公共圖書館閱讀推廣活動效能研究

（蘇州市吳中區圖書館 江蘇蘇州 215128）

全民閱讀活動開展以來，公共圖書館作為閱讀推廣的主陣地發揮了積極作用。閱讀推廣也日益成為公共圖書館的主要服務內容，成為圖書館業務中發展最快的領域。推進全民閱讀，旨在“將不再滿足于為閱讀能力較好的人提供閱讀的便利，改善他們的閱讀品質，還力圖通過生動有趣、形式多樣的閱讀推廣活動，讓不喜歡閱讀的人喜歡閱讀，讓不會閱讀的人學會閱讀，讓閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙”[1]。隨著公共圖書館閱讀推廣活動的不斷深入，公共圖書館閱讀推廣活動的效能問題日漸凸顯。

1 研究背景

1.1 閱讀推廣的法制化保障

全民閱讀推廣始于1997年九部委的“聯合倡導”，如果說當時是一種軟性“號召”，那么現在已越來越成為一種剛性“約束”。2017年以來，三部有關全民閱讀的法律法規先后頒布實施。2017年3月1日起《中華人民共和國公共文化服務保障法》（以下簡稱《公共文化服務保障法》）施行，2017年6月起《全民閱讀促進條例（草案）》實施，2018年1月1日起《中華人民共和國公共圖書館法》（以下簡稱《公共圖書館法》）生效。《公共文化服務保障法》強調，“各級人民政府應當充分利用公共文化設施，促進優秀公共文化產品的提供和傳播，支持開展全民閱讀、全民普法、全民健身、全民科普和藝術普及、優秀傳統文化傳承活動。”《全民閱讀促進條例》從多部門職責角度提出要保障公民的基本閱讀權利，促進公民思想道德素質和科學文化素質的提高。《公共圖書館法》的頒布，更賦予了公共圖書館開展閱讀推廣的職責使命，開拓了圖書館服務創新的更大空間，強化了全民閱讀推廣的法制保障。《公共圖書館法》規定，“公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應當將推動、引導、服務全民閱讀作為重要任務”，“公共圖書館應當通過開展閱讀指導、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀。”全民閱讀已由社會風尚層面的倡導走向了制度層面的約束，“把全民閱讀作為國家戰略，提升國民素質，是中國當下和未來最重要的事情之一”[2]。

1.2 閱讀推廣的活動化傾向

以活動形式在讀者或潛在讀者中推廣閱讀，是當前公共圖書館慣常和流行的做法。據統計，“廣州圖書館2015年舉辦閱讀推廣活動1 261場，深圳圖書館2015年舉辦各類閱讀推廣活動1 326場，蘇州圖書館2015年共舉辦各類閱讀推廣活動2 294場”[3]。這些數字在這幾年又有了新的攀升，即使如筆者所在的區級公共圖書館，2018年僅總館開展的各類讀者閱讀推廣活動每月就達到了二三十場，公共圖書館閱讀推廣的活動化傾向十分明顯。開展閱讀推廣活動已成為公共圖書館的主流服務。閱讀推廣的活動化傾向，還表現出活動的品牌化、系列化、組合化特征。某些閱讀推廣活動已經成為相關公共圖書館的“名片”，如首都圖書館的“閱讀北京”“閱讀之城”、上海圖書館的“上圖講座”、杭州圖書館的“YUE杭圖”“文瀾大講堂”、蘇州圖書館的“悅讀寶貝”“你選書我買單”、深圳圖書館的“共讀半小時”等。閱讀推廣的活動化、不僅在國內如此，“在歐美國家的圖書館，組織讀者活動這一個指標已經排到第一位”[4]。

1.3 閱讀推廣的效能化評判

對閱讀推廣活動進行效能化評判已得到圖書館人的廣泛認同。近年來，公共文化機構的服務效能提升已日趨引起政府及學界的重視，如山東省將2018年定為公共文化服務效能提升年。在相關法律中，“服務效能”也屢被提及。《公共圖書館法》規定，“國家鼓勵和支持發揮科技在公共圖書館建設、管理和服務中的作用，推動運用現代信息技術和傳播技術，提高公共圖書館的服務效能。”《公共文化服務保障法》指出，縣級以上人民政府應當將公共文化服務納入本級國民經濟和社會發展規劃，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加強公共文化設施建設，完善公共文化服務體系，提高公共文化服務效能。“服務效能”在全國縣級以上公共圖書館評估指標體系中也越發突顯其重要性。1994年以來，全國縣級以上公共圖書館評估定級工作已經開展了六次。在2017年開展的第六次最新評估定級中，在指標模塊上較前五次評估作了大幅度調整，從原先以建設為中心的評估轉向以效能為中心的評估，構建了服務效能、業務建設和保障條件“三位一體”的架構，服務效能的績效占比愈益提升。以縣級圖書館評估標準為例，在第五次評估中，服務工作在總分1 000分中占290分，占比為29%；第六次評估中“服務效能”在總分1 500分（基本分+加分）中占600分，占比為40%。而且在服務效能模塊中，“新增二級指標9個，主要集中在數字閱讀、新媒體服務、服務數據顯示度和服務品牌建設等，其中‘讀者服務創新和推廣’作為新增一級指標分別出現在省、市、縣三級公共圖書館評估指標體系中。”[5]可見，無論是新出臺的法律法規還是公共圖書館業界的評估指標都體現了公共圖書館對服務質量、服務效益和用戶導向的高度關注。“在新的時代背景下，圖書館服務效能的提高既需要整體性的宏觀規劃，也需要中觀和微觀的具體提高路徑”[6]。

2 公共圖書館閱讀推廣活動效能存在的問題

2.1 評價機制科學性不夠

當前，各地圖書館開展的講座、展覽、培訓、讀書會、故事會、表演、競賽等閱讀推廣活動豐富多彩，推廣的手段與形式層出不窮，但在與閱讀習慣和閱讀興趣培養密切相關的活動目標、整體規劃以及項目長效管理方面卻往往有所忽視和欠缺。“圖書館開展閱讀推廣時，在規模、聲勢、內容、形式等方面也都下足了功夫，但產生的效果卻一般，讀者對活動的認同感低，無法激起讀者對活動的期待和繼續參與。”[7]由于閱讀推廣工作的臺賬及相關項目評審一般限于主題名稱、時間地點、人次、場次、圖文信息、媒體報道截圖等元素，缺乏立體化呈現和完善的讀者反饋評價機制，不足以充分印證閱讀推廣服務的品質和實際效果。人次場次數據與閱讀推廣活動的策劃運籌、資源配置、投入成本、讀者響應等也并不完全成正比。評估指標設置的不全面加劇了閱讀推廣服務“重量輕質”、片面追求人次和場次的現象。基層公共圖書館的閱讀推廣服務在活動選題策劃時容易受到領導個體意愿的影響，往往缺乏系統設計，具有較大的隨意性。活動結束后時常以讀者歡迎或領導好評作為自我評價標準，缺乏評估的科學性。

2.2 第三方服務專業性不夠

在閱讀推廣中與第三方合作或購買第三方服務成為不少公共圖書館采用的一種方式。2015年5月，國務院辦公室轉發了《關于做好政府向社會力量購買公共文化服務工作的意見》，提出“到2020年，在全國基本建立比較完善的政府向社會力量購買公共文化服務體系”的目標任務[8]。《公共文化服務保障法》指出“國家采取政府購買服務等措施，支持公民、法人和其他組織參與提供公共文化服務。”《公共圖書館法》也規定“國家采取政府購買服務等措施，對公民、法人和其他組織設立的公共圖書館提供服務給予扶持。”目前，公共圖書館購買公共文化服務的案例層出不窮，如悠貝親子圖書館承接北京朝陽區朝外地區圖書館運管服務；蕪湖市鏡湖區政府招標購買圖書館圖書借閱、閱讀推廣服務、講座展覽服務；吳江圖書館以“服務外包、社會參與”的形式培育專業閱讀推廣隊伍等。在村、社區圖書室，由于人手緊張，通過招標采購的方式提供閱讀推廣服務也較為常見。政府購買服務對于提高公共文化產品供給和服務的效率、降低圖書館運行成本、提高財政資金利用效益有積極意義。但也必須注意到，在實際運作中，第三方服務機構良莠不齊，部分社會組織存在專業能力不強、自我管理水平不高、有效成長不力等問題，加上政府購買圖書館服務中缺乏完善的績效評價指標體系，購買使用方易出現“當甩手掌柜”心態。導致外購的公共文化服務看似喧囂熱鬧，實則質量堪憂，甚至對閱讀推廣理念及讀者閱讀習慣培養產生誤導。

2.3 總分館推廣聯動性不夠

當前，以縣級公共圖書館為總館，鄉鎮（街道）綜合文化站、村（社區）圖書室等為分館的總分館制正在積極推進的過程中。以蘇州市吳中區圖書館為例，根據2014年6月出臺的《吳中區圖書館各鎮（街道）分館建設實施辦法》，區鎮兩級財政共投入經費496萬，用時3年，完成轄區內13個鄉鎮（街道）圖書分館的資源建設任務，為每個分館配送紙質圖書10 000冊、音像光盤1 000張、報刊100種，實現通借通還。筆者發現，基層分館資源建設的加快推進、網絡化服務體系和配送體系的逐步完善，有力帶動了基層分館辦證和借閱數據的提升，但在基層分館的閱讀推廣服務上，并沒有實現與辦證人數、借閱冊數等數據的同步正相關增長。究其原因，筆者認為與總分館閱讀推廣的聯動性不夠有關。由于鎮村級分館工作人員往往不隸屬于總館，總館僅限于對分館的閱讀推廣服務提供業務指導，無法對人員進行有效管理，直接影響了基層圖書館閱讀推廣服務的成效。在有些區縣，文化行政主管部門對鎮村公共文化服務管理乏力，基層公共文化設施“重建設、輕管理”，考核指標和績效考核辦法流于形式，獎懲措施不到位。尤其村（社區）圖書室管理員大多為兼職且待遇偏低，無法得到有效激勵，開展閱讀推廣服務動力不足、積極性不高。

2.4 閱讀推廣團隊保障性不夠

“從理論上說，服務者的素養接近、等于或大于被服務者的素養，其服務活動成功的幾率就會隨之增加。”[9]高質量的閱讀推廣，需要高素質的工作團隊。《全民閱讀促進條例》指出，各級人民政府應當建立閱讀推廣人隊伍，鼓勵和支持教師、公務員、大學生、新聞出版工作者等志愿者加入閱讀推廣人隊伍，組織開展面向各類讀者群體的專業閱讀輔導和推廣服務。從目前的情況看，雖然經過近年的發展積累，各級公共圖書館有了一定數量的閱讀推廣人才儲備，有些圖書館具備了一定的合作團隊。但不可否認的是，現有團隊無論與制度要求還是現實需要都有較大的差距。專職閱讀推廣人員在基層圖書館難以得到有效保障，高素養的閱讀推廣人更為匱乏。基層公共圖書館工作人員往往總量不足，而一場閱讀推廣活動從方案策劃到執行落地、宣傳報道，再到后期的臺賬整理，過程繁雜。

3 公共圖書館閱讀推廣活動效能提升的路徑探索

針對目前存在的問題和短板，蘇州市吳中區圖書館進行了一些有益的探索和嘗試。主要圍繞“太湖大講堂”“陽光苗苗”“書香吳中官網電臺”三大閱讀品牌，結合“4·23”世界讀書日、圖書館服務宣傳周等與圖書館密切相關的時間節點，以及傳統節日、寒暑假等節假日，系列化、常態化地開展閱讀推廣活動。在運行16個系列主題、每月近30場的閱讀推廣活動中不斷實踐，探索提升閱讀推廣活動成效的路徑與策略。在江蘇省全民閱讀辦公室公布的《關于2017年度江蘇省居民閱讀狀況調查結果的通報》中，吳中區居民綜合閱讀率達96.25%，位居全市第二，居民閱讀狀況各項核心指標數據均有了很大提升。

3.1 堅持讀者需求導向

“公共圖書館開展全民閱讀推廣活動不應貪求大而全，片面追求政績工程，應從用戶的需求和服務效能來開展。”[10]堅持讀者需求導向，也就堅持了閱讀推廣的根本要義。隨著互聯網新媒體技術的不斷發展， 微信、微博以及其他新型網絡社交媒體的廣泛使用，為閱讀服務更好滿足讀者需求提供了重要幫助。蘇州市吳中區圖書館一方面積極發揮自身作用，創新開設豐富多彩的系列閱讀活動，另一方面將傳統宣傳方式與網絡傳播手段有效結合，充分發揮讀者“人人都是信息源”的作用，將區圖書館在閱讀推廣中可以開展的活動、能夠提供的服務進行線上線下雙軌推送，更好地調動了廣大讀者的閱讀興趣。利用網站、微信、微博發布閱讀推廣的活動預告和活動回顧，月初集中推送當月活動預告，周一推送當周活動預告，單個活動臨近時，進一步在微信、QQ群等線上平臺推送預告內容，以時間為軸，逐級強化活動信息傳播力度。對于未成年人、老年人、視障讀者等特殊群體，采取保留活動票券發送、電話通知、現場廣播等傳統服務手段。根據不同人群特點，利用不同平臺征集讀者的意見建議，實現閱讀推廣對象的全覆蓋，從而更好地激發讀者參與閱讀活動的熱情。

3.2 堅持閱讀品牌引領

在某一核心閱讀推廣理念指導下，以同一個主題、同一個口號，設計統一的LOGO，系列化開展閱讀推廣活動，逐步形成沖擊力和影響力，這就是閱讀推廣活動的品牌效應。一個閱讀品牌在其建設初期，創辦者的興趣偏好、價值理念、目標追求等在很大程度上決定著品牌發展的方向。隨著閱讀品牌的不斷拓展，各種力量的加入，品牌運行的動力因素發生改變。需要圍繞每個發展階段的核心命題不斷優化管理體系建設，持續提升管理效率和管理水平，從而突破對任何個體的過度依賴，創造超越個體能力的品牌效益，同時為團隊中個體的發展提供更大空間。在新時代背景下，直觀便捷、高覆蓋率的多維度立體式宣傳，需要引起閱讀推廣從業者的更多關注。在推出“書香吳中官網電臺”品牌閱讀欄目的過程中，吳中區圖書館吸收借鑒從線性單向傳播轉變為多級循環傳播的理念，積極發揮新媒體在人際傳播、群體傳播、大眾傳播多級傳播模式中的有效作用，將視覺傳播與聽覺傳播、線下傳播和線上傳播加以融合，為讀者制作誦讀作品CD和DVD，以有形載體鞏固線上閱讀品牌的推廣效應，取得了初步成效。

3.3 堅持制度設計先行

3.3.1 建立活動試講制度

吳中區圖書館為了保證每場閱讀推廣活動的服務品質，自2017年7月起首創活動試講制度。要求在閱讀推廣活動中擔任主講的館員、讀者、服務外包方或志愿者，都要進行提前試講，由部門主管及相關工作人員現場旁聽，交流意見建議，互相促進，共同提高。一年來，在“陽光苗苗”繪本故事會、“陽光苗苗”屋頂田園科普教育等少兒讀者活動、“閱享生活”“文心讀書會”等成人讀者活動以及“心聆書香”視障讀者活動中普遍進行試講。有的館員前后經過3次試講登上舞臺，講解水平和熟練程度均明顯提升，不僅得到了讀者的認可，也實現了自我突破。在縣區級圖書館，受經費影響，館員外出學習培訓的機會有限，在實踐中切磋鍛煉可行性高，持續性和長效性明顯。

3.3.2 建立活動例會制度

吳中區圖書館新館達1.68萬平方米，總館的閱讀活動隨著新館投入運營而全面提檔升級，達到往年活動量的5.3倍。閱讀推廣專職館員人數少，其他部門館員（如技術、采編、窗口服務）必須合力承擔閱讀推廣活動，才能保障一年數百場活動的正常運行。為了提升閱讀推廣活動的統籌性、計劃性和規范性，吳中區圖書館對活動的操作流程標準及常態化指標加以明確，責任到人。特別是建立了讀者活動統籌每月例會制度，制定《月度讀者活動計劃表》，要求讀者活動做到提前計劃，按月分類匯總，每月核對。2018年6月起，在《讀者服務效能情況通報》中對鄉鎮街道分館、特色分館、試點農家書屋的閱讀活動數據進行公布并排名，激勵基層分館開展閱讀推廣活動的積極性和主動性。

3.3.3 建立成本管理制度

有專家指出，“圖書館最突出的問題是缺乏成本意識。”[11]相對于線下閱讀，線上閱讀成本投入較少。以吳中區圖書館線上閱讀品牌“書香吳中”官方網絡電臺為例，電臺自2015年12月依托喜馬拉雅FM注冊開通，截至2018年7月23日，共發布聲音1 828集，播放量達524 930次，招募成人志愿者主播210人、少兒志愿者主播245人。志愿主播來自全國各地。從人力資源投入來說，項目運行初期僅有3名館員兼職參與，分別負責統籌設計、技術和聲音發布。項目運行兩年后，目前也僅有1名專職館員和3名兼職館員負責常態化運行。從資金投入來說，除了在新館建設中增設一間錄音室外，電臺的網絡注冊開通無需任何費用，全年的主播評選獎勵支出不超過3 000元，大型線上評選活動則由合作方共同承擔費用。電臺創設以來，已連續獲得全國以及市、區多項榮譽，引起業界廣泛關注。

3.4 堅持數據分析支撐

閱讀推廣活動開展后，翔實的數據統計、科學的評估分析是積累經驗、提高水平的有效手段。目前，在閱讀推廣活動中，第三方平臺自身不斷完善的后臺數據分析系統和社區評論設置，增加了評估的客觀度和科學性。如“書香吳中”官網電臺依托平臺喜馬拉雅FM的數據分析為閱讀推廣效能提升發揮了重要作用。在電臺后臺的數據顯示項中，分為總體概覽、專輯數據、聲音數據、聽眾分析四大類。總體概覽中有播放量、粉絲數、訂閱數、完播率等核心數據，按照最近7天和最近30天兩個時段分別繪制播放量、粉絲數、訂閱數、完播率、下載量、評論數、收聽時段的折線圖，同時顯示“書香吳中官網電臺”在平臺主播中綜合排名的實時變化。專輯數據可以顯示各專輯在所屬分類中每天的排名變化，對專輯的新增聽眾進行留存率分析，后臺的“社群”數據可以顯示網友的評論與點贊情況。第三方平臺提供的詳細數據分析和受眾評價，都將為閱讀推廣提供有力的參考。重視數據的分析研究，重視互聯網大數據分析的共享利用，是閱讀推廣活動效能提升的有力助推器。

3.5 堅持人才團隊保障

閱讀推廣活動的品牌創立和效能提升，需要有一個強有力的合作團隊。團隊成員彼此間是否能基于強烈的使命感和共同的價值觀，保持高度默契和緊密合作，是影響閱讀推廣品牌效應和活動效能的關鍵。縣區級公共圖書館需要讓從事閱讀推廣的館員了解閱讀品牌的使命、愿景和價值理念，幫助館員學習到有價值的工作經驗、技巧、方法和工具，保障閱讀品牌建設獲得持續發展的動力源泉。要培養閱讀推廣人的融合創新思維能力以及學習和應變能力，特別在資源整合、推廣手段、推廣載體等方面需要增強融合意識和創新意識。閱讀推廣活動的效能提升和品牌建設是一項長期工作，從品牌規劃、內容和操作流程設計、資源整合、方案制定發布，到工作分解、人員培訓配置、品牌產品生產、LOGO及證書獎品設計、宣傳推廣、效果評估等，包含了一系列復雜的任務環節，考驗著組織者、實施者的綜合素質，培養閱讀推廣人的統籌組織能力十分重要。