咸寧市體育賽事品牌建設路徑的探討

夏志琴，李賢彪

(湖北科技學院 體育學院，湖北咸寧 431700)

2014年10月國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱“意見”)，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，我國體育事業(yè)得到空前發(fā)展。體育產業(yè)優(yōu)化改革，積極創(chuàng)新體制機制，培育多元主體，鼓勵社會力量參與，實施體育品牌戰(zhàn)略。體育賽事已成為聚集世界眼球的焦點,越來越多的城市開始選擇通過舉辦體育賽事提升城市形象,打造城市品牌,進而推動城市發(fā)展。[1]例如我國北京、上海、廣州等城市在積極舉辦各類體育賽事方面的成功實踐,已經有力地證明體育賽事是推動城市發(fā)展的有效手段之一。咸寧是一般的中小城市,在體育賽事發(fā)展方面還沒形成特色品牌,對咸寧市體育賽事進行分析研究,探討咸寧市體育賽事品牌的戰(zhàn)略路徑，開展符合地域特征而且具有影響力的體育賽事，不但可以為咸寧市積累豐富的辦賽經驗，更有利于咸寧市的長遠發(fā)展。

1.咸寧市體育賽事的現(xiàn)狀

近幾年來，咸寧市體育局積極承辦了多等級的體育賽事，咸寧溫泉國際馬拉松、職工類乒乓球、第一屆運動會、微型馬拉松、咸寧國際沙灘網球巡回賽、排舞比賽、氣排球比賽等等一系列賽事，群眾參與的熱情極高。例如2016年首次舉辦的國際溫泉馬拉松參賽人員5000人，現(xiàn)場觀眾上萬人；2017年在黑山莊園舉辦的第二屆山地自行車越野挑戰(zhàn)賽，吸引了200多名自行車愛好者前來參賽，由于賽道還設有三連駝峰、長短坡道、180度急轉彎、涉水坑等多處障礙，具有很高的挑戰(zhàn)性以及很強的感官體驗，比賽當天就吸引了上萬名市民前往觀看；2018年舉行的咸寧龍舟賽云上咸寧APP網上直播，網絡瀏覽量達到160+萬人次。2018年的國際馬拉松參賽選手高達12000名，據(jù)2019中國馬拉松風云會報導，2018湖北咸寧國際溫泉馬拉松首次入圍“最具影響力馬拉松賽事排行榜”TOP100，排名第84位，這標志著“咸馬”賽事的專業(yè)程度得到了國家認可。

總之，從參與的人數(shù)規(guī)模和現(xiàn)場的觀眾來看，國際溫泉馬拉松、咸寧國際沙灘網球巡回賽、山地自行車、越野車賽事、賽龍舟規(guī)模較大，觀眾較多，對城市影響力較大，具有體育賽事品牌建設的潛力。

2.咸寧市構建體育賽事品牌的基礎

城市的歷史文化、自然環(huán)境等凝聚著城市的靈魂,代表著城市的形象,體現(xiàn)著城市的風貌,是體育賽事對城市品牌促進的重要組成因素。[2]咸寧市有著良好的體育資源，為體育賽事品牌的建設奠定了堅實的基礎。

2.1 良好的自然資源

咸寧市屬于武漢8+1城市圈，位于武漢南部80公里處，是湖北省的南大門，素有中國溫泉之城、國家森林城市、國家旅游標準化示范城市等美譽。自2010年舉行首屆溫泉國際旅游節(jié)后，咸寧每年的外來游客不斷劇增，據(jù)統(tǒng)計平均每天來溫泉旅游的游客已超過10 000 人次，甚至2016年還借助外來游客打造了首屆國際溫泉馬拉松賽事，在一定程度上也帶動了體育消費。咸寧市的自然環(huán)境和地形地貌非常適合山地自行車比賽、越野車王爭霸賽等賽事，近幾年已經連續(xù)舉辦了山地自行車賽、越野車爭霸賽，參與的運動員及觀眾逐步呈上升趨勢。而且咸寧市地處贛河，水質清澈見底，兩岸綠樹成蔭，兩邊的沿河地帶不僅休閑健身的好地方，而且這也為龍舟賽活動的創(chuàng)造了自然條件，2018年、2019年均在贛河舉行了大型龍舟賽活動，現(xiàn)場人氣爆棚。

2.2 多功能的體育場館設施

體育資源是體育事業(yè)和產業(yè)發(fā)展的最根本的物質基礎,體育場館資源的合理配置是促進體育事業(yè)發(fā)展的重中之重。[3]當前咸寧市大部分場館都進行了升級改造，例如咸寧市體育中心和金葉體育館都進行了服務功能改造升級；咸安區(qū)和赤壁市則對舊場館設施進行了升級改造；嘉魚縣以及通山縣等地正在修建新的體育場館；崇陽、通城正在積極規(guī)劃新的體育場館。為了進一步滿足群眾健身需求，咸寧生態(tài)體育中心已經提案，主要涉及體育運動區(qū)和體育小鎮(zhèn)區(qū)。它是集健身、文藝表演、培訓教育、體育競賽、休閑度假為一體的多功能體育綜合體。體育運動區(qū)總占地面積約500畝，總建筑面積為5.23萬平方米。體育館建筑面積約3萬。可舉行羽毛球、乒乓球、排球、籃球、體操等室內比賽項目。游泳館建筑面積約1.4萬。含50米標準池、游泳訓練池和戲水池各一個。綜合館建筑面積約8300。含室內籃球、羽毛球、網球、排球、乒乓球等場地和其它文藝、會展活動。室外訓練場：占地面積約22500，主要建設室外籃球場、排球場、五人制足球場、羽毛球場、網球場和戶外極限運動場等。特別是新建的新生態(tài)體育中心將為體育賽事品牌建設奠定堅實的基礎。

2.3 豐富的體育人力資源

人才資源是第一資源。大型體育賽事需要各類人才,各種組織管理方式方法，如市場營銷所需的組織管理人員。咸寧市當前有三所高校，其中兩所高校設有體育專業(yè)，根據(jù)咸寧市之前的辦賽經驗來看，大型賽事均依托高校的體育人才資源優(yōu)勢，例如咸寧市國際溫泉馬拉松、山地自行車賽、越野賽、龍舟賽、沙灘網球賽等賽事的組織中，舉辦方充分利用體育專業(yè)師生的專業(yè)知識和經驗，師生參與度均極高。通過組織或參與體育賽事，不僅提高了體育賽事的專業(yè)度，也為以后的辦賽模式積累了豐富的經驗。

3.咸寧市體育賽事品牌建設的路徑分析

3.1 根據(jù)咸寧本土特色，明確體育賽事的品牌定位。

根據(jù)咸寧市體育賽事項目特點和實際，對體育賽事進行科學定位。咸寧市擁有良好的體育資源，體育賽事品牌的定位必須體現(xiàn)出地方的特色，推廣體育+旅游賽事，咸寧城市山水秀麗，武漢1+8城市圈，素有溫泉之都美名。自2010年開始每年都舉行的溫泉國際旅游節(jié)，據(jù)統(tǒng)計在國際溫泉節(jié)期間外來游客劇增，借助溫泉國際旅游節(jié)開展一系類的活動，例如咸寧溫泉馬拉松，借助溫泉帶動咸寧體育賽事，拉動體育消費，提升城市的知名度和影響力。同時咸寧市的自然環(huán)境和地形地貌非常適合山地自行車比賽、越野車王爭霸賽等賽事，近4年已經連續(xù)舉辦了山地自行車賽、越野車爭霸賽，參與的運動員及觀眾逐步呈上升趨勢。潛山、十六潭公園的健身步道，贛河的沿河休閑帶不僅綠樹成蔭，風景迷人，而且依山伴水，不僅是休閑健身的好場所，也是舉行健步走、賽龍舟的良好場所。潛山、十六潭公園每天吸引著數(shù)萬余名市民前來健身休閑娛樂。體育賽事也是在不同的歷史文化下發(fā)展起來的,通常承載著強大的地域文化聯(lián)系。[4]因此，通過對這幾年舉辦體育賽事的優(yōu)勢分析,實施“創(chuàng)新驅動、綠色崛起、休閑旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，并利用當?shù)氐穆糜挝幕Π严虒幋蛟斐蔀椤皣鴥纫涣鳌H知名”的知名城市，實現(xiàn)賽事的定位目標形成城市文化。

3.2 經濟效益與生態(tài)效益相結合，識別體育賽事優(yōu)勢項目。

通過近幾年咸寧市舉辦的體育項目與參與人數(shù)來看，大型項目參賽人數(shù)較多，但是體育賽事經濟效益較差，尚未形成固定的體育產業(yè)鏈，主要原因是還沒有結合自身優(yōu)勢打造自己的賽事品牌。咸寧市是旅游溫泉之都，咸寧素有生態(tài)城市的美稱，而且湖北省體育局也計劃把咸寧打造成生態(tài)旅游城市，咸寧的生態(tài)中心項目也已經啟動。因此，要經濟效益與生態(tài)效益相結合，充分挖掘體育賽事本身的潛在資源，進行品牌設計，積極開發(fā)、培育和傳播體育賽事品牌要素的相對優(yōu)勢。

讓其優(yōu)勢體育項目發(fā)展得快好，使體育賽事的優(yōu)點或長處在消費者心中會不斷得到強化和加強。從而帶動體育消費，促進體育產業(yè)，帶動體育的長遠發(fā)展。近幾年來咸寧市舉辦的國際溫泉馬拉松、山地自行車賽、汽車越野賽等賽事，從賽事參與的運動員和現(xiàn)場的觀眾來看，人山人海，場面非常壯觀，特別是2018年6月在湖北省龍舟協(xié)會的支持下舉辦的首屆龍舟賽，云上咸寧對此次賽事進行了直播，吸引160萬+網民參與。可見，溫泉國際馬拉松、山地自行車賽、汽車越野賽、龍舟賽都是具有良好的體育市場前景的，體育部門要大力挖掘，充分發(fā)揮對體育服務業(yè)的整體帶動作用，吸引更多的投資商，打造出賽事理念，提升賽事的質量和服務，宣傳城市文化，以此來帶動城市的發(fā)展。

3.3 借鑒先進的體育賽事營銷模式

國務院《關于加快發(fā)展體育產業(yè),促進體育消費的若干意見》指出:要“遵循產業(yè)發(fā)展規(guī)律,完善市場機制,積極培育多元市場主體,吸引社會資本參與,充分調動全社會積極性與創(chuàng)造性,提供適應民眾產品和服務。[5]在創(chuàng)建自己的賽事品牌中，主辦方要大膽拓寬賽事營銷的思路，結合地方以及賽事本身的特性，充分借鑒國內外先進的賽事營銷模式以及辦賽經驗，向社會廣泛招標賽事舉辦權，拓寬賽事贊助融資的多種渠道，竭盡全力辦好體育賽事，實現(xiàn)辦賽形式的市場化、辦賽主體的多樣化、辦賽組織的專業(yè)化，從而最大限度的顯示市場在體育賽事中帶來的巨大盈利，實現(xiàn)體育賽事的經濟效益與社會效益協(xié)同發(fā)展的目的。2016年借助外來游客打造了咸寧首屆國際溫泉馬拉松賽事，現(xiàn)在每年一屆的“咸馬”在一定程度上帶動了體育消費，成為促進體育健身與休閑旅游融合發(fā)展的重要平臺和宣傳、營銷咸寧的重要窗口。

3.4 優(yōu)化體育賽事的傳播模式

體育賽事的品牌傳播遵循社會優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢。隨著經濟的發(fā)展，信息技術得到了迅猛的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育賽事傳播方式遠遠不能滿足消費者的需求。因為體育賽事傳播的目標是消費者，只有通過整合和優(yōu)化各類與時俱進的傳播資源，并逐漸使傳播信息在消費者心中得到放大或強化，形成巨大的傳播能量，才能引起體育消費者和參與者更廣泛的關注，從而達到體育賽事品牌傳播的質變。可以通過搭建新信息體育宣傳與服務平臺，充分利用云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等信息技術融新技術實施體育賽事的傳播模式，例如通過咸寧電視報道、云上咸寧直播、轉播、微信公眾號等等多種媒介方式向市民、網民宣傳和報道賽事，擴大體育賽事對社會的影響力，提高咸寧賽事的品牌和知名度。2018年舉行的咸寧龍舟賽云上咸寧APP網上直播，觀眾通過智能手機即可便捷的了解賽事的動態(tài)，網絡瀏覽量逾160+萬人次，龍舟賽的云上咸寧的傳播方式與時俱進，時尚型、便捷性完全符合消費者的需求。

3.5 加強體育賽事的風險管理，優(yōu)化體育賽事的觀眾體驗

體育賽事參與的群體較多，不僅有運動員、工作人員還有觀眾。任何體育賽事都會存在一定的風險，人身風險、財務風險、自然風險以及政治風險等等。只有賽前識別風險，轉化風險源，對于損失幅度和損失概率較大的風險進行規(guī)避，采取控制措施或者應急方案，才能保證賽事的順利舉行。政府部門組織者要嚴密詳細規(guī)劃突發(fā)事件的方案，使得工作人員在突發(fā)事件來臨能有反應速度、能力去處理，化解，及時準確、專人專地、全面統(tǒng)一地發(fā)布信息，這需要比賽前、中學習與借鑒。因此，針對不同類型的賽事，風險控制力度要有所區(qū)分，對運動項目的風險進行判斷，例如馬拉松是高風險運動項目，在組織賽事時就應特別關注運動員的情況，隨時做好應急搶救等安全保障工作，因此，安保人員、醫(yī)務人員、救護車應合理地安置在賽場的各個區(qū)段，并提前設置出綠色通道，以便救護車隨時通過。

觀眾在體育賽事中不僅起到了至關重要的作用，也是帶動體育消費、促進體育產業(yè)發(fā)展的關鍵群體。由于咸寧市體育產業(yè)起步晚，傳統(tǒng)的體育計劃經濟的思路，使體育經營管理人才的市場環(huán)境還不夠成熟，體育市場信息不全面，人才缺乏，體育組織管理活動缺乏科學的組織方法，嚴重影響大型體育賽事的運作效率，導致觀眾對體育賽事的評價都不是很高。因為體育賽事是一項以服務為中心的體育競賽活動。體驗環(huán)境和體驗活動設計都必須圍繞主題來展開,以傳遞品牌要素為手段,以在體育觀眾心目中建立良好品牌形象為目標。[6]因此，在組織體育賽事時，以消費者為中心，切實考慮觀眾的觀賞地點、觀賞要求、觀賞的安全性、住宿的便利性、觀賞的舒適性以及觀賞的便捷性，讓觀眾對賽事有良好的體驗感，賽事舉辦方要賽前、賽中、賽后為觀眾提供良好的比賽環(huán)境和觀賞環(huán)境，制造良好的賽事氛圍，提升體育賽事的辦賽層次與服務水平。

4.結語

隨著經濟發(fā)展和產業(yè)結構轉型，體育賽事市場創(chuàng)造更高的經濟效益日增明顯，也給城市經濟帶來更多活力。咸寧市結合近幾年舉辦的體育賽事，要合理的、全面的依靠整個體育賽事品牌的實際價值，堅持理念創(chuàng)新、方式創(chuàng)新，改善整個品牌建設過程中的技術革新、理念革新和傳播路徑創(chuàng)新等，更好地促進咸寧市體育賽事品牌建設。