卡儂豪華尊享型家用跑步機，每一細節設計都匠心獨運，不論在質量還是價格上都有較高水平，力圖為消費者營造私人健身房的極致體驗（如表2）。

市場細分程度越精細，對應細分市場的消費者對企業產品或服務的要求也更嚴格。迪卡儂三大市場策略都有其對應的目標市場，大眾體育用品市場能盡可能吸引更多的潛在消費者，提高其成本效益。細分體育用品市場能提高迪卡儂供給與顧客需求的關聯程度，利于迪卡儂快速有效地獲得消費者的關注，還有利于培養客戶忠誠度。利基市場讓供給更具針對性，是迪卡儂產品和服務最高水平的見證，也是企業在細分市場中獲得強有力地位的關鍵。

3.3?迪卡儂的品類劃分

迪卡儂是提供專業體育用品的零售商，經營范圍廣闊。為方便顧客購物，也為產品更具專業性、針對性，迪卡儂將所有產品進行分類，每一分類即是一個品類。消費人群、產品功能和運動類型是迪卡儂產品分類的三大標準。迪卡儂產品適用的人群分為男士、女士、中性、男童、女童;根據產品功能，迪卡儂產品分為運動器械、健康護理、智能穿戴、服飾配件和運動箱包;依據產品適用的運動分類，迪卡儂產品分為跑步、健步、露營和瑜伽等40多個品類（如表3）。

對經營范圍內的所有產品分類是一次品類劃分，迪卡儂還對產品進行二次劃分，即針對具體的某種產品，依據其屬性或特征對其進行二次分類。以迪卡儂對男士徒步背包的分類為例，二次分類的標準有三：容量分類（由大到小）、價格分類（由低到高）和顏色分類（如表4）。在線下或線上，顧客均可以各個品類為導向，快速、準確地找到所需要的產品。

3.4?迪卡儂的定價策略

價格是產品價值和質量的外在顯現，也是消費者進行購買決策衡量的重要因素之一。價格和價值都是相對概念，在繁多的產品和服務中，顧客會對同類產品進行比較，找出成本最低但利益最大的產品。顧客消費能力高低有別，顧客需求也有情感性需求和物質性需求之分。據此，企業制定的產品價格既能讓顧客通過價格感知產品的價值，還要高低有序，符合不同人群的消費能力和需求。

迪卡儂主要實施滲透定價和撇脂定價兩種定價策略，價格策略體現在商品具體的價格上，現仍以迪卡儂男士徒步背包為例。迪卡儂采用滲透定價法，規定一部分產品以低價出售，針對消費能力較低、注重產品實用性的顧客群體，以此擴大銷售量，提高生產規模，降低生產成本;撇脂定價策略主張產品價格高于市場上同類產品，但根據價格質量比，高價位意味著高品質，以滿足熱衷于尖端技術和高質量的早期接納者的情感需求。同時，撇脂定價能為迪卡儂帶來較高利潤或收入。迪卡儂實施高價位和低價位相結合的定價策略，能滿足大多數消費者的需求，既能保持較高的產品銷量，又能提高并穩固公司盈利（如表5）。

3.5?迪卡儂的品類推廣

品類性布局和體驗式營銷是迪卡儂產品推廣計劃的核心部分。如表3所示，迪卡儂將產品進行精細的品類劃分，僅按照不同的運動類型，迪卡儂產品就分為四十幾個品類。迪卡儂將大賣場劃分為多個長超過10米，寬超過3米的區間，每一品類的產品按數量多少布局在一個或多個區間內。迪卡儂的品類布局，將每一種運動所需的全部裝備集中陳列在一個區間，提供從服飾穿戴到運動器械的一條龍服務，同一類型或款式的產品集中呈現，顧客能快速、準確地找到心儀的產品。

迪卡儂每一區間都劃分為產品陳列區和顧客體驗區，產品陳列區位于區間兩側，體驗區在區間中間位置。每一區間內陳列的產品與顧客所體驗的產品屬同一運動品類，如跑步專區，產品陳列區是跑步專用的運動服、運動鞋襪，體驗區為顧客提供試用跑步機供顧客體驗。針對每一區間的每一品類，迪卡儂列出首推價產品（價格低于同類其他產品），并用醒目的黃色標牌標出首推價格，懸掛在區間入口處，用于產品促銷活動。

迪卡儂實施品類管理策略，其在品類定位、目標市場選擇、產品劃分、產品和品類推廣方面都有良好規劃。品類管理策略對提升迪卡儂產品市場競爭力和銷售總額有促進作用。但迪卡儂的品類管理也有不足之處。迪卡儂產品品類眾多，相較于其他企業，迪卡儂需要更大的陳設空間，由此，迪卡儂必須以大賣場的形式來整體布局各個品類。另外，迪卡儂還實施自助式購物，讓顧客自由選購。開放的購物環境，很容易讓競爭對手窺探到迪卡儂部分產品或整體商業信息，以便模仿迪卡儂的營銷模式。

4?迪卡儂品類管理策略對我國體育用品業的啟示

緊跟時代運動健身趨勢，做好細分市場選擇、豐富產品種類、開創新品類、規劃營銷組合是現代體育用品業發展的核心要素。迪卡儂品類管理策略及其幾大核心環節能為我國體育用品業的發展提供借鑒模式，同時，我國體育用品業也應參照本國的健身實情，制定符合自身發展的營銷策略。當前，我國體育人口激增，龐大的體育人口為我國體育用品業提供發展機遇。體育人口由性別不同、年齡不同、個人偏好不同的運動小群體組成，運動群體差異為我國體育用品企業的細分市場選擇、開創新品類、規劃營銷組合提供行動依據。

4.1?注重運動群體差異，做好細分市場選擇

我國運動健身人群日常運動項目類型各異，其中，戶外慢跑是最受歡迎的健身方式，約有78.0%的體育人口會參與慢跑運動。此外，遠足（徒步）和室內健身也是比較熱門的運動類型（如圖2）。每一類型的健身方式意味著一個體育用品細分市場，市場細分是企業選擇特定的消費者群體作為服務對象的營銷策略。迪卡儂擁有40多個品類，同時開辟多個細分市場。我國體育用品企業應積極借鑒迪卡儂，選擇有價值的細分市場，為每一運動類型的消費者提供具有針對性的產品，如慢跑類產品是一個品類，主要為以慢跑為日常健身方式的體育人群提供輔助慢跑活動的產品和服務。

面對健身方式的多樣化發展趨勢，面對大眾化營銷已逐漸失去廣泛受眾的趨勢，選擇細分市場成為體育用品企業的必要之舉。居民體育用品消費需求呈多樣化的發展趨勢，可供消費者選擇的品牌種類和產品數量也在不斷增加。市場細分策略對提高企業供給的針對性，培養顧客忠誠度有重要促進作用。據此，我國體育用品企業應以市場需求變化趨勢為導向，做出積極有效的市場細分規劃，并選擇進入有價值的細分市場。

4.2?把握時代健身趨勢，豐富產品種類

豐富的產品種類量能提高產品的可選擇性，豐富的產品數量能吸引顧客進店，激發意外購買行為。迪卡儂是大型的、綜合的體育用品零售商，其將各種類型的體育用品囊括在營銷范圍之內，然后再根據運動種類對體育用品進行分類，即“先綜合再細分”。體育用品種類豐富且品類分配明確，對提高迪卡儂競爭力有重要作用。2014年國務院發布的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》是專門針對促進體育相關產業發展的綱領性文件，提出體育用品業要不斷豐富體育產品和服務，形成有競爭力的產業格局。相較于迪卡儂產品種類的豐富程度和品類劃分精細水平，我國品牌企業主力打造體育鞋服類產品，產品品類稀少，品類劃分也只依照性別、功能和季度做簡單分類（如表6）。

《中國運動大數據行業研究報告》指出，2014年全國經常參加體育鍛煉的人數百分比為33.9%（含兒童青少年），比2007年增加了5.7%，我國體育人口呈快速增長的趨勢。龐大的體育人口意味著巨大的潛在市場，據此，我國體育用品企業應激發自身發展活力，抓住體育人口快速增長的發展機遇，促進產品和服務種類多樣化，豐富產品類型;品類劃分標準多元化，并對產品進行明確的品類劃分，以此提產品的可選擇性，滿足消費者多樣化需求。

4.3?聚焦熱點運動項目，開創新品類

近年來，我國新興運動項目迅速發展，參與人數與總產出不斷上漲。當下熱點健身項目如馬拉松、冰雪運動、足球等運動不斷吸引更多的體育運動愛好者，居民熱點運動產業的消費總量提高。以馬拉松為例，2017年全國馬拉松參賽人數共達498萬人次，總規模高至700億元人民幣，據統計2017年北京馬拉松參賽選手人均消費在3 000～4 000元之間。龐大的參與人群和較高的消費支出，蘊含著巨大馬拉松市場機遇，同樣具有很大發展潛力的熱點項目如冰雪運動、戶外山地運動和足球運動等（如表7）。據此，我國體育用品企業應聚焦熱點項目，開創與熱點運動項目相關的新品類，并培養強勢品類，優化產業布局。

4.4?規劃營銷組合，提高競爭力

營銷組合是企業為實施針對某一產品品類的營銷策略，而必須控制的與營銷活動相關的一系列可變因素，如產品價格、品牌建設、產品展示和產品促銷等因素。迪卡儂營銷組合策略的優勢體現在產品定價、產品展示和產品促銷三個方面。迪卡儂產品價格由低到高（如表5），一個男士徒步背包價格，低價低至14.9元，中等價位是100～200元，高價高達899元，價格高低有致既順應大眾市場、目標市場的消費水平，又能滿足利基市場的需求。迪卡儂品類豐富多樣，區間性陳列準確地把各個品類布局在具體的區間范圍內，既方便顧客購買，又方便營銷人員進行物品管理。迪卡儂還規劃出特定的促銷產品，以首推價產品（價格優惠）的形式，且不規定顧客要有一定的購買數量就能享受優惠。

我國品牌體育用品企業規模小、數量多，產品價格較為集中，如安踏男士雙肩背包價位在99～439元之間，價格選擇性也較少。產品陳列一般都分為男鞋區和男服區、女鞋區和女服區，店面空間和產品種類有限。產品促銷一般規定顧客要有一定的購買數量才能享有打折價，如經常會有品牌實體店會推出兩件八八折的價格優惠，如若顧客只購買一件產品是享受不到任何優惠的。據此，我國體育用品企業的營銷規劃還需做相應的改進和完善工作，應采取多重定價策略，讓產品價格層次分明，以符合大多數消費者的消費能力。我體育用品企業在豐富產品品類的同時，可借鑒迪卡儂產品的區間化陳列，為顧客選購和本企業管理提供便利。另外，我國體育用品企業如果要實施產品優惠活動，就要做出實實在在的優惠規劃，在追求銷售額的同時，也為顧客帶來實惠。

5?結論

迪卡儂實施品類管理策略品類定位利于向顧客詮釋迪卡儂品牌的核心價值;精確的目標市場選擇和產品品類劃分，以提供滿足大多數消費群體所需的體育產品;滲透定價和撇脂定價兩種策略相結合，制定出符合所有顧客購買能力的價格;品類區間性陳列方便顧客選購也利于營銷人員進行貨物管理。不足之處：大賣場式的營銷環境容易讓競爭對手捕獲商業信息，模仿本企業的運營模式。啟示：我國體育用品業的改進工作主要有下幾個方面：1）注重運動群體差異，做好細分市場選擇;2）把握時代健身趨勢，豐富產品種類;3）聚焦熱點運動項目，開創新品類;4）規劃營銷組合，提高競爭力。

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