網(wǎng)紅意見領袖推薦模式及特征分析

劉會會 吳巧英

浙江理工大學服裝學院

在整個2016年，網(wǎng)紅是當時社會最熱門話題，并稱為網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅也迅速從普通小眾群體出現(xiàn)在大眾視野，而且近兩年自媒體網(wǎng)紅、話題型網(wǎng)紅、主播類網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅等等層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展。2016年開始，網(wǎng)紅群體的審美觀也發(fā)生的改變，大家所熟悉的＂瓜子臉、雙眼皮、高鼻梁＂只是代表美人的小部分，更多網(wǎng)紅是憑借自己在某一領域的才能而成為網(wǎng)絡紅人，憑借其對產(chǎn)品的專業(yè)知識和熟悉程度，以及其在網(wǎng)絡中的影響力和知名度，網(wǎng)紅意見領袖通過推薦讓消費者了解到相關產(chǎn)品知識，并影響消費者產(chǎn)生購買意愿的重要因素，然而，不同平臺和商業(yè)模式下，網(wǎng)紅意見領袖推薦產(chǎn)品的方式存在較大的差異[1]。因此通過對網(wǎng)紅意見領袖的推薦模式和特征進行了整理、分析和比較。

一、概念界定

網(wǎng)絡意見領袖是一個活躍于人際交往網(wǎng)絡的人，經(jīng)常向他人提供客觀信息并主觀評判。 本文研究的網(wǎng)絡意見領袖，特別是那些通過互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體分享和體驗產(chǎn)品和服務，并在一定程度上得到公眾認可的人，可以影響他人的態(tài)度和行為，也被稱為“ 時尚博主“，”達人“等等。王趙榮[2]認為網(wǎng)絡意見領袖是指那些積極參與人際交往網(wǎng)絡的人，往往提供客觀信息和主觀判斷的某些方面。

網(wǎng)紅意見領袖，指由于現(xiàn)實中的事件、行為或、生活而受到網(wǎng)民歡迎的人。互聯(lián)網(wǎng)的作用使其自身的某些特征受到放大，這與網(wǎng)民的美學，丑陋，娛樂和觀眾一致。 它們被網(wǎng)絡世界有意或無意地追捧并成為“網(wǎng)絡紅人”。 并對其他網(wǎng)絡用戶的態(tài)度的形成和變化產(chǎn)生重大影響，并影響其他網(wǎng)絡用戶的行動[3]。北大學者敖鵬[4]把網(wǎng)紅意見領袖，界定為＂網(wǎng)絡紅人＂，認為網(wǎng)紅是依靠網(wǎng)絡的迅速發(fā)展而形成的，憑借網(wǎng)絡平臺積攢個人影響力和號召力，并且在各自領域內受到粉絲喜歡的一類人。

二、兩類意見領袖推薦模式比較

（一）網(wǎng)絡意見領袖推薦模式

網(wǎng)絡是一種新型的在線媒體，每個人都參與信息創(chuàng)建和傳播過程，論壇和微博等代表，其意見領袖來自各種產(chǎn)品，具有一定的專業(yè)知識，被稱為“專家”或論壇的主持人，以及各個領域的知名人士。如圖1-1所示。這些網(wǎng)絡意見領袖被大眾所公認和熟識，在一定領域內有較高知名度、專業(yè)度，并且經(jīng)常通過網(wǎng)絡渠道為他人提供產(chǎn)品信息和意見，并影響到他人的態(tài)度和行為的個人[5]。

圖1-1 網(wǎng)絡意見領袖推薦模式

（二）網(wǎng)紅意見領袖推薦模式

網(wǎng)紅意見領袖是新出現(xiàn)的一個名詞，網(wǎng)紅意見領袖為了獲得知名度和影響力，往往在社交平臺上如微博、微信、知乎、陌陌等新興的APP平臺上分享一些因自身外在美和時尚的搭配吸引大量粉絲的網(wǎng)絡時尚紅人。通過社交平臺推廣將自己的外在美每天通過圖片、文字和視頻等模式與粉絲互動從而提高自己的人氣和知名度，代表性的如微博和小紅書，其意見領袖來自網(wǎng)絡紅人，設計師，時尚編輯和其他時尚專業(yè)人士，他們被平臺認證為“達人”。 目前，主要推薦的領域是服裝，美容，護膚等時尚領域。如圖1-2 所示。此類平臺的意見領袖主要通過主動發(fā)布購買經(jīng)驗和穿搭風格，推薦自身的外在美，并分享一些生活經(jīng)驗等與消費者進行互動交流，并附購買鏈接，以此來影響消費者的購買行為。

圖1-2 網(wǎng)紅意見領袖推薦模式

通過總結上述兩種意見領袖推薦模式，可以發(fā)現(xiàn)兩種意見領袖的推薦模式之間存在顯著差異。 網(wǎng)絡意見推薦模式主要影響消費者對產(chǎn)品的看法和態(tài)度。 網(wǎng)紅意見領袖推薦模式是通過意見領袖的推薦共享，與消費者的互動，提供鏈接和其他手段來影響消費者的行為和促銷產(chǎn)品的意愿和銷售。

三、兩類意見領袖推薦特征的比較

這兩類意見領袖有不同的推薦模式。同時，他們也形成了兩類意見領袖的來源、領域、推薦態(tài)度、動機，其中推薦的內容和形式是非常的不同。這些差異可能會導致意見領袖，推薦影響的差異，因此本文比較了兩種意見領袖推薦之間的差異。

（一）意見領袖推薦產(chǎn)品的態(tài)度與動機

網(wǎng)絡意見領袖的推薦態(tài)度多為主動分享知識經(jīng)驗，態(tài)度主動，通過交流和分享知識與經(jīng)驗,增加追隨者，提高被關注度；網(wǎng)紅意見領袖的推薦態(tài)度也是主動分享穿搭心得，一般是通過分享推薦，影響消費者的購買行為。前者多為各產(chǎn)品領域有一定專業(yè)知識、名聲的“專家”或者微博博主等，后者多為網(wǎng)絡紅人、設計師、搭配師、時尚編輯等從事時尚職業(yè)者。

（二）意見領袖推薦產(chǎn)品的形式與內容

網(wǎng)絡意見領袖經(jīng)常通過圖片與文字的形式，發(fā)布自己對某產(chǎn)品的看法，并與他人進行交流，屬于相互的推薦方式。網(wǎng)紅意見領袖的推薦方式是通過以圖片配以文字，并結合視頻的方式展開，并進行交流，也屬于相互的推薦方式；推薦內容是對產(chǎn)品相關具體細節(jié)描述，以圖文結合展示并配上鏈接，還有產(chǎn)品購買和搭配心得等。

（三）意見領袖推薦產(chǎn)品的路徑與影響力

在線意見領袖主要通過圖形和文字形式發(fā)布他們對產(chǎn)品的意見和看法，并與消費者互動以影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。網(wǎng)絡意見領袖被大眾所公認和熟知，在一定領域內有較高知名度、專業(yè)度，并且經(jīng)常通過網(wǎng)絡渠道為他人提供產(chǎn)品信息和意見，并左右周圍人的態(tài)度和行為的個人。網(wǎng)絡意見領袖的匿名性，這些意見領袖一般擁有大量的產(chǎn)品使用經(jīng)驗和較為專業(yè)的產(chǎn)品知識，所以，對消費者的影響力較弱。

網(wǎng)紅意見領袖通過以圖片全方位展示商品以及商品在各狀態(tài)下被使用（被穿著）狀況，與消費者進行交流，并附商品鏈接，便于完成購買，以影響消費者的購買行為，促進銷售。網(wǎng)紅意見領袖是新出現(xiàn)的一個名詞，網(wǎng)紅意見領袖為了獲得知名度和影響力，往往在社交平臺上如微博、微信、知乎、陌陌等平臺上分享一些因漂亮的外貌而吸引消費者的網(wǎng)絡紅人。通過社交平臺推廣將自己的外在美每天通過圖片、視頻等模式與粉絲互動從而提高自己的人氣和知名度，所以，對消費者的影響力較強。

四、結論

通過對兩種意見領袖推薦模型和特征的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅意見領袖的推薦更具針對性，可以影響消費者的購買行為，促進產(chǎn)品銷售。在這個過程中，意見領袖通過使用或理解產(chǎn)品，充當商業(yè)和消費者之間的橋梁，生動地將產(chǎn)品信息或產(chǎn)品的使用分享給消費者，一方面，這種共享推薦行為可以發(fā)揮促進產(chǎn)品信息的作用; 另一方面，這種推薦方法使消費者能夠建立對意見領袖的信任，并且更愿意按照意見領袖的意見來確定自己的購買決策。