虛擬城市的秘密

萬宏蕾

如果要拍一部《穿普拉達的女王》中國版，場景發生在小紅書是個不錯的選擇。

Ritatawang最近的行程有點忙。

作為一名擁有300萬粉絲的博主，2018年9月以來一直在密集看秀：剛剛參加完Miu Miu、Dior的時尚秀、又受美寶蓮品牌邀請參加紐約時裝周、10月參觀CeraVe護膚品的紐約實驗室、11月與REDesign出的聯名款設計系列登上了紐約時代廣場的大屏……

在小紅書，這樣的平臺活躍用戶超過5000萬，這一數字還在上漲。

不同于其他社交空間難免的爭議與咆哮，在上海灘崛起的這座超級虛擬城市總是那么“歲月靜好”：姑娘們討論美妝穿搭、小伙子們熱議健身、學生黨分享雅思和高考故事、情侶們曬出旅游美照……用戶聚集在小紅書，只為了虛擬城市的“自在”。

構造這座虛擬城市的小紅書估值已達30億美元。

上海是所有關鍵詞的交匯點

時間拉回到2012年，上海交通大學本科畢業后的毛文超準備游歷世界，在網上搜了很多旅游日志，卻發現幾乎找不到好用的購物攻略。

那時，境外旅游已經從時尚成為趨勢，這一點在敢為風氣先的上海尤為明顯。但是，即便是時髦的上海青年對境外購物也不熟悉，國外的商品到底哪些真的好用哪些徒有虛名？哪里的購物商場種類更多、價格更實惠？購買后如何退稅？毛文超認為，復雜購物場景下信息的不對稱是市場細分領域的一個痛點。

于是，讀完斯坦福商學院MBA后，毛文超帶著海歸名校、投行精英等標簽回國與好友瞿芳一同開啟創業路程。為了趕上年底11月、12月的購物高峰，小紅書創始團隊必須在最快的時間內找準定位。

第一份出境購物攻略地點鎖定在“香港”，起初鎖定對象為“女性”，但概念還是太寬泛，創始團隊進一步明確定位用戶為“圣誕節期間準備去香港購物的上海女性”。

接下來的問題是：去哪里精準地找到這一群體？

此時的小紅書無人知曉，沒有業內資源，沒有大筆預算。這種情況下，向陌生人描繪小紅書是做什么的至少需要1分鐘。什么場景下，有人愿意抽出1分鐘聽陌生人介紹一個網絡平臺呢？

團隊帶著一疊提前準備好的小紅書卡片和移動Wi-Fi，直接去了上海市公安局出入境管理局辦證中心?！澳甑走@個時段在出入境中心排隊的，很多是要去香港‘血拼的上海女性，反正排隊時閑著也是閑著，不如聊聊天?！眲撌汲蓡T們回憶，集中了小紅書目標群體所有關鍵詞的上海女性們反應很直接：“你們這份香港購物攻略是怎么做的？”“具體行程怎么走？”“某品牌哪里買最便宜？”她們的最后一個問題往往是：“你們這個應用在哪里下載？”

創始團隊進一步明確定位用戶為“圣誕節期間準備去香港購物的上海女性”。

“同樣，上海兩個國際機場也是最理想的調研場景，出入日上免稅店的乘客都是我們要找的目標用戶，把宣傳卡片發放在這里能有最大的導流變現率?！毙〖t書首席產品官鄧超告訴《瞭望東方周刊》。

2012年10月，小紅書首個PDF版本上線，當年的版本還相當粗糙簡陋。意外的是，短短三天里，這個簡單的PDF獲得了超過50萬的下載量，顯然那個特定的“上海女性”群體貢獻了不小的份額，這也讓瞿芳、毛文超有了繼續干下去的動力和與資本談判的籌碼。

后來，小紅書社區上線后，的確是在上海各場所發展的這群“懂購物、會生活、熱愛美好事物”的以上海白領女性為典型代表的目標群體，創造出了第一批優質內容，幫助小紅書成長為國內最大的購物和生活分享類虛擬社區。

這一時期的上海資本市場風云際會，熱錢涌動。如果關鍵詞是“名?！薄昂w”“BAT早期員工”等，很大概率能拿到天使投資為創業加速。

尤其值得關注的一點是：以工科專業見長的上海交通大學，是國內培養互聯網創業者最多的高校之一。很多人們生活中常用的互聯網服務，如攜程網、餓了么、觸寶輸入法等……都是交大校友創業的產物。至今，創業的傳統一直在交大校園傳承。

在得到第一筆投資前，也有投資人問毛文超，為什么總部設在上海，而不是互聯網巨頭所在的北京或深圳？

毛文超的回答是：“時間會證明，上海將與小紅書相互成就”。

與“精致生活”特性恰好契合

2013到2014年這段時間，推薦購物的App有不少，比如美麗說和蘑菇街，它們在推薦商品之后，一般都會放個鏈接讓用戶可以直接購買。但小紅書還不準備馬上做電商，更希望讓用戶感覺小紅書的內容是真實靠譜的?！霸谌藗兤毡榈钟|過度營銷的社會，只有讓用戶呆著很舒服的社區氛圍，才能真正留住1.5億習慣用腳投票的年輕人?！宾姆夹〖t書倉庫的工作人員備戰“雙十一”告訴《瞭望東方周刊》。

小紅書倉庫的工作人員備戰“雙十一”

這一時期，跨境電商迎來爆發元年。2015年1月，跨境電商洋碼頭宣布獲得1億美元融資;2月，海淘比價軟件比呀比獲得天使輪1000萬美元融資;3月，開始做跨境電商的小紅書獲得由騰訊領投的1億美元融資;4月，移動跨境電商平臺菠蘿蜜全球購獲得1300萬美元融資……

幾輪廝殺后，小紅書用戶的年齡邊界在不斷突破，“00后”開始涌入，分布地域從一二線城市下沉到三四線城市。討論的話題從購物攻略到日常生活到書單、影評等文化活動以及各種形態的記錄、“打卡”。

“虛擬城市”里，什么樣的話題最容易火起來？

根據小紅書海量筆記的標題關鍵詞分析可以發現，《香港女孩告訴你住酒店怎么不被砍省時又省錢》《跟小姐姐學大花風格的連衣裙如何穿搭》這類標題中明確身份（素人）以及可以達到的省錢、省時或好用訴求的內容，點擊量比較高。

兩年前，還在英國倫敦中央圣馬丁服裝系念碩士的Ritatawang，正是憑借著發布各類日常穿搭攻略和美妝測評受到小紅書用戶追捧并逐漸走紅。

虛擬社區用戶在意“內容的真實”和背后傳遞的“正向價值”，瞿芳解釋說，“小紅書從一開始就是有價值觀的，‘讓全世界的好生活觸手可及這一口號，不僅是倡導購物這么簡單。從追求性價比，到追求品質，再到追求個性化，小紅書用戶消費能力和理念上的變化，與上海習慣和倡導的“美好生活”特性恰好契合。

從上海女性出發，到鎖定“熱愛生活、自信、心態年輕且有消費能力的人群”，小紅書的核心用戶正是新一輪消費升級中諸多創業公司虎視眈眈的目標群體。

機器如何“讀懂”筆記

谷歌宣布退出中國市場的那一年，現任小紅書CTO郄小虎正是其全球技術總監，被業內稱為“國內互聯網企業最想挖的三個工程師之一”。但郄小虎最終選擇了剛剛起步的小紅書。原因在于，他認為在小紅書可以實現“人與信息高效匹配”技術理想，也就是：制定公平的規則，將玩法交給用戶自己。

郄小虎加入的2013年，小紅書注冊用戶數突破2000萬。半數以上的用戶主要路徑是“逛”，而不是搜索和購物，然而在這樣一個購物筆記分享社區中逛久了，很難不被誘惑而產生“買買買”的需求。到2014年，一個發現、分享、購買的商業“閉環”就此形成。

“由于社區筆記的積累，就像是配備了一架預警機一樣，我們對選品戰況了如指掌?！眮碜耘_灣的Ellen從雅虎離職后，首站選擇來到上海，“這里各種商業設施成熟，市場機制規范，適合個人發展。”

選品時有兩個思路：首先是社區筆記中曝光率高的商品必進。Ellen的同事們談供應商時，經常直接給品牌方打開小紅書App演示。曾經，瞿芳在一家日本品牌商面前展示該品牌的筆記，足足刷了5分鐘，達到了談判難度直降的效果。

不過，從社區筆記里開始熱聊某產品，再到小紅書與該品牌商談判采購，總要經過至少一個月的周期。這種情況下，另一種思路——主動挖掘潛在爆款也很重要。

小紅書每天新增筆記數是幾十萬。人人都可以分享內容，漸漸地其視頻長度從5分鐘縮減為1分鐘，文字筆記不超過1000字，目的是降低用戶創作門檻?！捌脚_制定好規則，讓用戶發布的內容自由生長，至于哪些內容脫穎而出，完全取決于用戶是否感興趣。”瞿芳說。

一個典型案例是，盡管不少大明星入駐小紅書，但她們在小紅書上并不一定會明顯獲得首頁頂部露出等優勢，首頁反而是素人用戶的內容更突出。這種效果是小紅書的算法和機制決定的?！八厝说谝幻餍堑诙脑瓌t，會讓小紅書的社區用戶得到被尊重的感覺，而這對年輕人來說很有趣?！宾姆颊f。

這就是小紅書“逛不完”的秘密。在逛社區時，用戶會產生大量行為：看帖、搜標簽、點擊場景分類導航?；谶@種行為數據，社區用戶都擁有自己的畫像并收到相應的推送。

2015年，李克強總理視察小紅書，稱其為“發展最快的互聯網創業公司之一”。

到底是社區還是電商，已經不重要——在這個信息充盈且碎片化的時代，讓人和信息之間更好地匹配，讓用戶在這座虛擬城市里各取所需，這就是社區電商的企業競爭力所在。

未來的互聯網價值由用戶創造

互聯網第一次浪潮，弄潮兒是門戶網站;第二次浪潮的主角是電商，至今，誕生于第二次浪潮的BAT以及京東、小米等依然是互聯網企業巨頭;現在，第三次浪潮方興未艾。一批與消費升級、服務升級密切結合的互聯網企業為代表，正在回答互聯網第二次浪潮向第三次浪潮轉換中的一個重大命題，即：未來的互聯網內容究竟由誰來創造？

在這塊“上海高地”上，視野開闊、思想開放，意識前沿的商業模式很快就能實現落地。

傳統觀點認為，主流內容應該由精英來創造，并引導社會價值觀;而新一代互聯網創業者認為，未來的內容應該讓用戶自己創意、生產、自主交互。

社區+電商，本身不是新鮮事物，如果放到跨境和垂直電商的坐標系中，小紅書既要面臨天貓國際、京東國際等巨頭的實力碾壓，也要應對網易考拉、洋碼頭等新興平臺的凌厲攻勢。

長期觀察小紅書的投資人王宇航告訴《瞭望東方周刊》：“小紅書的樣本價值在于它以極高的效率、黏性和與所在城市無比貼合的調性，迅速聚集起具有鮮明特征、多元價值觀的1.5億年輕人。更直接地說，這座超級虛擬城市里有對于商家最有用、有效、有交流的1.5億潛在消費者?！?/p>

實現這一切的基石，在于上海這一超級城市海量的資金流、信息流、人流、物流深度交融匯聚，并且，數據資源極為豐富的上海，正在進一步強化公共數據的共享和開放，尤其是與民生緊密相關、社會迫切需要、商業增值潛力顯著的高價值公共數據，將優先開放。

2018年9月的世界人工智能大會上，上海市委書記李強強調，上海將依托科教資源、應用場景、海量數據、基礎設施等優勢，以面向全球、面向未來的視野，聚焦創新策源、應用示范、制度供給和人才集聚，加快建設人工智能發展的“上海高地”。

未來，在這塊“上海高地”上，“視野開闊、思想開放，意識前沿的商業模式很快就能實現落地?！蓖跤詈秸f。