運用醫學科普打造公立醫院人文品牌

■ 池 楊

醫院品牌是醫院在長期的醫療服務、教學、科研等經營性或公益性活動中向公眾提供的服務承諾和形成的產品特征[1]。品牌是醫療市場競爭力的象征，是贏得患者信任和依賴的法寶。一旦患者對醫院品牌熟悉和認可，對醫療服務和質量滿意，就會與醫院建立長久、良好的醫療供需關系。因此，只有重視醫院品牌建設，創建獨具特色的服務模式，滿足人們多元化的醫療需求，才能保證醫院核心競爭力的持久發展。人文品牌是千錘百煉的價值體驗和人文感受，是經得起歲月推敲的無形資產。公立醫院創建人文品牌，應該以人本管理為中心，以誠信經營為基石，以學習創新為動力，以競爭激勵為平臺，以優質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標[2]。

1 醫學科普是樹立公立醫院人文品牌的重要途徑

1.1 醫學科普的內涵及方向

醫學科普是醫學科學和醫學技術普及的簡稱，即把人類在認識醫學科學實踐中產生的醫學科學技術知識、醫學科學方法、醫學科學思想、醫學科學精神，通過多種有效手段和途徑向社會公眾傳播，為公眾所理解和掌握，并不斷提高公眾醫學科學文化素質的系統過程[3]。醫學科普，承擔著提高全國人民健康意識、提升健康素養水平、倡導健康生活方式的任務?！丁敖】抵袊?030”規劃綱要》中提出，要“建立健全健康促進與教育體系，提高健康教育服務能力，從小抓起，普及健康科學知識”。這對醫學科普工作提出了新的要求，也為公立醫院廣泛深入地開展醫學科普工作指明了新的方向。

1.2 兒科醫院開展醫學科普工作的必要性

目前，我國存在兒童醫院、兒科醫生和兒童用藥短缺的問題，尤其是全面“二孩”政策實施后，兒童醫療資源短缺更為突出，迫切需要解決兒科醫療服務供給不足的難題。2016年5月，國家衛生計生委、國家發展改革委等六部門聯合印發了《關于加強兒童醫療衛生服務改革與發展的意見》，對于深化醫藥衛生體制改革、緩解我國兒童醫療衛生服務資源短缺壓力、促進兒童醫療衛生事業持續健康發展具有重要意義。但籌建兒童醫院、培養兒科醫生絕不是一朝一夕的事，需要一個長時間的過程。在此背景下，醫學科普作為臨床醫學工作的“助手”和有效補充，具有投入成本低、覆蓋范圍廣、見效快等特點，一定程度上緩解了年輕父母在生產、養育、就醫等方面的“育兒焦慮癥”，滿足了“二孩時代”更多家庭對權威兒科醫學知識的渴望。

1.3 醫學科普是創建人文醫院的重要一環

首都兒科研究所及附屬兒童醫院（以下簡稱“首兒所”）是集兒科基礎研究、臨床、高等教育、預防保健為一體的兒科醫學機構。在60年的發展建設中，形成了以“慈愛、嚴謹、求實、創新”為核心的特有的所院文化。多年來始終將人文醫院建設作為重點工作，以“讓患者滿意、讓職工幸?！睘槔砟?，努力建設特色鮮明的所院文化、和諧信任的醫患關系、團結進取的職工隊伍、管理卓越的醫學機構，更好地履行社會公益責任，推動所院持續穩定發展。在落實“讓患者滿意，切實提升就醫獲得感”系列舉措中，重點開展了全方位、多平臺、形式豐富、內容優質的醫學科普傳播工作。

2 從公眾需求出發做有溫度的醫學科普

2.1 公眾對醫院醫學科普的需求分析

2016年，首兒所面向社會公眾隨機發放《首都兒科研究所新媒體調查問卷》，回收問卷848份，有效問卷848份。在“大眾希望提供的服務分析”中，希望提供在線咨詢、語音課堂、視頻課程、健康自測服務的，分別占到了99.29%、34.20%、48.94%、44.58%。由此可見，大眾對于通過新媒體平臺獲取健康知識，尤其是個性化指導的需求非常高。在“大眾希望加強哪些方面的宣傳分析”中，希望加強健康科普方面宣傳的比例最高，達到76.53%。在“大眾接受科普宣傳形式的分析”中，視頻、文字、漫畫、講座、直播、音頻、綜藝節目，分別占到了66.27%、64.27%、58.37%、50.35%、43.51%、39.39%、35.97%。由此可見，科普視頻的受眾數量最高，傳統電視媒體和互聯網絡媒體都將成為科普視頻的重要傳播載體。在“大眾喜歡的健康科普內容分析”中，常見病防治、育兒保健、藥物使用、安全與急救、健康生活方式與行為、化驗檢查，分別占到了85.38%、75.00%、67.81%、64.62%、63.33%、49.17%。由此可見，常見病防治和育兒保健成為健康科普的兩大主要內容。在“大眾了解育兒信息的渠道分析”中，調查對象選擇從傳統媒體和網絡媒體獲取信息的比例相差不大，但是對于兒童醫院的客戶來說，因年齡在20～40歲，更習慣關注和使用網絡媒體。

2.2 確定醫學科普矩陣策略

首兒所以需求為導向，以服務為宗旨，確定了圍繞“首兒所品牌”，以“品牌矩陣+渠道矩陣+內容矩陣+專家矩陣”形成圓形矩陣的醫學科普傳播策略。突出“互聯網+”的理念，針對公眾差異化的媒體接觸習慣、信息傳播行為習慣、健康信息獲取需求，提供個性化、針對性強的科普宣傳活動，實現醫院品牌信息的精準投放，構建醫院人文品牌宣傳新框架。

2.2.1 品牌矩陣。品牌矩陣就是針對不同受眾人群，創新產品，打造差異化品牌。以往，醫院做科普更多的是依賴傳統媒體，提供和輸出的科普文章或節目內容重復、碎片化、不成系統、缺乏深度，難以形成自己的品牌。進入21世紀以來，網絡作為一種現代傳播載體，改變了人們的生活方式和思維方式，其中包括獲取健康知識的方式。多年來，首兒所堅持在六一兒童節舉辦大型專家義診咨詢活動；連續多年舉辦“哮喘兒童趣味運動會”“糖豆夏令營”；2016年設立“小袋回家”早產兒公益品牌項目。近兩年，首兒所借助優質媒體資源，開發出多個醫學科普品牌，如與北京新媒體集團獨家合作的母嬰幼醫療保健類日播節目《我愛BABY》，自2018年8月1日在ITPV大健康頻道中首播，至今已播出109集；與騰訊合作的語音課堂“首兒e課”，自2018年4月23日開課以來共發布24期課程，累計播放26000余次；與聽健工作室合作的“雅寶路2號的故事”，在《今日頭條》的總閱讀量為145384次，并由中國婦女出版社出版發行了有聲讀物。

2.2.2 渠道矩陣。醫學科普傳播渠道總體上可以分為媒體傳播和人際傳播。每一種傳播渠道都有其相對穩定而明確的受眾群體，也都有自身的特點和優勢，因此不能相互取代，但可以采用多種傳播渠道同時進行，揚長避短，各盡所能，發揮最佳綜合效果，也可以針對不同特點，擇優選用，發揮最佳功能[4]。

在媒體傳播方面，首兒所通過門診、病房各樓層的電視播放本院專家錄制的科普短視頻，利用患者在醫院停留的碎片化時間傳播知識；每個專業科室定期舉辦健康大講堂，并用網絡直播的形式擴大收看人群；每年組織專家到社區、學校、企事業單位講座20余次；在所報、官網、微博、微信公眾號發布科普信息，并同步到《今日頭條》等6個自媒體平臺上；組織專家撰寫、出版科普系列讀物。

在人際傳播方面，從患者入院宣教、醫生查房過程中對病情的分析、護士對護理操作流程的說明、外科醫生對手術方案的講解和風險告知，到患者康復出院后醫囑和隨訪，以及舉辦病友會交流活動，這些日常醫療工作中的醫患直面交流和傳播最具個性化和精準化，能有效提高患者的醫學素養，改善醫患關系，減少醫療糾紛。

2.2.3 內容矩陣。對兒科醫院來說，常見病防治和育兒保健是健康科普的永恒主題。常見病科普可以彌補目前診療時間短、醫患溝通不足的問題，而保健類科普則涵蓋了兒童衣、食、住、行的每個養育環節，以保障其健康成長和充分發展，充分體現了醫院對孩子和家庭的人文關懷。

首兒所在信息采編過程中注重內容的可讀性、可視性、可用性，通過文字、照片、圖表、漫畫、音頻、視頻等多元化的形式進行深度融合，形象、生動地解讀受眾關切的醫學問題，讓抽象的醫學技術變得形象直觀，讓復雜的疾病診療信息變得簡潔，提升了健康科普的獲得感。

2.2.4 專家矩陣?？破杖瞬判枰胸S富的臨床經驗和醫學知識、敏銳的新聞意識、較強的科普轉化能力和公眾服務意識。為了鼓勵醫護人員熱愛科普、投身科普，首兒所設立了“蒲公英”科普人才培養計劃。經過科室主任推薦和選拔，每個科室確定了2～3名科普骨干，其中70%的人員具有副高以上職稱。同時，邀請知名媒體人到醫院授課，有針對性地指導醫務人員策劃選題、撰寫科普文章、做好排版編輯以及與網友互動交流。另外，還會根據專家的專業、職稱、特長、氣質，分層次、分平臺進行“包裝”和“推廣”，協助他們將科普成果轉化，打造個人科普品牌。如新生兒內科醫生開設的微信公眾號“小刺猥聽診器”，兒童早期綜合發展研究室科研人員開設的“寶寶輔食工坊”，都已成功轉化為出版物，由中國婦女出版社正式出版《跟兒科醫生學健康育兒——寶寶生病前要知道》《跟兒科營養師學寶寶輔食添加——從日常健康護理到常見病營養調理》。

3 結語

公立醫院通過科普知識傳播，一方面能維護患者的公眾權益，加強公眾對醫學的認識理解，促進醫患溝通和社會和諧，體現醫院的社會責任；另一方面，可以展示醫院的技術實力，突出優勢學科和專家品牌，整合醫院自身的傳播能力，樹立醫院的人文形象。