新零售制勝之道

王素

風云涌動的全球電商市場正在經歷被重塑，亞太區被視為最大最多元化的舞臺，中國無疑是亞太區乃至全球最閃耀的明珠，成功吸引了來自世界各地的品牌商和零售商選擇以跨境電商的方式奔赴中國開疆擴土。

以數據和洞察分析幫助國際品牌加速電商發展而著稱的電商分析與咨詢公司Edge by Ascential（以下簡稱“Edge”）顯然不會錯此飛躍良機。在“一帶一路”跨境電商國際合作高峰論壇上，本刊記者見到了Edge亞太區董事總經理、副總裁Declan Kearney并對其進行了采訪，試圖向其探討電商數據與洞察如何幫助國際品牌制勝線上。

全球電商趨勢洞察

談及中國電商市場的魅力，Declan向本刊記者引用了Edge的一組洞察數據：2018年，中國電商市場銷售估值7400億美元，遠遠超過第二名美國，繼續引領全球最大、最具活力的電商市場地位。就平臺來看，沃爾瑪是目前全球最大的零售企業，但全球零售商正待重新洗牌，預計到2022年，阿里巴巴將成為全球最大的零售企業，京東將成為第4大零售企業。另外，“雙十一”正在成為一個全球性購物節日。在2018年的活動中，阿里巴巴在230個國家和地區進行了交易，40%的消費者購買的是國際品牌。

“在中國的5年里，我們看到了中國市場正在引領全球零售發展方向。新零售誕生于此，它適用于全球。無論是線上線下，還是科技在零售中的應用（AR/VR），中國正在展示它巨大的創新活力。” Declan向本刊表示。

據悉，5年前，Edge前身Clavis進入了中國，其母公司Ascential亦在中國投入數載，于剛剛整合四家公司而成立的Edge而言，中國市場并不是它們的首秀，已經具備了一定的在華經驗。

作為全球頂尖商務智能和數據分析公司亞太區掌舵人，Declan向本刊記者分享了Edge對全球電商發展趨勢的洞察。他認為，最大的趨勢是品牌和零售商的全球競爭明顯加強。隨著智能手機普及率上升和數字市場的快速增長，每年有數百萬消費者成為跨境貿易的新目標，為國際零售商和品牌在傳統地理界限以外競爭提供了更便利的工具。在此背景下，巨額的銷售和快速增長使亞馬遜成為全球供應商的重要平臺，也給品牌帶來了快速增長和接觸全新消費者的機會。

國際品牌區域化是電商發展的另一大趨勢。由于電商生態系統迅速擴張，品牌將加快與來自不同文化地區的新客戶接觸的步伐。全球供應商只有根據日益復雜的社會、年齡和地理特征調整自己的產品，方能與當地現有品牌實現競爭。

“數據為王”既是電商發展的趨勢之一，也是制勝關鍵。數字連接創造了前所未有的海量購物者數據，以及零售商和供應商內部的運營數據。盡管這些數據大部分是非結構化的，但是有效的數據分析可以更深入地揭示購物者洞察和指導更有效地操作，改善制造業、供應鏈和決策的精準性，保護利潤率的同時更貼近消費者。

新品牌進入新市場的策略

在中國市場，得益于人口收入的增加和網上購物的持續增長，來自零售商和品牌的變化速度和投資水平比任何其他市場都更快、更令人興奮?？缇畴娚坛蔀楹Ｍ馄放坪土闶凵倘肴A的第一快車道。Declan認為，2019年1月1日在中國實施的新電商法將有效阻止電商“灰色產業”，為國際品牌進入中國提供更多機會。

對于早早進入中國市場的國際品牌，比如可口可樂、聯合利華、歐萊雅和gsk等，它們的線下市場占有率已經取得有目共睹的成功。Edge幫助它們加速“線上中國”的發展進程，并通過數據和洞察分析優化全渠道績效。此類成熟國際品牌的線上取勝之道，具體而言，無外乎洞察市場的競爭格局、零售商的動機、消費者的需求、可持續性投資水平，以及做出正確決策所需的數據和分析能力。

而更多涌入中國市場的全新國際品牌將選擇跨境電商的賽道。Edge越來越多地與這類領先品牌合作，支持它們在中國的跨境電商銷售。對此，Declan建議，由于中國市場頗為復雜，海外新品牌商需化繁為簡，從最基礎的事情做起，包括建立品牌在天貓的官方旗艦店、尋找產品相關行業的意見領袖和可靠的合作伙伴，尤其不能少的一環是要熟悉利用中國電商市場的購物節日?！叭绻鲆粋€比較的話，新品牌選擇跨境電商的方式進入新市場，好比在新市場成立新辦公室一樣?！?Declan形容稱。

“就加速線上銷售而言，通過監測數字貨架洞察影響線上消費者的購買因素，將直接推動銷售增長。同時，理解并贏得線上搜索和搜索算法、建立一套完整的框架體系評估線上業務以及優化提升線上銷售，也是品牌在跨境電商渠道贏得成功的關鍵?！?Declan補充說。

當前，越來越多中國品牌以質量和價格聞名世界，前有聯想、海爾，后有華為、小米、Anker和insta360等，它們良好的聲譽引領著各自行業的潮流。當問及中國品牌想要在國際市場獲得成功的戰略秘訣時，Declan根據其為國際品牌服務多年的資深經驗提出了六大策略：要有有效的本土化品牌建設;要深刻理解目標市場消費者的動態;要懂得創新;要善于利用社交營銷，比如中國KOL（關鍵意見領袖）、名人效應等，調動粉絲助力品牌銷售;要有效利用科技、大數據等數字營銷，從傳統促銷降價的營銷模式轉變為系統的市場戰略;要與零售商保持密切關系，爭取贏得品類冠軍的地位。

“在品牌方面，我們與領先品牌打交道的經驗是，執行一個有效的電商戰略，包括定義明確的任務、分配適當的投資和資源等，將使線上銷售效果卓越。” Declan對此肯定地表示。

制定KPI是新零售成功的關鍵

新零售的概念在中國并不陌生，2016年馬云提出了線上線下結合的“新零售”模式。盡管發展兩年來，商業世界尤其是品牌方還未出現普遍認可的最佳實踐，但Declan判斷那些越早執行了全渠道戰略的品牌將越快勝出。

Declan認為新零售成功至關重要的一點，是改變傳統KPI計算方法，采用全新的適合新零售下全渠道計算的方法。線上品牌首先需要了解實體店鋪KPI是如何制定的，并把這種框架運用到線上。為此，他推薦了傳奇風險投資家約翰·多爾的著作《衡量什么是重要的》（《Measure What Mathers》）。這是一本以第一人稱視角向人們展示OKR方法如何聚焦目標、設立更高目標，以及它帶給企業爆發式增長的書，將為新零售KPI制定提供參考思路。

Declan坦言，據他所知，目前除了極個別的全球品牌零售商線上和線下KPI計算整合入一個統一框架內以外，幾乎所有品牌的KPI都是線上和線下的單一視角。他預言，更多國際品牌的全渠道KPI整合將發生在未來2～3年。

Edge加速電商驅動增長

數字化時代，品牌也面臨信息過載的風險。將所有的“噪音”壓縮，讓數據轉化為洞察，進而轉化成行動，是數字致勝的關鍵。以上基于高級的數據分析能力和各個不同職能部門的參與。

“高級的數據質量是Edge開展所有業務的前提。除此以外，我們還擁有覆蓋全球40多個市場和500多個領先零售商的規模;從快速消費品、消費電子產品、化妝品到玩具、服裝等多個類別的客戶;以及成為全球電子商務智能分析領域領導者的愿景?！?Declan如是向本刊描述他眼中Edge的優勢。他向我們透露，其母公司Ascential最近收購了美國領先的亞馬遜優化供應商Flywheel Digital，充分彰顯了其熊熊野心。

在新加坡和中國上海兩地辦公的Declan，對自己所領導的亞太團隊信心十足。“中國增長潛力巨大，仍然是Edge亞太地區最具戰略意義的市場。Edge亞太區有強大的現有客戶基礎，我們將通過雄心勃勃的投資擴張以及‘亞太電商加速峰會和其他此類活動打造優勢品牌，還將與在中國發展過程中發揮關鍵咨詢作用的客戶保持密切聯系?！闭劶癊dge未來在中國的布局，Declan細致地解釋道。

我們的采訪距離全球電商狂歡季“雙十一”剛過去不久，Declan 微笑著表示，Edge 團隊正在預備協助客戶沖刺“雙十二”的銷售業績。