基于價(jià)格歧視理論的電影票定價(jià)策略分析

孟雅楠 太原市知達(dá)常青藤中學(xué)校

引言：近幾年來(lái),中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，全國(guó)電影院數(shù)量迅速增長(zhǎng)至9600多家，觀影人數(shù)從2010年的2億人增長(zhǎng)到2017年的14億人，2017年票房約為559.11億元，同比增長(zhǎng)13.45%。與此同時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅速[1]。據(jù)調(diào)查，有將近七成的人看電影的電影票是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付的。但是，仍有幾近三成的人從線下購(gòu)票。

同時(shí)，我們也關(guān)注到電影票線上價(jià)格要明顯低于線下價(jià)格。因此，為什么電影院對(duì)線上線下實(shí)施如此大的差異定價(jià)以及為什么仍有部分消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)電影票，這些問(wèn)題為本文關(guān)注的重點(diǎn)。

本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，價(jià)格歧視以及實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的條件出發(fā)，通過(guò)調(diào)查了解電影票線上線下的價(jià)格，通過(guò)理論分析電影院差異定價(jià)的原因以及實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)的原因。

一、價(jià)格歧視理論概述

（一）價(jià)格歧視理論概述

價(jià)格歧視是一種壟斷定價(jià)的行為，實(shí)際上就是差異化定價(jià)，一般是指廠商在向不同的消費(fèi)者提供完全相同的商品時(shí)，在消費(fèi)者之間制定不同的銷售價(jià)格[2]。比如，蘋(píng)果手機(jī)在美國(guó)和中國(guó)有不同的定價(jià)，這就是一種典型的價(jià)格歧視的現(xiàn)象。

一般情況下，價(jià)格歧視可以分成三個(gè)等級(jí)：

一級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商為每一位消費(fèi)者及其所購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)商品制定不同的價(jià)格，因此獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部剩余。這是一種比較極端的定價(jià)行為，現(xiàn)實(shí)生活中比較少見(jiàn)。因?yàn)閺S商要實(shí)現(xiàn)為每一個(gè)商品定價(jià)是一件很困難的事情，并且定價(jià)本身是有成本的，而且消費(fèi)者也難以接受差異如此之大的價(jià)格。

二級(jí)價(jià)格歧視，是指數(shù)量歧視，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)一定水平后就能享受較低的價(jià)格。一般團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比零售的價(jià)格低。這是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的銷售量比較大，廠商就給予了一定的折扣優(yōu)惠。這就是典型的一種二級(jí)價(jià)格歧視。

三級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商掌握了消費(fèi)者愿意支付商品價(jià)格的信息，然后就可以制定不同的價(jià)格。這是最普遍的價(jià)格歧視形式。廠商將消費(fèi)者分組，對(duì)每一組實(shí)施不同的定價(jià)。許多電影院針對(duì)老人和學(xué)生制定的票價(jià)較低，這就是一種三級(jí)價(jià)格歧視行為。

（二）實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的條件

第一，廠商的需求曲線必須是向右傾斜的，即價(jià)格越高，需求量越低。

第二，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不同。價(jià)格敏感度指的是需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度。由于有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，而有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，因此廠商對(duì)前者制定較高的價(jià)格，對(duì)后者制定較低的價(jià)格。這樣就能在保證對(duì)后者的銷售量的同時(shí)也不至于丟失前者的客戶。

第三，市場(chǎng)隔離。廠商要實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，必須要保證不同市場(chǎng)之間的盡量隔離。因?yàn)槿绻嬖诘官u行為，價(jià)格歧視就會(huì)失效。舉個(gè)例子，一瓶可樂(lè)，就算商家知道每個(gè)人的消費(fèi)意愿并進(jìn)行區(qū)分，價(jià)格歧視也不能馬上實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楹苡锌赡苁誂 10元，收B 5元，B能立馬將可樂(lè)以7元的價(jià)格賣個(gè)A。因?yàn)榻灰追浅Ｈ菀?，價(jià)格歧視也就不存在了。機(jī)票，酒店這些容易存在價(jià)格歧視的行業(yè)主要是因?yàn)樯矸菪枰_認(rèn)，交易轉(zhuǎn)讓相對(duì)困難，醫(yī)療行業(yè)也是價(jià)格歧視較多的行業(yè)，主要是因?yàn)?，你不可能將這個(gè)療程轉(zhuǎn)讓給別人。

二、電影票定價(jià)情況

電影院也實(shí)行了不同的定價(jià)行為，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的當(dāng)下，電影院很容易針對(duì)線上線下制定不同的價(jià)格[3]。

為了解電影院實(shí)行價(jià)格歧視的現(xiàn)狀，本文作者通過(guò)手機(jī)app搜集了電影西虹市首富的線上價(jià)格信息，同時(shí)通過(guò)實(shí)地調(diào)查搜集到三家影院的線下價(jià)格，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1：三家影院線上、線下價(jià)格對(duì)比

42元 40元 40元 78元中影國(guó)際影城 37元 38元 39元 80元太原影都 33元 33元 33元 70元平均票價(jià)： 37元 37元 37元 76元橫店電影城

從表1可以看出，對(duì)比貓眼、美團(tuán)和糯米網(wǎng)站上的電影票價(jià)以及電影院實(shí)體購(gòu)票的價(jià)格區(qū)別，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上的電影票價(jià)格在不同的APP上會(huì)有差異，但差異的程度不大，平均票價(jià)均為37元。而線下的電影票價(jià)格在一天中保持不變，但平均價(jià)格卻高達(dá)76元，高于線上平均價(jià)格的2倍。由此可見(jiàn)，電影院存在較為嚴(yán)重的價(jià)格歧視現(xiàn)象。

三、理論分析

（一）電影院實(shí)施差異化定價(jià)的原因

電影院實(shí)行價(jià)格歧視的根本目的是為了獲得更大的利潤(rùn)[2]，其理由簡(jiǎn)要如下：

圖1：電影票需求曲線

圖1中橫坐標(biāo)Q為電影票的需求量，縱坐標(biāo)P為電影票價(jià)，顯然，Q與P成反比的關(guān)系。整個(gè)圖像呈斜向下傾斜的趨勢(shì)。mc＝10表示電影票的邊際成本為10元，即每賣出一張電影票，電影院增加的成本為10元。若P等于10時(shí)，則Q≈26，但此時(shí)電影院的利潤(rùn)為零；若P等于20時(shí)，則Q≈19，此時(shí)商家的利潤(rùn)為190元。如果電影院實(shí)行價(jià)格歧視，就會(huì)獲得更大的利潤(rùn)[4]，將市場(chǎng)分開(kāi)，以P=40定價(jià)來(lái)賺取8個(gè)人的錢(qián)，之后再用P=30的定價(jià)來(lái)賺取6個(gè)人的錢(qián)，以此類推，將商家利潤(rùn)最大化。

（二）電影院能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格歧視的原因

本文作者已經(jīng)通過(guò)實(shí)地調(diào)查觀察到電影票線上線下價(jià)格的巨大差異，但同時(shí)作者也比較疑惑，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量應(yīng)用，在線購(gòu)票非常方便，而且價(jià)格顯然更低，但為什么還是有很多消費(fèi)者選擇到線下購(gòu)買(mǎi)？換句話說(shuō)，電影院實(shí)行價(jià)格歧視為什么能夠?qū)崿F(xiàn)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，本文作者認(rèn)為有如下幾個(gè)原因：

第一，雖然線上購(gòu)票非常容易，但對(duì)于年齡稍大的人群來(lái)說(shuō)，電腦、智能手機(jī)的使用仍然比較陌生，尤其是網(wǎng)上購(gòu)票只能在線支付，很多人并不知道如何使用。這就從技術(shù)上把人群隔離開(kāi)來(lái)。雖然這個(gè)技術(shù)看著微不足道，但對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，如果不學(xué)習(xí)使用，結(jié)果就是一直不會(huì)用，這種現(xiàn)象是非常普遍的；

第二，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同。在網(wǎng)上訂票的人，他們的選擇空間非常大，換電影院的成本也是非常小的。如果說(shuō)這家影院的價(jià)格太高，點(diǎn)叉，換下一家；在時(shí)間上，他們也是相對(duì)靈活，他們通常訂當(dāng)天下午的，如果不行，也可以換明天或者后天的。因?yàn)榈土霓D(zhuǎn)換成本和極大的選擇余地，他們對(duì)價(jià)格的敏感度增高，愿意付出的最高價(jià)格就低了，而電影院為了吸引這一部分顧客，自然給出的就是低價(jià)。再看那些在電影院購(gòu)票的人們，帶著一家人來(lái)的，帶著女朋友來(lái)的，和朋友一起來(lái)的。他們大多數(shù)已經(jīng)決定今天肯定要看電影，而且大部分不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高輕易換電影院。因?yàn)槌杀咎嵘?，不僅僅是簡(jiǎn)單的點(diǎn)叉，而是要乘車，乘地鐵，重新排隊(duì)。心理上，人們也通常不會(huì)選擇掃興而歸或者大費(fèi)周章的選擇最便宜的。所以，由于相對(duì)高的轉(zhuǎn)換成本以及較小的選擇余地，就算電影院出較高的價(jià)格，大家也都會(huì)接受。因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)買(mǎi)票的人對(duì)價(jià)格敏感度降低了，電影院自然會(huì)提高價(jià)格來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。

第三，炫耀心理。有些人選擇在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票的原因可能是出于對(duì)線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不信任或者不喜歡。因?yàn)閷?duì)于團(tuán)購(gòu)，很多消費(fèi)者將其等價(jià)為廉價(jià)或次品，對(duì)其品質(zhì)有一種懷疑的態(tài)度，雖然電影票作為一種幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品，本不應(yīng)該被區(qū)別對(duì)待，但是由于部分消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)形成的固有的偏見(jiàn)，導(dǎo)致其不愿意從網(wǎng)上購(gòu)票。

綜上，由于上述原因，雖然電影票線上線下兩個(gè)市場(chǎng)是很難嚴(yán)格隔離的，但是由于上述幾個(gè)特殊的原因，導(dǎo)致電影院還是能夠?qū)崿F(xiàn)差別化定價(jià)。然而，隨著各個(gè)消費(fèi)者群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步學(xué)習(xí)和掌握，相信在未來(lái)在線購(gòu)票的人群比例會(huì)越來(lái)越大，電影院想實(shí)行差異化定價(jià)的難度會(huì)越來(lái)越大。

四、研究結(jié)論及展望

電影院存在明顯的價(jià)格歧視現(xiàn)象，線上價(jià)格通常大幅低于線下價(jià)格，這一點(diǎn)本文作者通過(guò)實(shí)地調(diào)研也得以證明。作為商家，實(shí)行價(jià)格歧視是很容易理解的，因?yàn)閮r(jià)格歧視可以為商家獲取更多的利潤(rùn)。但是，本文作者比較關(guān)注的問(wèn)題是：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)如此普遍，線上購(gòu)票已經(jīng)非常方便，為什么還會(huì)有人去線下購(gòu)票，換言之，電影院實(shí)行線上線下差異化定價(jià)何以實(shí)現(xiàn)？通過(guò)分析，本文作者認(rèn)為，因?yàn)榇嬖趦r(jià)格需求彈性的差異、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接受度的差異及一定的炫耀心理的作用，使得電影院實(shí)行價(jià)格歧視變?yōu)榭赡?。但本文作者同時(shí)意識(shí)到，本文結(jié)論只限于作者的淺顯認(rèn)識(shí)，并沒(méi)有更多的證據(jù)加以支撐，希望在以后的研究中等夠獲取一定的數(shù)據(jù)，做定量化分析，使結(jié)論更加可靠。