沉浸傳播視角下網絡文學IP開發策略探析

劉玲武 曹念童

[摘 要] 在以沉浸傳播為特征和標識的第三媒介時代，網絡文學IP的開發應圍繞IP沉浸體驗促進自身的可持續發展。本文在總結目前網絡文學IP沉浸式開發三種模式的基礎上，分析網絡文學IP沉浸式開發在內容生產、傳播效果、產業發展方面具備的優勢，并從網絡文學質量、沉浸技術運用、受眾體驗需求方面提出當前網絡文學IP沉浸式開發的策略。

[關鍵詞] 沉浸傳播 網絡文學 沉浸式開發

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 06-0034-05

[Abstract] In the third media era which is characterized and identified by immersive communication， the development of network literature IP should focus on IP immersion experience to promote its own sustainable development. On the basis of summarizing the three modes of IP immersive development of network literature， the paper analyses the advantages of IP immersive development of network literature in content production， communication effect and industry development， and puts forward the strategies of IP immersive development of network literature from the aspects of quality of network literature， application of immersion technology and audience experience demand.

[Key words] Immersion communication Network literature Immersive development

隨著移動互聯、可穿戴設備、增強現實、虛擬現實、混合現實、人工智能等新興技術的快速發展，人類社會正在走向一個高度智能化、網絡化與泛媒介化沉浸傳播時代[1]。在這樣的背景下，具有“互聯網+”特質的網絡文學，經過了內容積累、商業化萌芽、游戲衍生、全產業鏈滲透階段[2]，如今在國家創新驅動發展戰略和“互聯網+”戰略的持續推動下，已經全面邁入生態化、產業化和國際化的嶄新階段[3]。據《2018年中國網絡文學發展報告》顯示，2018年中國網絡文學總體營業收入342億元，其中網絡文學主營業務收入達159.3億元，同比增長23.3%，版權運營收入占比達到11.1%，較2017年實現了翻番。在網絡文學IP營收增加、影響力擴大的形勢下，網絡文學IP不再單純依賴原作內容，而是運用新技術打造新模式，增加網絡文學IP開發可能性與創造性，進一步反哺網絡文學作品本身甚至整個網絡文學市場。在網絡文學IP開發實踐中，本文嘗試提取網絡文學IP內容資源和文化內核，進行沉浸式開發的考察與探討，發現網絡文學IP沉浸式開發的優勢，并提出相應的策略，為實現網絡文學IP的創造性轉化和創新性發展提供參考。

1 沉浸傳播及沉浸式開發

“沉浸”概念最早由美國心理學家米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）在1975年提出，是指個體將經歷全部投注在某種活動當中以至于無視外物的存在甚至忘我時的狀態[4]。國內學者杭云與蘇寶華最早提出了“沉浸式傳播”的中文概念，他們認為虛擬現實以其全新的傳播交流技術和獨特的界面設計，正在產生一種歷史上從未出現過的傳播交流方式[5]。沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以鏈接了所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播[6]。作為一種新型傳播范式，沉浸傳播所代表的是大眾對生活中信息獲取的更高要求：從了解信息演變為體驗信息。信息傳播的層級邊界和時空邊界得以模糊甚至被打破，大眾更加主動地參與信息傳播的多個環節，在此過程中擁有更多的話語權。美國學者馬克·波斯特（Mark Poster）認為，大眾已經歷了互聯網等新媒介出現之前、以少數精英與知識分子為主導的、自上而下的點對面單向傳播為特征的“第一媒介時代”，以及以互聯網等新媒介為代表、沒有傳播中心、以人人都可參與的雙向傳播為特征的“第二媒介時代”[7]。在此基礎上，我國學者李沁提出“第三媒介時代”，即以泛在網絡和大數據為物理基礎、以沉浸傳播為特征的泛眾傳播時代。沉浸傳播廣泛應用于媒體、藝術、科技、醫療、教育等多個領域。人工智能、增強現實、虛擬現實等技術為沉浸傳播提供仿真場景構建的可能性。受眾參與沉浸傳播過程時，基于現實生活的圖景仿真被建立，用戶得以通過場景體驗獲得“沉浸”。除技術所實現的圖景仿真外，信息代表的文化特征與內涵也能夠提供受眾沉浸其中的動力[8]。從傳播學角度看，沉浸式開發是技術體驗與文化隱喻的綜合實現，受眾從中得到感官空間與意識空間的沉浸感，二者的平衡度直接影響受眾沉浸體驗效果，技術體驗與文化隱喻結合得越好，受眾的沉浸體驗效果便更好。

網絡文學IP沉浸式開發，是技術體驗與文化隱喻結合的沉浸傳播在網絡文學IP開發領域的實踐體現。網絡文學IP沉浸式開發以技術為基礎、以IP內容為線索、以受眾交互體驗為導向，能夠實現時間、空間與功能跨越，帶給受眾網絡文學內容的沉浸體驗。在這一模式中，“受眾需求+IP內容”成為網絡文學IP開發內核。開發者以IP內容為基本線索，從一個或多個角度構建粉絲群體心中的“世界”。與此同時進一步延伸，在遵循原作人物設定與世界觀的基礎上，進行必要的二次創作。在開發過程中，運用技術增加文字無法直接提供的感官體驗與維度跨越，為粉絲群體構建原作之外的新場景，將原本相對虛擬的作品內容與粉絲的真實生活相連接，并時刻反映IP所包含的文化內涵與特征信息，在技術體驗與文化隱喻的平衡中實現更深層次的交互，進而達到網絡文學IP開發中的“沉浸”效果。

2 網絡文學IP沉浸式開發現狀及優勢

2.1 網絡文學IP沉浸式開發現狀

在近幾年網絡文學IP開發實踐中，有許多關于沉浸式開發的探索，依據對沉浸式開發運用的程度及網絡文學IP沉浸式開發的要素（技術體驗與文化隱喻），可將目前的實踐分為三種類型：主流開發模式中的沉浸趨勢、主題式開發中的沉浸體驗以及沉浸技術與文化隱喻高度結合的沉浸場景的構建。三種模式中，技術體驗與文化隱喻的側重不同，并隨著對兩大要素的應用與平衡逐漸遞進，所實現的沉浸效果也依次增強。

2.1.1 主流開發模式展現沉浸趨勢

網絡文學IP開發中的主流模式是指網絡文學作品基于內容的可實現與共通性，通過改編為影視、動漫和游戲等形式出現在大眾面前，并獲得認可度和知名度。在該模式下，許多網絡文學作品首先被改編為動漫，在收獲可觀的播放量和影響力后，為進一步改編為影視作品或游戲打下基礎。除此之外，網絡文學IP開發還呈現向沉浸體驗靠攏的趨勢。但此時“沉浸”多以“附屬”或“附加”的方式出現，是主流開發內容的延伸，對能夠帶來仿真體驗的新興技術依賴較小，受眾獲得的體驗也有限。盡管如此，從整體開發效果來看，無論流量數據還是受眾反饋，“沉浸”都產生了較為顯著的積極影響。以由網絡文學作品《蜜汁燉魷魚》改編的電視劇《親愛的熱愛的》為例，該劇中有許多角色在網易云和新浪微博中互動的情節，這些情節也延伸至觀眾的現實生活。電視劇播放的同時，劇中角色的賬號也真實出現在上述社交平臺，主要人物的社區動態和相關互動也隨著劇集的播放同步出現。從流量數據來看，劇中主角網易云賬號粉絲達358.5萬，發布動態評論數平均過萬，點贊數超過10萬;男女主角新浪微博賬號粉絲及每日閱讀量均超過了百萬[9]。對于這種體驗，許多觀眾都給予正面的反饋與評價。由此可見，受眾對于這一新模式具有較高接受度與參與熱情，同時將更多的流量引向原著及改編后的作品形式。主流開發模式中的“沉浸”要素打開了網絡文學IP主流開發模式向沉浸體驗靠攏的窗口，將原本虛構的內容、情節與觀眾的現實生活連接，使觀眾接收信息和參與互動時增強代入感與真實感，并在“沉浸式”體驗的同時，擴大IP影響力，強化影視播放效果。

2.1.2 主題式開發引導沉浸體驗

美國迪士尼是大家所熟知的“IP理想國”，它所進行的一系列主題開發，在世界范圍內都有一定的影響力。以迪士尼樂園為例的主題樂園與游樂園的不同之處在于，前者具備一個或多個能指引游客進入該場所的核心主題[10]。近年來，在網絡文學IP開發模式逐漸成熟、開發形式多樣化背景下，針對網絡文學作品的主題式開發成為一大熱點。與主題式樂園相同，網絡文學IP主題式開發在開發過程中設置一個或多個能夠引導人們進行消費的主題，而主題便來源于該網絡文學IP。在主題式開發中，IP中的文化隱喻尤為重要，受眾獲得“沉浸”的方式以體驗為主。通過人物形象扮演、場景還原體驗、情節再現及IP“同款”物件等方式，引導受眾感受主題內容，并進行自我代入與想象補充。在這一模式中，受眾可以輕松地建立起個人與IP內容之間的聯系，進而獲得“沉浸”體驗。

2018年冰淇淋品牌可愛多推出《魔道祖師》主題冰淇淋，并連續兩年在上海開設為期三周的《魔道祖師》主題快閃店。2019年，可愛多以“夏日國風季”和《魔道祖師》場景還原為主題，在快閃店內設置主題互動展覽區，對《魔道祖師》經典場景進行還原，并設置六個由劇中人物把關的打卡點以及具有原作特色的原創魔道祖師餐點和冰淇淋等，粉絲可進一步沉浸式體驗經典場景。以快閃店為例的一系列網絡文學IP主題式開發，從原著場景、人物、臺詞到原著內容之外符合IP設定的要素進行主題還原，多角度、多層次地對優質網絡文學IP進行沉浸式體驗的開發，不僅為網絡文學作品的擁躉提供線下沉浸體驗的機會，也提升了IP的傳播力與變現能力。

2.1.3 “沉浸技術+文化隱喻”構建沉浸場景

“沉浸技術+文化隱喻”高度結合的網絡文學IP開發模式得益于人工智能、增強現實、虛擬現實等新興技術的發展，這一模式在構建仿真圖景的基礎上，從人物、場景、世界觀等方面體現IP文化隱喻，不僅讓受眾體驗“沉浸”，更引導受眾參與基于原IP沉浸場景的構建。這一模式真正實現了以技術為基礎、IP內容為線索、用戶沉浸體驗為導向，也將成為符合第三媒介時代特征的網絡文學IP沉浸式開發主流模式。

2019年初，微軟與閱文集團旗下紅袖集團達成合作，為受到許多讀者喜愛的頂級優質IP中的虛擬人物賦予可交互、可創作的“生命”。第一批上線的虛擬人物是具有國民級流量的網絡文學作品《全職高手》中的五大主角[11]。這一次網絡文學IP開發中，技術是開發得以實現的基礎。虛擬人物的誕生以人工智能技術為核心依托，基于情感計算框架進行開發。人工智能技術為虛擬人物建立與受眾對話的能力，而情感計算框架為這些對話賦予情感，使虛擬人物能夠區分于功能型人工智能。同時，對虛擬人物的構建遵循原著世界觀、人物形象、性格和語言習慣。在此基礎上，虛擬人物的建立不會與原著分離，受眾更易接受。虛擬人物開發的目的是讓粉絲群體有機會與劇中人物“真實”地對話甚至相處，受眾體驗效果則是檢驗其開發成功與否的根本標準。相較于其他模式，這一模式不再局限于原著內容，更多地在可能的范圍內引導受眾、邀請受眾參與網絡文學IP沉浸場景的構建。受眾在這樣的體驗中，不僅進一步強化代入感與互動性，還擁有更多的主動權與話語權，為網絡文學IP開發注入全新的活力。

2.2 網絡文學IP沉浸式開發的優勢

2.2.1 開發鏈前端：刺激內容生產，擴大IP交易

網絡文學IP沉浸式開發不僅與受眾的需求相關，同樣與作者、IP所有者及相關開發公司相關。相較于傳統文學，網絡文學屬于輕文學。因其內容具有視角和情節的可代入性，使網絡文學天然就具有初步“沉浸”的特征。網絡文學IP沉浸式開發與網絡文學內容創作在出發點上具有一定的共通性：為了讓更多人對作品中的世界觀、情節和內容產生共鳴。因此，網絡文學IP的沉浸式開發能夠以符合作者內容生產價值觀的方式，更深入、更多態地挖掘IP潛能，在提高網絡文學IP的產業價值的同時，更好地實現其內容價值。

對作者而言，沉浸式開發有利于展現原作品的內容價值、擴大作品影響力，同時增加文學作品除了訂閱以外的收入，從經濟上和情感上刺激作者創作數量更多、內容更好的網絡文學作品。對相關版權所有者和影視制作公司、游戲研發公司等來說，網絡文學IP沉浸式開發所代表的是網絡文學IP的潛力，版權擁有者的IP在沉浸式開發模式下有更大的價值空間。就IP開發者而言，沉浸式開發模式意味著在開發過程中，開發者擁有更多自主權， 在此前提下擁有更高的積極性與創新性。

2.2.2 開發鏈后端：增強粉絲黏性，延伸價值鏈

網絡文學IP沉浸式開發方式的多樣性、沉浸體驗的豐富性，能從當代大眾群體對文化、娛樂傳播內容跨越性、體驗性等更高傳播效果的需求出發，在現有的技術和方式下，實現對網絡文學的沉浸傳播。

搭載多種模式的網絡文學IP沉浸式開發實現了針對網絡文學內核、外延的沉浸體驗，從受眾心理出發，滿足受眾對于內容和感受的多樣化需求，提高受眾參與感與互動性，豐富受眾體驗，從而增強原有粉絲黏性。將具有優質內容的網絡文學IP開發成多樣形態、多重體驗、大眾喜聞樂見的形式，進一步實現粉絲口碑傳播，在使原作品粉絲規模化的同時，吸引更多受眾轉化成為新粉絲，擴大原IP影響力。與此同時，從價值鏈的角度出發，網絡文學IP沉浸式開發豐富了IP開發形式，將IP與更多產業相連接，直接拓寬了文學IP的變現渠道，將文學IP對粉絲的影響力轉化成粉絲對各類IP產品的消費力，為受眾提供更多的消費可能。

2.2.3 行業整體：注入新活力，提供新動能

網絡文學IP沉浸式開發的直接驅動來源于原有IP價值產業鏈的開發疲軟：可開發的成熟網絡文學IP數量較少，而已有的優質網絡文學IP主流開發已趨向飽和。但網絡文學需求仍在不斷增長，對于內容生產者、受眾與市場來說，網絡文學IP開發市場的發展是重要的，更是必要的。網絡文學IP開發在內容與形式上都需要進行創新，更要契合時代文化傳播大方向。因此網絡文學IP沉浸式開發為網絡文學產業提供了一種新模式，這一模式通過引入新技術，輸出新體驗內容，為網絡文學IP開發打開一個缺口，使網絡文學產業既可以向內吸收新事物，又可以向外延伸新方向。同時，網絡文學IP沉浸式開發增強了網絡文學產業與其他產業甚至整個第三媒介時代的聯系。由此，網絡文學IP與許多原本距離遙遠的產業走得更近，開發者擁有更加長遠而廣闊的視野和新的動力。

3 網絡文學IP沉浸式開發策略探究

基于上述分析，沉浸傳播視角下網絡文學IP沉浸式開發理念與模式的創新，應基于沉浸傳播和網絡文學IP的特質，從IP內容、沉浸技術、沉浸效果三個方面，通過實現文化隱喻、提升技術體驗、滿足沉浸需求等途徑，促進網絡文學IP開發的可持續、健康發展。

3.1 關注網絡文學質量，實現文化隱喻

網絡文學IP沉浸式開發利益于技術的進步，但網絡文學內容依舊是IP以及IP衍生品得以存在和延伸的源頭[12]，在此基礎上實現IP內容的二次創作。這一過程中，網絡文學IP與受眾之間的聯系更加緊密，受眾從中接收到的信息越多，對IP內容質量的判斷便會更加直觀深刻。因此，要想充分實現開發的沉浸效果，通過沉浸式開發使網絡文學IP擴大影響力、提高變現能力，就必須要對網絡文學IP的質量進行把控，確保網絡文學IP內容的優質化。優質的網絡文學IP在成功的沉浸式開發中，所實現的IP文化隱喻應該是“無時不在、無處不在、無所不能”的，即符合沉浸傳播的特征。用戶進入沉浸體驗后，能夠時時刻刻被提醒其所在的“世界”，并在此場景中獲得“沉浸體驗”。因此一切形式的網絡文學IP沉浸式開發都應該以原IP一個或多個核心要素為線索。偏離原IP核心要素的開發會成為游離于網絡文學內容與原創內容沉浸開發的存在，二者的理論研究與實踐經驗也不再適用于此。

3.2 加強沉浸技術運用，構建仿真圖景

以沉浸傳播為特征的第三媒介時代的到來，得益于泛在網絡與新興技術的加速發展。在泛在網絡與大數據技術的基礎上，運用諸如人工智能、虛擬現實、增強現實等沉浸技術構建起的仿真圖景，能幫助受眾直接快速進入場景，給受眾帶來最直觀、多感官的沉浸體驗。同其他領域內關于“沉浸”的探索一樣，加強對人工智能、虛擬現實和大數據挖掘等技術的運用也是網絡文學IP沉浸式開發的必修課。不同內容不同形式的開發對于技術的選擇與使用也有所不同，作為開發者，應對各類沉浸技術理論與實踐有較為深入的認知，從產品與受眾出發，進行技術需求定位，使內容與技術更好結合，實現受眾需要的沉浸體驗效果。同時應加強與其他沉浸傳播領域的交流與合作，如沉浸廣告和沉浸新聞的制作等，汲取其較為成熟的經驗，為網絡文學IP沉浸式開發開拓新思路。

3.3 重視受眾體驗需求，提升沉浸效果

網絡文學IP沉浸式開發的導向是用戶需求，開發過程中運用沉浸技術以實現文化隱喻并追求二者間的平衡，同樣也是為了使用戶有最佳的沉浸體驗。因此網絡文學IP沉浸式開發應進行充分的市場調研與受眾分析。進一步來說，沉浸式開發的受眾分析應該貫穿IP開發全過程，尤其是產品進入市場后的運營與維護階段。開發前的市場、受眾數據往往源于網絡文學IP原作品或者其他IP開發產品，進入市場后，則應聚焦于受眾。沉浸式開發在一定程度上縮短了與受眾之間的時空距離，提高了與受眾之間交互的頻率與深度，因此，在開發產品運營階段應對市場、受眾數據進行定期挖掘與分析，并實時改進。這樣能夠延長產品的市場生命周期，并進一步演變為開發產品的核心競爭力之一。此外，在開發過程中，開發者需要不斷豐富自身相關理論知識與實踐經驗，從開發內容出發，結合受眾需求，在沉浸技術與文化隱喻之間尋找結合點，從而進行高質高效的網絡文學IP沉浸式開發。

4 總結與反思

在新興技術發展演變的推動下，人類已經進入以泛在網絡和大數據為物理基礎、以沉浸傳播為特征的泛在傳播時代。社會傳播網絡的每一個結點上，或多或少都出現了“沉浸”。對網絡文學IP開發來說，沉浸式開發的出現也不僅是行業多態化發展的一次探索，更是基于社會群體和時代特征的一種必然。對于網絡文學IP沉浸式開發，我們需要以更長遠更全面的眼光看待，不能局限于現狀，也不能局限于網絡文學產業這一單一領域。同時，作為一種運用新技術在行業內進行初步探索的新模式，其理論與實踐都不夠豐富，也存在一定的問題。對于這些問題，我們應該有意識地主動發掘并積極尋找相應的對策。

從“沉浸”的角度出發，虛擬體驗、身體在場等給人們帶來特別的滿足感，久而久之人們可能會對沉浸技術產生較大的依賴，并在某種程度上造成自身意識的退化。一旦技術出現故障，人們會覺得自己的生活受到了阻礙，甚至帶來恐慌[13]。就此來看，對技術的運用必須兼顧內容與受眾，做到適合且適度。同時，網絡文學由于語言內容與傳統文學具有一定的區別，其本身就帶有部分“沉浸”特征，如果不對強化“沉浸”效果的內容把關、不對沉浸體驗的受眾群體進行限制，有可能會使受眾，尤其是未成年群體失去對“真實”與“虛擬”辨別的能力。因此，有關網絡文學IP的沉浸式開發需要時刻警惕不當內容可能造成的影響。

網絡文學是互聯網技術發展的產物，網絡文學IP沉浸式開發是互聯網與新興技術進一步發展的產物。第三媒介時代的到來為網絡文學IP沉浸式開發提供了廣闊的發展空間，但并不意味著網絡文學IP沉浸式開發已經走向成熟、走向成功。總之，不論理論研究還是實踐探索，網絡文學IP沉浸式開發仍有很長的路要走。

注 釋

[1] 曹鉞，駱正林，王飔濛.“身體在場”：沉浸傳播時代的技術與感官之思[J].新聞界，2018（7）：18-24

[2] 董子銘，劉肖.網絡文學產業融合發展的三個維度與思考[J].出版發行研究，2016（8）：39-42

[3] 國家版權局.網絡文學版權保護論壇精彩發言摘登[EB/OL].[2019-08-11]. http，//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/385287.html

[4] [美]米哈里·契克森米哈賴著;張定綺譯.心流：最優體驗心理學[M].北京：中信出版社，2017：7

[5] 杭云，蘇寶華.虛擬現實與沉浸式傳播的形成[J].現代傳播，2007（6）：21-24

[6] 李沁. 沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式[M].北京：清華大學出版社，2013：8

[7] [美]馬克·波斯特著;范靜嘩譯.第二媒介時代[M].南京：南京大學出版社，2000

[8] 孔少華.從Immersion到Flow experience，“沉浸式傳播”的再認識[J].首都師范大學學報（社會科學版），2019（4）：74-83

[9] 網易云音樂捆綁《親愛的熱愛的》：劇里劇外神互動，代入感有幾分[EB/OL].[2019-08-14]. http，//3g.163.com/dy/article/ELBFQ8G50517CA41.html

[10] 王蕾，張林，石天旭.沉浸體驗：主題樂園發展新路徑[J].出版發行研究，2019（2）：32-36

[11]微軟與閱文集團旗下紅袖讀書達成合作，為《全職高手》等IP賦生[EB/OL].[2019-08-11]. https，//baijiahao.baidu.com/s？id=1622802845180978327&wfr=spider&for=pc

[12]劉錦宏，趙雨婷.泛娛樂生態中網絡文學全產業鏈生產和運營模式解析[J].出版科學，2017（1）：28-33

[13] 包甜甜，常亦晨.沉浸傳播時代虛擬在場的思考[J].傳播與版權，2019（7）：1-3

（收稿日期： 2019-09-05）