新時代背景下鳳慶滇紅茶產業創新發展研究

韓 斌,孔繼君,羅成雁

(1.中共云南省委黨校,云南 昆明 650111;2.云南省林業科學院,云南 昆明 650223)

鳳慶滇紅茶是滇紅茶的代名詞[1]，滇紅茶產業已成為鳳慶縣經濟發展的支柱性產業[2]。但由于鳳慶滇紅茶產業是一個傳統產業，帶有較濃厚的小農經濟色彩，在新時代日益激烈的競爭中,滇紅茶發展存在停滯不前、動力缺乏等問題,亟待深入探討產生問題的原因和解決之策[3]。

1 我國紅茶產業發展形勢

隨著國家“一帶一路”倡議、鄉村振興、精準扶貧等戰略的深入推進,紅茶市場已逐步發展和完善。隨著本土文化自覺和自信的覺醒,紅茶在新時代背景和新形勢之下,迎來了新的發展起點。

1.1 茶葉消費需求的多樣化與個性化

主要體現在:一方面,部分身體虛弱和腸胃不好的人逐漸放棄喝刺激性較大的茶,開始轉向喝紅茶、黑茶和普洱熟茶,近年來紅茶的消費量增長迅速,紅茶在養胃、少刺激、口味醇厚上占據了天然的優勢。另一方面,人們用于保健、休閑、文化上的消費資金越來越多,茶市場的需求逐漸呈現多元化、個性化、小眾化趨勢。近年來不斷涌現、價格不菲的新興茶品、概念茶品、茶文化產品等證明了這一點。

1.2 “一帶一路”倡議提供了廣闊的市場空間

當前世界茶葉消費以紅茶為主,全球紅茶消費額占茶葉消費總額的60%。“一帶一路”沿線國家數十億飲茶人口的背后蘊藏著廣闊的市場和巨大的人口紅利,沿線人口和GDP分別約占全世界的60%和29%以上,這些地區主要以消費紅茶為主,是世界上最重要的茶葉生產和消費地區,飲茶成為當地國民的重要生活內容,形成了相應的文化，因此發展紅茶將會得到從中央到地方的政策、資金和項目支持。

1.3 茶文化風潮的興起

新時代,紅茶被賦予了更多的文化內涵,這為紅茶傳統產品銷售和現代年輕化產品研發提供了契機。除了傳統儒釋道茶文化的復古風潮方興未艾之外,各類年輕化的茶文化也逐漸興起,如“喜茶、小罐茶”獨特的包裝設計、網紅路線、社交媒體銷售渠道等掀起的就是“將古老的茶文化年輕化”的風潮。

1.4 新技術手段的開發和應用

科技改變著人們對紅茶生產品質、消費習慣,同時也為紅茶生產、銷售等各個環節的全面提高提供了契機。如利用田園監控系統對茶葉生產基地農藥的管控，建立茶品可追溯體系,吸引產品終端的城市消費者運用視頻系統認養茶樹、與農戶互動等，運用互聯網、大數據計算平臺,對飲品或紅茶消費市場進行細分等。

1.5 立體交易平臺不斷發展和完善

立體交易平臺如淘寶、京東、社交媒體營銷平臺等互聯網線上銷售豐富,線下銷售平臺由專營店、體驗店、TEA Store、各類展會等逐漸多樣,飲品類的大企業銷售平臺和渠道日漸成熟,同時我國沿邊對外貿易口岸的交易平臺也在加強建設之中，這為我國紅茶發展國際市場、搭載非同類飲品企業銷售渠道、發展線上銷售平臺、建設自己的立體銷售平臺等提供了便捷,讓人們能更廣泛、更便捷地接觸和深入地認識到我國紅茶。

2 滇紅茶產業發展存在的問題

2.1 市場定位不精準

經過多年的市場發展,鳳慶滇紅茶已成為世界紅茶領域不可或缺的重要品牌。但近年來,隨著市場經濟的飛速發展,滇紅茶在應對新的市場變化時顯現出了疲軟和遲滯,賣原料的狀況突出,導致市場份額不高,且多以中端茶和散裝“低檔茶”市場為主,未能形成高、中、低相對均衡合理的市場分布,部分企業因市場營銷乏力成為了一些品牌的代工生產商和原料供應商,處于“為他人做嫁衣”的窘境。

2.2 區域發展合力不足

主要是:①龍頭企業市場開拓和公共品牌建設的擔當不足，規模以上茶企未能多方開拓滇紅茶市場。②茶企之間團結共贏、抱團發展站穩市場的意識差。產品盲目跟風、同質化競爭問題明顯,部分茶企模仿龍頭企業產品,企業之間同質化、價格惡性競爭不同程度存在,品牌之間互動宣傳、抱團作戰意識不足。③不同梯度的茶企都走進了“要做所有人生意”的誤區,形成了“力薄而擔重擔”,資源投入大而發展見效慢的困局。

2.3 品牌價值提升難點多

鳳慶滇紅茶在品牌建設和品牌價值提升上遠跟不上產業發展和市場競爭動態。2017年在首屆中國國際茶葉博覽會上,滇紅茶品牌價值18億元,位居全國第25位。滇紅茶公用品牌知名度和影響力遠遠落后于我國十大“全國茶葉區域公用品牌”，地域優勢、生態優勢、品質優勢未轉化為產品優勢、品牌優勢和市場競爭優勢,產品缺乏市場競爭力。

2.4 營銷缺乏創新

營銷缺乏創新是滇紅茶產業發展的短板。主要是:①本土企業營銷意識淡薄,大部分企業無明確營銷策劃計劃。②大部分企業營銷路徑停留在專營店、市場批發等傳統模式之上,對線上營銷、線上線下互動營銷模式利用不足,缺乏對滇紅茶文化概念等營銷,無法制造新賣點。③在茶葉協會和政府層面,宣傳意識僅停留在媒體報道之上,缺乏概念營銷等創新營銷路徑和意識,沒有實質性措施。

2.5 產品質量參差不齊

主要原因是:①基地管理無序,大部分產茶基地并未有有效的管理機制和管理設備,僅靠人員走訪巡視難以嚴防農藥濫用。②以家庭小作坊生產紅茶為主,很難統一產品標準和保證產品質量,縣級茶葉質量安全體系建設滯后。③部分茶葉產品以次充好、用外來茶葉包裝后冒充鳳慶茶葉的情況仍不同程度存在。

3 新常態下滇紅茶產業發展面臨的挑戰

世界茶葉種植面積和產量連續10年上漲,產大于銷的問題嚴重，紅茶、黑茶、白茶均增產10%以上。同時,柑普茶、柑紅茶、花草茶等特色產品和超微茶粉、抹茶、茶飲料等精深加工產品逐年大幅增加[4],這些都對滇紅茶產業發展造成了巨大挑戰。

3.1 市場變化與市場管理能力的挑戰

2016年我國紅茶產量達25.8萬t,出口2.8萬t,內銷15.84萬t,處于供大于求的局面。在這種情況之下,滇紅茶還面臨著來自市場變化和市場管理能力的挑戰[4]，主要是:①紅茶市場供大于求,消費者可選擇的余地較大,對紅茶產品的品質、標準認證的要求提高,如歐盟標準、有機茶葉生產可追溯體系等。②隨著現代消費文化的發展,人們的消費需求和消費行為都發生了改變,對茶的消費方式迥異于前。其中,消費的快捷、便利和透明化對傳統紅茶批發市場品類繁多、參差不齊提出了挑戰。此外,還面臨著挑選花費時間、紅茶鑒別難度大、溝通成本高等不利因素。③個性化需求逐漸增加,市場分化越來越細,對茶產品的科技含量、文化內涵的要求大幅提高,未來的茶葉市場將從原料品質訴求轉變到品牌價值訴求上來,交易模式也會從批發市場轉移到大型終端賣場、大型網絡平臺、多元銷售渠道,從原料產地價值轉移到品牌公信力價值上來,市場交易行為的外在變化和內在價值認知的邏輯變化對企業的市場運作能力提出了更高的要求。

3.2 同類產品和新興產品強勢競爭的挑戰

由于滇紅茶長期的生產和銷售慣性,導致無法主動適應市場轉變,因此不管在全國還是全省都面臨著其他迅速成長起來的同類茶產品包括普洱茶、黑茶等品類的強勢競爭，主要是:①省內“云茶”的排擠。從全省來看,云南作為茶葉種植和生產大省,各地有著較良好的茶產業發展基礎,如普洱茶、昔歸、冰島茶等經過多年的積累和搶抓機遇,在生產標準、原產地認證和保護、口味適應性、品牌文化宣傳、消費者心理認可度等各方面已打造成為具有一定影響力的品牌和產地。同樣,標識為“云茶”,相較于更為人知的普洱茶,滇紅茶很難打開市場和獲得消費者認可。②國內紅茶產品的激烈競爭。從全國市場來看,福建、安徽等地是紅茶的老牌產區,已形成的祁門紅茶、閩紅功夫茶等為歷史悠久的老品牌,市場地位較穩固。同時,陜西、湖南、湖北、廣西、四川等地近年來也在不斷研發新型紅茶產品,如寧紅功夫、湖紅功夫、漢家紅茶、宜紅等優質紅茶在不斷搶占市場,而云南滇紅在某種程度上已淪為低附加值的原料供應地。③來自國際大品牌的嚴峻挑戰。從國際市場來看,國際知名品牌“立頓紅茶”不但強勢占有國際市場,甚至向國內紅茶市場傾銷,而且國外市場紅茶品類繁多、產地廣博,印度、斯里蘭卡等國有眾多紅茶產品,如阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶、錫蘭高地紅茶等都受到了世界范圍的公認,成為國內追求時尚的消費文化熱捧產品。與這些帶著國際標準、時尚、品牌化的強勢紅茶相比,滇紅茶面臨著嚴峻的挑戰。④消費文化升級的挑戰。隨著消費文化和消費理念升級,如“小罐茶”、蒙頓茶膏、雨林古茶坊專供的“美成”茶等創新的茶產品,以創新的茶文化觀念、年輕化的潮流、多樣的銷售渠道,正在逐漸改變著茶葉消費的觀念和方式,創造著新的消費點,形成了一股股茶消費和茶文化風潮。這些新興茶產品和觀念的涌現,使慣性較大的傳統滇紅茶在觀念、方式上都滯后于時代需求,因此在尋找新興增長點上面臨巨大的挑戰。

3.3 投融資的挑戰

投融資難的主要問題是:①本土茶葉企業難以得到優質資本的支持。一方面作為傳統農業企業對資本的吸引力不足。現代資本大部分追逐能源型企業、科技型企業和互聯網企業,本土茶企產量小,生產和管理上缺乏資質,家族企業的痕跡明顯,距離現代企業差距較大,加之資本注入、運用、回報、管理等不規范,難以吸引優質資本。②融資渠道不暢通。一方面,茶企、茶葉協會和政府相關部門對金融知識、融資渠道、運作手段等了解不足,資金補足、渠道建設、平臺搭建等行政審批手續繁雜,沒有通暢的融資渠道。另一方面,茶企抵押物流通較難,茶企進行投融資的抵押物大多是生產基地、生產設備、茶樹、茶葉等不動產,這些抵押物難以變成資金流通且容易貶值,周轉周期長,而現代資本追求資金快速回流,對貸款、保證保險等要求期限短、見效快,這與滇紅茶產業周期長、波動大、抵押物難以流通等屬性形成了鮮明的矛盾。

4 滇紅茶產業創新發展對策

4.1 推動“茶+城”,加快產城融合

打造滇紅茶城:鳳慶是“世界滇紅之鄉”,作為滇紅茶的誕生地和原產地,鳳慶縣城應將地理標識品牌、原產地、滇紅文化三者結合在一起,打造成為滇紅茶城。主要包括:①打造滇紅茶交易平臺。結合滇紅特色小鎮商業區建設,成立滇紅茶交易公司,建設國際性滇紅茶交易平臺,提供高品質的交易通道;暢通物流網,將鳳慶縣城建設成為滇紅茶物流聚散地,吸引滇紅茶乃至紅茶交易商的進入和中轉。②將鳳山鎮以及其他離鳳慶縣城較近的茶葉種植基地作為鳳慶滇紅茶標志性原產地來打造,同時吸引觀光和體驗的游客,將鳳慶縣作為滇紅茶文化、茶園風光的旅游聚散地。③在鳳慶縣城主干道、交通樞紐、廣場等各類要道和公共場所建設滇紅茶和文化標識性雕塑,突顯名人形象、滇紅精神等各類文化形象,以滇紅茶文化打造鳳慶茶城,將滇紅精神作為鳳慶縣精神,將滇紅茶作為鳳慶的標識性形象和產品。

打造特色小鎮:打造具有茶文化特色小鎮,通過茶文化主題化、本地特色民俗文化的濃縮和展示,使其成為滇紅茶文化的典型代表,成為聚合滇紅茶銷售、滇紅茶文化傳承和茶城旅游的亮點和名片。以全域旅游觀念,將特色小鎮和鳳慶茶園景觀、自然風貌連成一片,設計合理的旅游線路,提供游購娛等多維度的服務,留住旅客。

打造特色村落:依托滇紅茶產業鏈的延伸,注重傳統村落的打造,將滇紅茶的文化附加值留給鄉村、留給種植農戶,從而改善農戶的經濟條件,實現茶產業由原料到產品的良性循環。城市和鄉村是一個地區特色的一體兩面,兩者是不能獨立分開的。鳳慶縣有眾多特色傳統村落,同時也是滇紅茶原材料的重要產出地。因此,村落既是滇紅茶產業的根基,也承載著城市的鄉愁。各村鎮應發掘其獨特的古茶樹、傳統特色民居、民俗文化、茶園地貌、自然景觀等資源,將保護與開發相結合,或開發自然景觀觀光旅游,或發展民俗文化、茶園采摘體驗游,或發展特色民居民宿經濟,或進行古茶園、茶園源產地地理認證和遺產保護。

4.2 推動“茶+業”,加快產業融合

發展現代農業:當前茶葉行業正處在從傳統農業向現代農業的轉型發展之中,滇紅茶產業應注重向標準化、組織化的現代產業轉型。一是在生產基地建設現代化的監管體系,確保滇紅茶原料供應的品質符合歐洲標準,穩定茶葉供應。二是引進現代化的茶葉加工設備和生產線,提高技術門檻,增強滇紅茶生產的現代化、標準化。三是鼓勵企業與科研院所合作研發針對滇紅茶的生產裝備和產品,掌握核心工藝和技術并引領現代紅茶和茶產品生產。四是延伸現代茶產業的產業鏈,由單一茶飲產品生產到逐漸拓展到滇紅茶技術服務、信息服務、文化多元服務等多維度發展。

依托茶產業發展，加快鄉村振興:鳳慶全縣45萬人口中超過30萬人為涉茶人口,2010—2016年全縣農民人均純收入30%以上均來自于茶產業。可見,滇紅茶產業是鳳慶縣涉及面廣、基礎積累深厚的產業,是鄉村振興戰略中應著重發展的產業。首先,抓好滇紅茶種植和原料生產。要讓高科技、嚴規范，保證高質量,使標準化、規范化、有機化的種植和生產技術成為鳳慶滇紅茶的獨特標識。一方面,應積極探索“公司+農戶”、定向種植和收購、合同式種植等方式,解決目前滇紅茶原材料質量參差不齊、農戶種植意愿不高等問題,保證原材料種植和初加工質量,同時要保障農戶的收入,吸引外出務工人員回鄉從事茶葉種植和生產。另一方面,推行茶葉種植和初加工的先進技術規范和管理辦法,實施種植專業戶培訓計劃,由企業、茶葉協會、茶辦組織隊伍進鄉培訓和跟蹤服務。憑借產業鏈在鄉村的延伸,作用于鄉村振興。一方面,積極推進生態、清潔、美麗茶園建設,將茶園在農作系統上進行改進,提高茶園基礎設施建設的現代化水平。另一方面,積極探索鄉村茶園體驗游、茶園民宿經濟、茶鄉特色旅游、鄉愁系列茶產品等模式,將滇紅茶產業的產業鏈向鄉村延伸,激發鄉村種植戶開發滇紅茶產品的積極性,將滇紅茶的高附加值留給農戶,真正激活農戶提升種植水平、參與產業發展的積極性。

加強金融政策扶持:目前鳳慶農村金融機構在支持茶葉產業化發展方面,力度明顯不足,資源分配不合理,面對中小微企業收儲、運銷和加工短期臨時性的生產、流動資金和建設具有公共性和長期性的產業化經營外部環境方面的金融支持沒有科學的應對預案。因此,建議明確縣域金融機構的市場定位,真正建立起既公平競爭又分工協作的多元化組織格局，界定一個嚴格的新增產業扶持存貸款比例,核定新增存款的上存比例,最大限度地減少農村資金外流,保證縣域資金在支持茶葉產業化發展中發揮作用。在茶葉產業化過程中,要完善中小微企業服務的金融服務體系,切實解決中小微企業貸款難、擔保難、抵押難的問題;提高銀行給中小微企業融資的積極性,利用金融體系支撐逐步推動各層級企業升級,助力培育培養綜合型龍頭企業和專業領域龍頭企業,即生產龍頭和營銷龍頭。

強化社會機構服務功能:茶葉產業化經營是實現茶葉規模經營和帶動農民進入市場切實有效的途徑,而發展茶葉產業化經營的關鍵是充分發揮行業協會、龍頭企業等影響力和社會機構的帶動作用。行業協會是茶產業的中心環節,它一方面連接產品生產基地,另一方面連接銷售大市場,在產業中起著肩負帶動企業、開拓市場、科技創新和促進區域經濟發展的重任,行業協會的成效關系到產業增效、農民增收和農村穩定。從實際來看,鳳慶縣茶葉行業協會并未真正發揮其效用,要強化行業協會職責及功能,在產品開發、生產領域嚴格應用監督企業標準化建設及賦予部分約定俗成的處罰權利,充分發揮社會機構對產業發展的輔助作用。根據新時代國家戰略和市場形勢變化,滇紅茶應把握當前旅游升級、文化消費升級、科技創新升級等發展熱點,走立體開發、品牌提升、融合科技、構建互聯網平臺、拓展投融資方式的創新發展之路,讓歷史悠久的滇紅茶在新時代的起點上再出發。