社區電商，傳統門店與新零售結合的最大賽道

文 | 劉春雄 本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

社區電商的基本特征就是社區形態，消費者家門口的新零售。一般有以下特征：

1.以社區為半徑，連接C端。門店團長與社區居民本來就是強關系，現在把線下關系引入線上。

2.線上下單、預售制、自提，三大特點。以長沙社區電商考拉精選為例，每天23∶00之前在小程序下單，然后平臺開始備貨，第二天上午10∶30之前送到門店，然后消費者到門店自提，保證中午做飯。平臺倉庫和門店“零庫存”。

3.以生鮮（蔬菜、水果、肉蛋等）為突破口，逐步豐富其他品類。生鮮是剛需、高頻，最容易形成黏性。一旦形成黏性，就可以擴大品類，比如低頻的日用生活品、美妝等。

小店、家門口的新零售，可能與很多人想象的“高大上”新零售不相符，因此，也有人說社區電商“太LOW”，不看好。

小店重生

雜貨店是最早的商業形態。一百六十多年前，百貨商店掀起了零售革命，雜貨店一直是零售革命的對象。

社區電商與傳統門店結合，為小店賦能，讓小店的“人店合一”能夠打通三度空間，形成互聯網價值，這是小店重生。傳統門店面積雖小，但社區電商可以讓它SKU極大豐富，這是小店做大店生意。這一切，都因為小店既發揮了天然的便利性，也利用了互聯網賦能，重構了與消費者的關系。

社區電商的特點是“人店合一”，小門店，店長就是老板，而且服務社區商圈，生活半徑與商業半徑重合，“熟人”也是“熟客”。

線下門店，店長與社區消費者有線下強關系，通過引入線上，可以實現社群強互動，消費者之間也可以通過小程序相互推介。

新零售不僅重構與消費者的關系，而且一定是打通三度空間，實現線下、社群和網絡空間三維空間互動關系，即“線下強關系，社群強交互，小程序強推介”。

社區電商需要兩級信任背書：一是平臺與店長的信任；二是店長與消費者的信任。信任需要時間積累，考拉精選的兩級信任背書，平臺與店長的信任經過十年考驗。

社區電商與消費者的關系進化有三階段：第一階段，通過社群和小程序連接C端；第二階段，通過提供線上內容和生態，實現C端在線；第三階段，通過長期的C端在線，產生用戶黏性，實現“用戶私有化”，即用戶終生價值。目前，社區電商仍然處于第一階段，即連接C端。

供應鏈是“大坑”

貨的重構是新零售的重要一環。傳統門店多是小門店，面積有限，SKU有限，只能提供高頻商品，而且最高頻的生鮮還無法提供。高頻商品的價格透明度又比較高，這是一個難解的問題。

社區電商是平臺與門店結合，突破了門店面積限制。因為實行預售制，平臺和門店均無庫存。所以，只要是平臺供應鏈上的所有商品，都可以通過小程序下單。

這意味著，門店的SKU可以以幾倍甚至幾十倍的規模增長。用較小的門店，實現更豐富的SKU。無論高頻、中頻、低頻商品，都可以通過平臺銷售。

正因為門店可以很小，但SKU必須很豐富。所以，社區電商對供應鏈的要求極高，甚至有人說初期最大的障礙就是供應鏈。在這方面，B2B平臺是有優勢的，目前做得最好的長沙興盛優選和考拉精選，都有十多年的B2B供應鏈經歷。

有人說社區電商的門檻很低，那是沒有考慮供應鏈的復雜性。建立供應鏈不是資金能夠解決的問題，需要“跳過無數坑”才有深刻體會。

社區電商的想象空間

首先應該承認，社區電商剛開局，還處于快速迭代早期，未來走向何方，誰也無法準確預測。但是，按照現在流行的終局思維，一個商業模式是不是有價值，要看終局形態是什么。所以，即便預測很難，還是要預測的。我有下面幾個觀點：

第一，社區電商可能是新零售的最大賽道。目前露出水面的新零售，大致有以下幾種形態：一是新物種零售。比如盒馬鮮生、永輝，它們主要覆蓋大都市的高密度社區；二是KA新零售，比如大潤發、步步高探索的新零售，目前的問題是存量改造難度大；三是創新型的零售形態，比如瑞幸咖啡等；四是互聯網激活傳統零售小店，比如社區電商。

上述新零售形態中，哪種規模最大？從門店數量和規模講，獨立門店無疑是最大的，但過去因為高度分散，所以也是最不起眼的。現在用互聯網平臺把獨立門店串起來，規模就會非常大。

第二，社區電商讓小店有更大的競爭優勢。小店的優勢是便利，缺點是場景、體驗和SKU少。社區電商解決了SKU問題，只要能夠解決場景和體驗問題，就可以與其他零售商業形態抗衡。比如，KA的優勢是品類豐富，但便利度不夠。現在社區電商既有便利性，又有產品豐富度，逼得KA新零售只有主打場景和體驗。

第三，社區電商間接解決了商業的級差地租問題。好地段生意好，但租金也高；差地段租金低，但生意也差。這就是限制商業的級差地盤問題，也是傳統商業無解的問題。社區電商解決了兩方面的問題，一是只要連接C端，地段問題不那么重要了；二是面積不那么重要了。

第四，社區電商的終局。社區電商最后一定是多寡頭狀態，大平臺+區域分布式服務。大平臺形成供應鏈優勢，區域服務形成本地優勢。

多寡頭格局，一定是資本催生的集中化。但是，這個過程需要時間，遠比拼多多三年的時間要長。初步判斷是三至五年，甚至更長。

第五，社區電商目前的短板是場景和體驗。三只松鼠聯盟店雖然也是社區新零售，但因為是全新設計，盡管面積不超過100平方米，但場景和體驗感都很好。社區電商是“舊城改造”，場景和體驗需要時日，也需要投入。