新時(shí)期醫(yī)院新媒體管理對(duì)策探析

■ 于涵秋 王 蕾 杜孟凱 張 維

2019年6月，隨著工信部5G商用牌照的發(fā)放，中國(guó)正式進(jìn)入5G元年。在5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的支撐下，新媒體的發(fā)展迅猛，越來越多的人也偏向使用新媒體作為自己獲取信息的主要途徑。隨著近些年各個(gè)醫(yī)院官方微博、微信、頭條號(hào)、抖音號(hào)等的開通與應(yīng)用，新媒體給醫(yī)院宣傳工作帶來的不僅是機(jī)遇與平臺(tái)，也帶來了問題與挑戰(zhàn)。其中，醫(yī)院新媒體管理方面的問題尤為突出，筆者淺析新媒體給醫(yī)院宣傳帶來新工作局面，應(yīng)用管理過程中凸顯的問題，并以問題為導(dǎo)向提出新時(shí)期醫(yī)院新媒體管理的對(duì)策。

1 新媒體開啟醫(yī)院宣傳工作新局面

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如今“新媒體”已經(jīng)主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)[1]。比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等。新媒體的使用開啟了醫(yī)院宣傳工作的新局面，拓寬了工作平臺(tái)，提升了工作能效，也有助于醫(yī)院宣傳思想工作更好地踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。

1.1 新媒體為醫(yī)院宣傳工作拓寬平臺(tái)

隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，人民群眾的醫(yī)療服務(wù)的需求和要求日益增高。在時(shí)代發(fā)展、人民需求的大趨勢(shì)，和圍繞衛(wèi)生系統(tǒng)和醫(yī)院的中心工作、重點(diǎn)工作，著眼大局、服務(wù)全局的新形勢(shì)下，新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用為醫(yī)院宣傳工作的開展帶來了機(jī)遇，拓寬了平臺(tái)[2]。與傳統(tǒng)的院報(bào)、院刊、文件等相比，新媒體具有信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、便捷快速等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它既是陣地、載體又是形式、手段，新媒體的使用讓醫(yī)院宣傳工作擁有了一艘搭載了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字科技的“航母”。在該平臺(tái)上，醫(yī)院可以通過網(wǎng)站、微博、微信等及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布工作動(dòng)態(tài)、專題報(bào)道、典型宣傳、健康科普等，不僅清晰、直觀地展示了醫(yī)院發(fā)展成果，服務(wù)廣大人民群眾，也傳播了醫(yī)院文化，促進(jìn)了品牌建立。

1.2 新媒體提升醫(yī)院宣傳工作的能效

新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)和傳播不再受時(shí)間、空間的限制，并通過不同媒體的互聯(lián)、共享，及時(shí)更即時(shí)地傳播到終端聯(lián)網(wǎng)下的世界各地。這種不間斷的、時(shí)效性和完整性更強(qiáng)的信息傳播方式，讓醫(yī)院宣傳工作掌握了主動(dòng)性，內(nèi)容的自主生產(chǎn)、傳播，也提升了信息的真實(shí)性和權(quán)威性。同時(shí)由于使用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字終端等介質(zhì)，信息傳播的輻射范圍更廣，滲透力也更強(qiáng)。在落實(shí)國(guó)家、衛(wèi)生系統(tǒng)、醫(yī)院布置的各項(xiàng)工作時(shí)，醫(yī)院宣傳工作者可以脫離“等記者、等見報(bào)”的模式，借助新媒體讓信息在第一時(shí)間通過微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等，更加精準(zhǔn)地傳播到百姓、職工、同行等不同受眾中。保障時(shí)效性的同時(shí)，因?yàn)樾畔⒌碾娮踊?shù)字化，發(fā)布的同時(shí)可實(shí)現(xiàn)檔案留存，檢索閱覽也更加方便。新媒體的使用幫助醫(yī)院宣傳工作在一定的人力、資源投入中獲得傳播效率的最大化，提升工作能效。

1.3 新媒體助力健康中國(guó)戰(zhàn)略的落實(shí)

新媒體使得信息無處不在、無人不用、無所不及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近60%[3]。互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的使用也為健康傳播搭建了信息橋梁。黨的十八大以來，健康中國(guó)建設(shè)成為了國(guó)家戰(zhàn)略，黨的十九大報(bào)告中更提出“要完善國(guó)民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期的健康服務(wù)[4]。”正確利用和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓改革與改善的政策、措施和疾病防治、健康管理等各方面信息，全方位覆蓋到人民生活的各個(gè)角落，符合“以基層為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，預(yù)防為主，中西醫(yī)并重，將健康融入所有政策，人民共建共享”的新時(shí)代黨的健康衛(wèi)生方針，有助于內(nèi)化“人人都是自己健康的第一責(zé)任人”的理念。

2 醫(yī)院新媒體管理面臨的主要問題

新媒體為醫(yī)院宣傳工作提供了新的傳播方式、手段，拓寬了工作平臺(tái)，提升了工作能效，助力了健康中國(guó)、醫(yī)改等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，也取得了一定成果。但開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新技術(shù)的運(yùn)用，也逐漸凸顯出新媒體管理方面的問題，成為醫(yī)院宣傳工作中面臨的阻礙和挑戰(zhàn)。

2.1 新媒體管理體系有待完備

新媒體在醫(yī)院宣傳中所起到的作用逐漸被認(rèn)識(shí)到后，隨著醫(yī)院官方使用新媒體開啟宣傳新局面后，眾多科室和個(gè)人也紛紛開通了諸如網(wǎng)站、微博、微信、抖音等新媒體賬號(hào)，參與熱情一度高漲，然而與之相關(guān)的配套管理體系卻沒能跟上。問題主要集中在以下幾點(diǎn)：醫(yī)院對(duì)科室、個(gè)人新媒體賬號(hào)的監(jiān)管有待加強(qiáng)，科室、個(gè)人賬號(hào)注冊(cè)后未在醫(yī)院備案，賬號(hào)名稱與醫(yī)院無關(guān)或體現(xiàn)不出聯(lián)系；賬號(hào)管理權(quán)責(zé)不清，部分科室、個(gè)人賬號(hào)甚至被“架空”，相關(guān)人員不參與，全由公司托管；賬號(hào)開通后使用頻率不高，或者從未使用，成為“僵尸號(hào)”。由于配套制度的不完備，使得問題難以有效解決，占用人力、物力及媒體資源的同時(shí)，也給醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、品牌影響力和美譽(yù)度等帶來了隱患。

2.2 新媒體管理方法相對(duì)滯后

醫(yī)院新媒體資源極大豐富，然而管理理念和方式相對(duì)滯后。院級(jí)、科室、個(gè)人資源各自為戰(zhàn)，未形成有機(jī)互動(dòng)，這種自上而下的管理方式造成了條塊分割，信息、資源無法共享和互通有無，一定程度上造成了資源浪費(fèi)。有些賬號(hào)設(shè)置了管理員，甚至有了自己的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，卻因管理“設(shè)卡”而在選題、組稿、審核等方面受限，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要等待層層審批，在這個(gè)全球化、萬物互聯(lián)的時(shí)代，信息和機(jī)遇都是稍縱即逝，如果繼續(xù)維持以往相對(duì)“靜態(tài)”的管理，那么在遇到復(fù)雜事態(tài)或者遭遇危急輿情，需要靈活機(jī)動(dòng)處理時(shí)，這種“靜態(tài)”管理將成為發(fā)展阻礙。

2.3 新媒體管理者能力提升工作亟需加強(qiáng)

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作需要一批懂得新媒體知識(shí)，掌握新媒體技術(shù)，并具備一定媒介素養(yǎng)的復(fù)合型人才。然而在現(xiàn)實(shí)工作中，幾乎只有在院級(jí)層面的醫(yī)院專門負(fù)責(zé)宣傳的部門才擁有相關(guān)專業(yè)人才，在科室、個(gè)人層面則不多見，現(xiàn)有的宣傳相關(guān)人員有些不具備新媒體管理知識(shí)，具備相關(guān)知識(shí)的又不太懂怎么做好宣傳，這就一定程度上制約了醫(yī)院新媒體的發(fā)展。有些科室、個(gè)人的新媒體賬號(hào)開通后，管理者能力有限或者宣傳意識(shí)不強(qiáng)，造成發(fā)布內(nèi)容更新周期長(zhǎng)、原創(chuàng)率低，有些只注重政策宣傳、會(huì)議傳達(dá)、任職播報(bào)，不注重分析社會(huì)熱點(diǎn)、解決百姓健康需求，出現(xiàn)有人建、無人管、發(fā)布遲、沒人看的現(xiàn)象，這些問題都亟需解決。

3 醫(yī)院提升新媒體管理的對(duì)策思考

以問題為導(dǎo)向，完善體系建設(shè)、陣地建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提升新媒體管理能力，有利于醫(yī)院宣傳大格局，也符合媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

3.1 以問題為導(dǎo)向，建立健全新媒體管理體系

夯實(shí)上層建筑，從機(jī)制體制上完善醫(yī)院新媒體管理體系。建立新媒體管理制度，明確組織機(jī)構(gòu)及工作原則，明確院科兩級(jí)新媒體及個(gè)人自媒體的基本權(quán)責(zé)，堅(jiān)持“誰開通，誰負(fù)責(zé)，誰運(yùn)營(yíng)，誰負(fù)責(zé)”的原則，明確宣傳部門主任是院級(jí)新媒體管理的第一責(zé)任人，科室主任是各科新媒體管理的第一責(zé)任人，切實(shí)提升主體責(zé)任意識(shí)，規(guī)范新媒體運(yùn)營(yíng)行為。實(shí)行醫(yī)院新媒體賬號(hào)統(tǒng)一管理，院科兩級(jí)賬號(hào)的開設(shè)及年審均歸口宣傳部門協(xié)助，醫(yī)院宣傳部門對(duì)院科兩級(jí)新媒體運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)管，并給予運(yùn)行上的指導(dǎo)；建立醫(yī)院新媒體臺(tái)賬，清晰院內(nèi)外新媒體資源及管理員名單，加強(qiáng)資源監(jiān)管；強(qiáng)調(diào)輿情管理在新媒體管理中的重要性，細(xì)化相關(guān)制度辦法，做到新媒體管理與輿情監(jiān)測(cè)聯(lián)動(dòng)常態(tài)化，通過新媒體監(jiān)測(cè)到的輿情信息要及時(shí)收集整理，研判上報(bào)給院科兩級(jí)新媒體管理者，確保醫(yī)院宣傳工作信息靈敏度，協(xié)助做好輿情引導(dǎo)和處置[5]，發(fā)揮醫(yī)院官方新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，做大做強(qiáng)主流輿論，唱響主旋律，傳遞正能量。

3.2 以績(jī)效考核為抓手，提升新媒體管理水平

2019年7月中旬，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案的通知》，明確了健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030）的主要考核指標(biāo)，其中提到在2022年之前將“建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制[6]”。醫(yī)院新媒體管理者應(yīng)適時(shí)引入績(jī)效考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員在平臺(tái)上開展健康科普的意愿、主動(dòng)性、積極性。將新媒體管理作為醫(yī)院宣傳績(jī)效考核指標(biāo)，明確崗位職責(zé)、工作目標(biāo)、獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，通過績(jī)效考核來提高新媒體管理者的工作責(zé)任意識(shí)和積極性，清晰工作開展和完成情況，提出建議，及時(shí)改進(jìn)，定期反饋，最大限度提升工作效率[7]，提高新媒體管理水平。細(xì)化年度、月度工作目標(biāo)，按照目標(biāo)在宣傳工作中的重要程度和達(dá)成情況給予分值獎(jiǎng)勵(lì)，本著鼓勵(lì)參與，激勵(lì)各級(jí)新媒體定時(shí)、定量完成指標(biāo)。醫(yī)院新媒體績(jī)效考核指標(biāo)包括3個(gè)維度：一是活躍指數(shù)，重點(diǎn)考核院科兩級(jí)新媒體日均發(fā)文數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以及文章的瀏覽次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、互動(dòng)率；二是關(guān)注指數(shù)，重點(diǎn)考核粉絲量、新關(guān)注量、取消關(guān)注量及凈增粉絲數(shù)；三是融合指數(shù)，重點(diǎn)考核院科兩級(jí)新媒體內(nèi)容是否與院內(nèi)外媒體融合互動(dòng)，是否使用了多種媒介融合技巧等。醫(yī)院宣傳部門每月對(duì)院科兩級(jí)官方認(rèn)證的新媒體進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，反饋醫(yī)院績(jī)效辦公室，給予月度、年度加減分，納入科室月度、年度績(jī)效。醫(yī)院宣傳部門對(duì)于運(yùn)營(yíng)情況不佳的科室、個(gè)人給予建議，限期改進(jìn)；長(zhǎng)期不使用、不管理，不接受整改建議的新媒體賬號(hào)，將劃為醫(yī)院新媒體不良資源，及時(shí)予以整頓、清理，消除隱患。

3.3 夯實(shí)陣地建設(shè)，組建醫(yī)院融媒體中心

在信息無處不在、無所不及、無人不用，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化的今天，條塊分割的垂直管理已成為醫(yī)院新媒體發(fā)展的阻礙。組建醫(yī)院融媒體中心，通過創(chuàng)新組織形式，探索構(gòu)建融合發(fā)展的新媒體平臺(tái)，形成以醫(yī)院宣傳部門為主體，整合院內(nèi)各層級(jí)、各類型傳播資源，著力打造集新聞宣傳、文化傳播、健康科普、醫(yī)療服務(wù)等功能于一體的全新的、融合發(fā)展的媒體平臺(tái)，營(yíng)造透明、互信、互動(dòng)的環(huán)境，賦予院科兩級(jí)新媒體管理人員和運(yùn)營(yíng)人發(fā)揮創(chuàng)造力，并感知外部需求，快速應(yīng)對(duì)不斷變化的復(fù)雜狀況的能力，夯實(shí)醫(yī)院宣傳思想工作陣地。

醫(yī)院融媒體中心的建設(shè)可以利用好現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以醫(yī)院官方微博、微信為融媒體中心的旗艦品牌，融合官網(wǎng)、視頻、直播、廣播、政務(wù)等新媒體終端，將科室、個(gè)人等各層級(jí)新媒體資源形成互聯(lián)的新媒體矩陣，打造醫(yī)院信息的統(tǒng)一對(duì)外移動(dòng)端出口，完成新聞的策劃、采寫、編輯、發(fā)布等全環(huán)節(jié)的在線完成，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元分發(fā)”，提升醫(yī)院宣傳中新聞采編和信息發(fā)布的時(shí)效和實(shí)效。同時(shí)，媒體融合的平臺(tái)還有助于醫(yī)院集中優(yōu)勢(shì)力量，做強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)的效力，具體可以利用融媒體中心的多元整合平臺(tái)，以“文字+圖片+視頻”的形式，多介質(zhì)、多角度、廣覆蓋地對(duì)醫(yī)院的名醫(yī)名家、護(hù)理能手、科研新星，以及黨員先鋒、援藏/援疆/援外干部、青年文明號(hào)等典型榜樣進(jìn)行集中宣傳，實(shí)現(xiàn)“用戶在哪里，陣地在哪里”，并且用事實(shí)說服人，用形象打動(dòng)人，用真情感染人，用道理影響人，切實(shí)講好“醫(yī)院故事”，加強(qiáng)好聲音、正能量的傳播能力，加快提升醫(yī)院話語影響力。

3.4 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，保障醫(yī)院新媒體活力

醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)是醫(yī)院宣傳工作順利、有效開展的重要保障。新媒體時(shí)代，醫(yī)院需要具有較高綜合素養(yǎng)的管理者來承擔(dān)起各層級(jí)新媒體管理工作，保障醫(yī)院新媒體“航母”級(jí)平臺(tái)的正常運(yùn)行。要建立“網(wǎng)絡(luò)化”的通訊員隊(duì)伍，形成覆蓋各科室、病房、班組，包含醫(yī)療、教學(xué)、科研、護(hù)理、職能及后勤的通訊員網(wǎng)絡(luò)，從中選拔具有宣傳意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、掌握新媒體知識(shí)的骨干承擔(dān)起新媒體管理的任務(wù)。做好新媒體管理者的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，定期組織院級(jí)講座，提升隊(duì)伍的新媒體管理以及新聞寫作、輿情監(jiān)測(cè)、信息安全等相關(guān)知識(shí)、能力、意識(shí)，提高管理者的綜合素養(yǎng)[8]。同時(shí)，鼓勵(lì)科室、班組以及醫(yī)院之間的交流學(xué)習(xí)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，共享經(jīng)驗(yàn)，互通有無，有助于促進(jìn)隊(duì)伍整體水平的提升，保障醫(yī)院新媒體活力。