大數(shù)據(jù)，真的是企業(yè)決策的最優(yōu)解？

文 | 王東東

大數(shù)據(jù)是一個既傳統(tǒng)又時髦的名詞。說它傳統(tǒng)，因為從人類用數(shù)字計量開始，早已把數(shù)據(jù)融入我們的生活中，身高、體重、視力等等都和數(shù)據(jù)相關。說它時髦，是因為近幾年圍繞大數(shù)據(jù)開發(fā)的新產(chǎn)品和新技術，如IP影視劇火熱、AI技術井噴等都和它息息相關。

隨著智能手機的普及，電商追求流量、企業(yè)開發(fā)新品、商家促銷設計等都把大數(shù)據(jù)放在活動項目之初，甚至到了“無數(shù)據(jù)，不成立”的地步。大數(shù)據(jù)，真的面面俱到嗎？

大數(shù)據(jù)來路有痕，歸途無影

以一年一度的奧斯卡為例，人們愿意相信，根據(jù)觀影的好評度、票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等大數(shù)據(jù)分析，我們是可以預測獎項的。也正如之前預測的那樣，2018年第90屆奧斯卡開幕和落幕，《水形物語》《三塊廣告牌》等熱門影片不出所料斬獲了多項大獎，這正是大數(shù)據(jù)的魅力所在。

然而，現(xiàn)實并不是都可以實現(xiàn)統(tǒng)計和預測的。在2018年奧斯卡頒獎的同時，號稱“東方野獸”的西伯利亞寒流卻意外地持續(xù)橫掃歐洲，威力由北歐直至地中海岸，暴風雪甚至造成56人死亡。寒流如此兇猛，這讓擁有豐富氣象大數(shù)據(jù)的預測部門始料不及。

現(xiàn)實告誡我們，在結(jié)果發(fā)生之前，數(shù)據(jù)是存在的，但卻不是萬能的，更不是近乎完美的，有時候甚至大相徑庭。能夠采集的數(shù)據(jù)，都已經(jīng)發(fā)生，是過去，來路有痕，但未來的數(shù)據(jù)，今天未知。對氣象部門而言，用昨天的溫度推測今天的溫度，兩者之間或有關聯(lián)，但換個領域，用昨天的彩票中獎號碼推測今天的中獎號碼，兩者之間卻不會有任何聯(lián)系。差別在哪？時間和邏輯。

過去發(fā)生的歷史是有價值的，但由過去的大數(shù)據(jù)推斷尚未發(fā)生的未來，這種由此及彼的關聯(lián)性和邏輯性，卻不是大數(shù)據(jù)能夠提供的。好比開庭審判，大數(shù)據(jù)可以幫助提供多樣證據(jù)，但罪名是否成立，還得靠法官和法庭對證據(jù)的綜合分析，才能公正地宣判。

大數(shù)據(jù)偏執(zhí)循環(huán)，無力創(chuàng)新

前不久有新聞說，有人發(fā)現(xiàn)用自己的賬號在經(jīng)常使用的旅游網(wǎng)站訂酒店是380元，換個手機就變成了300元，“殺熟”成了無良商家的秘密武器。暫且拋開商家的商業(yè)道德，僅從技術層面解釋，軟件數(shù)據(jù)已經(jīng)將該熟客認定為“價格不敏感者”，顧客曾經(jīng)消費380元房間，大數(shù)據(jù)認為顧客偏愛這個價位，高于或低于該價位匹配度不高，于是投其所好，繼續(xù)推薦，這就是大數(shù)據(jù)的簡單循環(huán)，老百姓說的“一根筋”。

不單是旅游APP，經(jīng)常上淘寶、京東等平臺購物的顧客也會發(fā)現(xiàn)，不同登錄人打開的首頁內(nèi)容是很不一樣的。假如上次瀏覽襯衫，下次再打開，鋪天蓋地的襯衫鏈接和圖片迎面而來，不管你已經(jīng)買了還是沒買，一次又一次的強制循環(huán)推介。看新聞APP也是，上次多看了兩眼體育新聞，下次會有更多的體育新聞讓你應接不暇，哪怕是你點錯鏈接，誤操作而打開的，大數(shù)據(jù)也會認為你是認真的，矢志不渝地推介下去。

這些都如經(jīng)濟學中的馬太效應，因為多而多，因為少而少，大數(shù)據(jù)的最后結(jié)果只會將過去發(fā)揚光大，卻不會改弦更張，另起爐灶。大數(shù)據(jù)留給了互聯(lián)網(wǎng)包括聲音、圖片、視頻、文字等在內(nèi)的海量數(shù)據(jù)，可謂應有盡有，卻不會自主生成一部電影、一篇小說。正如經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密提出分工創(chuàng)造價值理論，大數(shù)據(jù)的分工職能在于記錄和計算數(shù)據(jù)，在單維軌道上不斷迭代升級，而實現(xiàn)單維空間的突破，完成多維空間的組合，這些是大數(shù)據(jù)最欠缺和無助的，而這恰恰是人類生命體的職能分工范疇，即創(chuàng)新。

直面靜冷，無視動感

很多人直觀面對企業(yè)會計報表，第一感覺是枯燥乏味，畢竟數(shù)據(jù)是冰冷的，靜靜地躺在那里，毫無聲息，企業(yè)CFO的職能之一就是把財務數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)運營狀態(tài)信息，供決策者使用。教師的存在也是如此。學生面對教材上文字冰冷的羅列，茫然無措，只有搭配上抑揚頓挫、聲情并茂的講解才能獲得真知（從這一點講，在線教育并不能替代課堂教育）。總結(jié)來說，大數(shù)據(jù)可以提供劇本、臺詞和角色，但無法塑造一個立體感的靈魂。

我們常驚訝于沙畫藝術家的精妙絕倫，能夠用幾把沙子畫出連貫的場景，講述一個完整的故事。其實，每粒沙子就是一個數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的整合只有在藝術家的創(chuàng)作中才能體現(xiàn)非凡的價值。否則，沙子還是沙子，成為不了藝術。因此，動態(tài)條件下的數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)作更大的價值空間。

再舉個例子，20年前，馮小剛導演的《甲方乙方》《不見不散》等喜劇電影深受歡迎。20年后，馮小剛導演的《1942》《芳華》這樣的悲情影片也有極好的口碑。那么，從大數(shù)據(jù)的分析，喜劇和悲情電影會是同一批觀眾嗎？答案是：會的！因為，當年的嘻哈青年20年后已人到中年，早已深刻體會到生活的沉重和艱辛。而這些，是冰冷的大數(shù)據(jù)計算不出來的。因為從數(shù)據(jù)上看，喜劇和悲情劇面對的是完全迥異的兩個細分人群。只有把數(shù)據(jù)與時間、空間相結(jié)合后的四維動態(tài)演繹，才能透析市場真實的演進和隱藏的商機。

微觀最優(yōu)，宏觀不及

為了精準投放廣告，電視臺曾經(jīng)推廣了數(shù)字機頂盒，通過機頂盒數(shù)據(jù)的采集，電視臺能夠精準地知道，觀眾在什么時間打開電視，看什么節(jié)目，看多久。據(jù)此再投放廣告，能夠讓廣告企業(yè)收益最大化。但事實并非如此，原因在于機頂盒能夠統(tǒng)計開機、關機和節(jié)目收視率，但無法統(tǒng)計收看電視的人是誰；是主動看，還是被動看；是購買者，還是使用者；是看了廣告買，還是看了后決定再也不買了。這樣的收視率統(tǒng)計，只能反映廣告播出了多少，至于廣告效果的宏觀總賬永遠是個謎。

因此，我們知道，數(shù)據(jù)在很多時候只能反映單一的、局部的數(shù)量效果，對整體的、宏觀的體系顧及不到，簡單的數(shù)據(jù)分析有時候甚至得出誤導的結(jié)論。還是以電影為例，有數(shù)據(jù)表明：2017年票房第一的《戰(zhàn)狼2》，觀眾觀影時消費的冷飲數(shù)量，要遠遠超過2016年的前票房冠軍《美人魚》，因此得出結(jié)論，激烈的戰(zhàn)爭場面能夠極大提升消費者對冷飲的需求。但把背景放大會發(fā)現(xiàn)，美人魚上映時是春節(jié)正月初一，而《戰(zhàn)狼2》是7月底，暑期賣的冷飲比春節(jié)多，正常得不能再正常了。可見，微觀的數(shù)據(jù)再完備，脫離宏觀的框架，也顯得毫無意義。

市場經(jīng)濟是理性經(jīng)濟，而每個經(jīng)濟個體都是在自身的利益最大化假設前提下，做出最符合自身利益的行為判斷，大數(shù)據(jù)也是基于此邏輯的數(shù)理分析，給出最優(yōu)化的建議。然而，每個人的最優(yōu)化，合并在一起，未必是宏觀的最優(yōu)化。假設每個人聽從個人專屬的智能設備的數(shù)據(jù)分析結(jié)論來行動，那么大數(shù)據(jù)給董存瑞的建議應該是“爆炸當量巨大，生命有危險，撤”；給雷鋒做好事時的建議應該是“只有成本，無收益，拜拜”。一味地相信大數(shù)據(jù)的結(jié)論，忽視大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的背景和假設前提，最終的微觀結(jié)論極可能導致一葉障目，置宏觀整體和公共利益于不顧，出現(xiàn)“公地悲劇”。因此，如何規(guī)避大數(shù)據(jù)的微觀片面化，是一個值得時刻警惕和思考的問題。

依賴系統(tǒng)，局限自我

大數(shù)據(jù)的精準和高效是人類無法超越的，這毋庸置疑。但即使是再先進的數(shù)據(jù)庫、再高能的計算機，甚至勝過阿爾法狗數(shù)倍，也都依賴一定的物理系統(tǒng)本身，比如存儲設備、電能消耗、數(shù)據(jù)采集和輸出工具等，也得通過互聯(lián)網(wǎng)和手機信號的收集和整理形成數(shù)據(jù)源。一旦離開這些條件，大數(shù)據(jù)就無能為力。

假如阿爾法狗和柯潔對弈時停電了，后果可想而知。再比如以GPS手機定位為例，當驢友深入無信號地帶，再高能的導航定位裝置也只能廢棄，只能靠人對自然環(huán)境的經(jīng)驗來判斷方位。所以說，數(shù)據(jù)對物理環(huán)境的依賴決定了其只能按照自有體系運行，而一旦脫離原有體系，數(shù)據(jù)則無能為力。

換種場景，當我向谷歌或百度提出一個沒有原數(shù)據(jù)或解決方案的問題時，比如問人類怎么才能飛向火星并返回？大數(shù)據(jù)只能告訴我：第一，過去沒有人曾飛向火星；第二，更不可能返回。但這并不意味著，從此人類就放棄飛向火星的夢想，仍然有馬斯克這樣的開拓者創(chuàng)造著一個又一個嘗試飛向火星的大數(shù)據(jù)，突破原有系統(tǒng)認知并不斷創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)是工具，可以增大我們勝算的概率，提升我們工作的效率，讓我們享受更美好的生活。大數(shù)據(jù)也是屏障，無原則的依賴和信任，會讓我們故步自封，更可能南轅北轍。我們可以用大數(shù)據(jù)計算出來何時的月亮最大最圓，但卻計算不出來，那時的你會和誰一起花前月下，那時你的生活是否幸福美滿，因為這些需要個人的機緣，更需要你去努力創(chuàng)造。