外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)模式初探

劉沛瑤 北京市第一中學(xué)

一、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)興起背景

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)是一種新興的餐飲行業(yè)服務(wù)，是外賣(mài)平臺(tái)與外賣(mài)商戶(hù)之間新的連接方式。商戶(hù)通過(guò)與外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司合作，借助其專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)手段，如店鋪選址、菜品管理、流量?jī)?yōu)化、品牌優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)優(yōu)化、用戶(hù)評(píng)價(jià)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控分析和外賣(mài)工具系統(tǒng)支持等，提高自身的外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入與品牌影響力。

（一）外賣(mài)市場(chǎng)空間巨大，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代

2017年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元大關(guān)，在線(xiàn)餐飲外賣(mài)用戶(hù)突破3億人，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2430億元，用戶(hù)達(dá)到3.55億人[1]。美團(tuán)外賣(mài)研究數(shù)據(jù)顯示，核心餐飲店的外賣(mài)訂單占店內(nèi)總營(yíng)收比例可達(dá)50%左右。一方面，巨大的外賣(mài)需求市場(chǎng)和堂食收入的緊縮，刺激外賣(mài)商家將外賣(mài)收入作為營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，隨著美團(tuán)外賣(mài)和餓了么外賣(mài)分別以市場(chǎng)占有率的53.9%和43.5%成為外賣(mài)平臺(tái)的兩大巨頭[2]，平臺(tái)熱門(mén)商圈的商戶(hù)數(shù)量趨近飽和，用戶(hù)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，平臺(tái)在商家面前越來(lái)越多地掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼力度下降、抽取傭金以及用戶(hù)流量獲取等外賣(mài)成本的提高都要求商戶(hù)具備較高的運(yùn)營(yíng)能力。

（二）商戶(hù)面臨不會(huì)運(yùn)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)成本高兩大痛點(diǎn)

外賣(mài)的興起與快速發(fā)展，使得大量商戶(hù)匆忙加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的邏輯與傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)存在本質(zhì)的差別，商戶(hù)照搬原有熟悉的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，如何了解平臺(tái)規(guī)則，如何以最低的成本獲取最大用戶(hù)流量成為商戶(hù)當(dāng)前面臨問(wèn)題，見(jiàn)圖1。另一方面，平臺(tái)的支持力度、抽傭以及流量等成本的提高，使商戶(hù)不愿意承擔(dān)設(shè)立外賣(mài)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)崗人員所帶來(lái)的新的支出。商戶(hù)只能要求原有的實(shí)體經(jīng)營(yíng)人員在完成原傳統(tǒng)工作內(nèi)容的同時(shí)勉強(qiáng)兼任起全新的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的責(zé)任，見(jiàn)圖2。

商戶(hù)面臨的不會(huì)運(yùn)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)成本高的問(wèn)題使得部分商戶(hù)出現(xiàn)堂食和外賣(mài)無(wú)法兼顧，導(dǎo)致外賣(mài)店無(wú)人運(yùn)營(yíng)甚至關(guān)店的現(xiàn)象。外賣(mài)商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)需求推動(dòng)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的興起與發(fā)展。

圖1.商家實(shí)施外賣(mài)運(yùn)營(yíng)手段的狀況

圖2.商戶(hù)設(shè)立外賣(mài)運(yùn)營(yíng)崗位的情況

（三）成熟的電商代運(yùn)營(yíng)模式為外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)

電商代運(yùn)營(yíng)與外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的時(shí)機(jī)類(lèi)似，傳統(tǒng)企業(yè)需要加速轉(zhuǎn)型和提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，加上大量運(yùn)營(yíng)外包需求，催生了代運(yùn)營(yíng)公司誕生。電商代運(yùn)營(yíng)公司作為先行者，形成了較成熟的盈利模式，總結(jié)出的電商代運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)驗(yàn)可以很快地復(fù)制到外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。

數(shù)據(jù)表明，自2009年以來(lái)，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的規(guī)模不斷激增，年增長(zhǎng)率達(dá)到100%以上，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模突破4000億[3]。對(duì)比電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的崛起，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)將有很大的市場(chǎng)。

二、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

高速發(fā)展的外賣(mài)業(yè)務(wù)推動(dòng)了外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)在這個(gè)風(fēng)口得到快速發(fā)展。代運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)林立，服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容各有側(cè)重，對(duì)代運(yùn)營(yíng)的盈利模式進(jìn)行著初步的摸索與研究。

（一）代運(yùn)營(yíng)公司林立，與平臺(tái)建立密切合作關(guān)系

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2018年市場(chǎng)共計(jì)43家外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中九成機(jī)構(gòu)通過(guò)與外賣(mài)平臺(tái)合作，將自身服務(wù)內(nèi)容投放到外賣(mài)商家端的服務(wù)市場(chǎng)，見(jiàn)圖3，并利用平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能對(duì)外賣(mài)商戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這43家外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)中，6家已形成一定規(guī)模，并進(jìn)行了對(duì)外融資[4]。

圖3.外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司與外賣(mài)平臺(tái)的合作情況

（二）服務(wù)對(duì)象以餐飲商戶(hù)為主，服務(wù)內(nèi)容各有側(cè)重

當(dāng)前外賣(mài)覆蓋美食、飲品、商超、醫(yī)藥、生鮮各個(gè)領(lǐng)域，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，主要以餐飲品類(lèi)切入市場(chǎng)。餐飲品牌如江邊城外、將太無(wú)二、江戶(hù)前、嘉禾一品、渝是乎、宏?duì)钤燃娂娕c外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司建立合作關(guān)系。目前發(fā)展比較成熟的代運(yùn)營(yíng)公司有掌單、苞米深耕、食亨、象撲和熊貓星廚等。不同的代運(yùn)營(yíng)公司，核心服務(wù)內(nèi)容不一致，例如“掌單”是以提供接單系統(tǒng)以數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等外賣(mài)工具見(jiàn)長(zhǎng)，“食亨”則深耕于店鋪的流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

（三）收費(fèi)模式以抽取傭金為主，積極尋求增值服務(wù)

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)門(mén)店裝修、菜單優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、用戶(hù)評(píng)價(jià)管理以及數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析等運(yùn)營(yíng)手段提高合作商戶(hù)的外賣(mài)營(yíng)業(yè)收入以及品牌影響力。主要有以下幾種收費(fèi)模式：

1.按照商戶(hù)外賣(mài)實(shí)際收入的增量或全量收取一定比例的傭金

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效果無(wú)法及時(shí)體現(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，尚未樹(shù)立自身品牌影響力，缺乏與外賣(mài)商戶(hù)建立的信任關(guān)系。這樣，商戶(hù)希望按照營(yíng)收增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)效果付費(fèi)。代運(yùn)營(yíng)公司獲得的收入可以通過(guò)商家在外賣(mài)平臺(tái)上的收入減除雙方協(xié)商設(shè)定的保底收入，乘以抽傭比例。商戶(hù)實(shí)際收入越高，傭金就會(huì)越高。按外賣(mài)實(shí)際收入的增量部分進(jìn)行抽傭?yàn)楫?dāng)前的主要收入模式。

2.收取代運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)

代運(yùn)營(yíng)公司向合作商戶(hù)一次性或每月收取一筆固定金額的服務(wù)費(fèi)，即基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。商戶(hù)產(chǎn)品、店鋪選址、物流配送以及商戶(hù)是否配合落地執(zhí)行等均會(huì)影響代運(yùn)營(yíng)的效果。收取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，使外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)自身工作收入的一種保障。

3.收取合作商家保證金

代運(yùn)營(yíng)公司的介入進(jìn)一步加大了商戶(hù)的外賣(mài)成本。部分商家以各種理由不支付服務(wù)費(fèi)。為了規(guī)避商家后期違約或拖延不付服務(wù)費(fèi)的問(wèn)題，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)提前向合作商家收取一定保證金。

4.收取增值服務(wù)費(fèi)用

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司積極挖掘增值服務(wù)，品牌塑造、全網(wǎng)推廣、視覺(jué)呈現(xiàn)、客戶(hù)管理等成為代運(yùn)營(yíng)公司新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)發(fā)展目前存在的問(wèn)題和思考

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為餐飲行業(yè)新興的服務(wù)，在其發(fā)展過(guò)程中主要遇到了以下問(wèn)題：

（一）外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)入門(mén)檻低，服務(wù)質(zhì)量參差不齊

處于風(fēng)口期的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)吸引了不同行業(yè)的從業(yè)者快速涌入，這些人的餐飲經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，與代運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員要求的能力不匹配。同時(shí)，部分外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司為搶奪與商戶(hù)的合作，不加篩選合作商戶(hù)或急功近利地盲目使用營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)營(yíng)手段，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果差，引發(fā)客戶(hù)投訴或商戶(hù)續(xù)約率低。

（二）代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)商家掌控力低，運(yùn)營(yíng)效果無(wú)保障

外賣(mài)的根本在于產(chǎn)品，商戶(hù)產(chǎn)品的口感味道以及品控是由商戶(hù)自身把控的。代運(yùn)營(yíng)公司只能通過(guò)用戶(hù)反饋和經(jīng)驗(yàn)向合作商家提出建議，但無(wú)法從根本上直接入手調(diào)整。

同時(shí)，餐飲商家能力參差不齊，商戶(hù)未與代運(yùn)營(yíng)公司建立信任關(guān)系，存在溝通難、執(zhí)行不到位以及部分商戶(hù)不執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的現(xiàn)象，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不佳。 例如，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司根據(jù)商戶(hù)當(dāng)前曝光低的現(xiàn)狀，為商戶(hù)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的大額滿(mǎn)減發(fā)券等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但商戶(hù)考慮增加成本，活動(dòng)力度，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不理想。

（三）外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)放有限，資源向不同的代運(yùn)營(yíng)公司傾斜

外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)相對(duì)電商平臺(tái)比較封閉，代運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法針對(duì)合作商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行針對(duì)性分析。例如無(wú)法導(dǎo)出合作商戶(hù)的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，分析商戶(hù)主要存在哪幾類(lèi)問(wèn)題，并無(wú)法對(duì)用戶(hù)差評(píng)進(jìn)行直接電話(huà)處理。

部分代運(yùn)營(yíng)公司憑借與外賣(mài)平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，掌握比較全面的數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以為商戶(hù)申請(qǐng)更好的曝光位置和流量資源，甚至壟斷。平臺(tái)資源的傾斜讓代運(yùn)營(yíng)公司失去了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上的外賣(mài)行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，而代運(yùn)營(yíng)行業(yè)就更是新近興起的， 同時(shí)兼顧餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力的人才在市場(chǎng)上十分缺乏，這是要依賴(lài)一段時(shí)間的發(fā)展，在不斷嘗試各種運(yùn)營(yíng)手段和跟蹤流量及流水變化的實(shí)踐和積累中，培養(yǎng)出更加專(zhuān)業(yè)的行業(yè)人才。另外，代運(yùn)營(yíng)公司也是需要和商戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間的合作，不斷教育商家，并以實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果贏得商家的信服，并逐漸建立信任的關(guān)系，使得商家提高配合執(zhí)行的意愿并慢慢培養(yǎng)起商家對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的依賴(lài)度。

外賣(mài)平臺(tái)是會(huì)青睞那些在自身平臺(tái)有著高用戶(hù)流量和產(chǎn)生高流水的商戶(hù)，這樣的結(jié)果很大程度上是依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)手段。平臺(tái)會(huì)有意愿在資源，數(shù)據(jù)甚至是投資等方面向更專(zhuān)業(yè)，與商戶(hù)配合更緊密的代運(yùn)營(yíng)公司傾斜。

四、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測(cè)

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，主要呈現(xiàn)以下三種態(tài)勢(shì)：

（一）向依托運(yùn)營(yíng)工具與大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)發(fā)展初期，代運(yùn)營(yíng)工作主要依靠人工操作。隨著運(yùn)營(yíng)體系的建立和服務(wù)商戶(hù)體量的迅速增加，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員均會(huì)負(fù)責(zé)多個(gè)商戶(hù)，依靠純?nèi)斯さ牡托н\(yùn)營(yíng)方式已無(wú)法滿(mǎn)足需求，代運(yùn)營(yíng)公司將投入更多的資金在人才儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)工具研發(fā)，以提高效率和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。代運(yùn)營(yíng)公司將利用更完善的技術(shù)，積累商戶(hù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

（二）有望成為餐飲行業(yè)下一個(gè) “平臺(tái)級(jí)”服務(wù)者

巨大的外賣(mài)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需求使得代運(yùn)營(yíng)公司規(guī)模迅速擴(kuò)大。他們通過(guò)現(xiàn)有的菜單優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、用戶(hù)評(píng)價(jià)管理等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和探索中的視覺(jué)呈現(xiàn)、全網(wǎng)推廣、品牌塑造等增值服務(wù)不斷豐富自身的盈利模式。外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)處于紅利期，對(duì)比電商發(fā)展規(guī)模，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)有望成為餐飲行業(yè)下一個(gè)“平臺(tái)級(jí)”服務(wù)者。

（三）外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)巨頭公司應(yīng)運(yùn)而生

隨著外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分對(duì)品牌認(rèn)知不足、缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司將被淘汰。相反，一些優(yōu)秀的代運(yùn)營(yíng)公司一面沉淀完善自身獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)體系，避免同質(zhì)化，深度綁定商戶(hù)品牌，一面利用外賣(mài)平臺(tái)的扶持，獲取更多優(yōu)流量，迅速?gòu)?qiáng)大起來(lái)，成為外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的巨頭公司。