“新零售”的內涵、特征及類型

摘要：“新零售”是零售業未來的發展方向，是基于互聯網思維和科技，倡導線上、線下和物流三者有機結合，對現有零售業進行全面升級和改造，使商品生產流通和服務更高效。本文對“新零售”的內涵、特征和類型進行探討。

關鍵詞：“新零售”;內涵;特征;類型

據國家統計局公布數據顯示，2018年，我國社會消費品零售總額380987億元，同比增長僅9.0%，創歷史新低;2018年，我國網上零售額90065億元，同比增長23.9%，而2015-2017年網上零售額年均增速都超過30%，這些數據說明，與實體零售業低迷的人氣相比，網絡零售依舊增長迅猛，但已呈現出明顯的放緩趨勢。

傳統實體零售面臨著經營成本上升，經營品種結構單一，受經營時間和空間的限制，面對電商沖擊等問題，為謀求發展，傳統零售轉型迫在眉睫。上面的數據也看出，純電商流量紅利也在逐漸消失，線上線下同時面臨著增長壓力，多數企業認識到線上線下必須合力回歸零售本質，最明顯的做法是網絡零售企業紛紛布局線下，開啟“新零售”起航之路。那么，什么是“新零售”？“新零售”有哪些特征和類型？本文對此進行探討。

一、“新零售”的內涵

“新零售”的首次提出是阿里巴巴創始人馬云，他認為：未來的零售業是線上、線下、物流三者結合的“新零售”模式。緊接著，杜睿云、趙樹梅、王寶玉等學者也對“新零售”概念進行界定。筆者認為“新零售”是零售業未來的發展方向，是基于互聯網思維和科技，倡導線上、線下和物流三者有機結合，對現有零售業進行全面升級和改造，使商品生產流通和服務更高效。“新零售”概念中包含以下三個基本理念：第一，“線上+線下+現代物流”的完全融合，目的是更好地為消費者提供全渠道和全面化的服務;第二，新技術驅動，大數據、人工智能、云計算等新技術連接零售始終，疏通線上線下，零售效率大大提高;第三，凸顯以消費者為中心的零售本質，更好地為消費者提供購物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業態。

二、“新零售”的特征

“新零售”的核心是以消費者為中心，重塑消費者、供應商、網絡平臺和商家之間的關系，讓消費者在購買中能真實地感受到購買的便利性和良好的購物體驗。筆者通過簡單梳理亞阿里巴巴投資銀泰商業、蘇寧、高鑫零售等，京東與永輝超市、騰訊建立戰略合作伙伴關系，菜鳥與蒙牛的合作，這些網絡巨頭在“新零售”實踐中實施的一系列戰略，其特征可歸納為以下幾點：

1.通過與實體零售企業合作，依靠實體優勢發展線下渠道。網絡零售也好，實體零售也罷，其商業的本質是一樣的，但二者的運營存在較大的差別，這就注定了網絡零售企業實施“新零售”，向線下延伸的不易，因此，比較直接且又省事的就是與零售企業合作，利用零售企業的現有資源可大大降低自己向線下發展所帶來的風險。如阿里通過與銀泰商業、蘇寧、高鑫零售等實體零售業以參股結盟的形式，不僅在形式上密切了與實體零售企業的關系，而且在業務上進行戰略合作，優化協同關系，如阿里入股銀泰后就帶領一群淘品牌向線下發展，目前與淘品牌合作的線下實體有銀泰家居集合店、三只松鼠、茵曼等。京東也通過入股永輝超市、開設京東便利店、與物流企業合作等來布局自己的“新零售”。

2.“新零售”的基礎就是全渠道構建。全渠道具體可通過線下渠道、線上渠道、移動渠道及物流四種形式來完成。線下渠道包括實體零售店、體驗中心及服務網點等;線上渠道有網站、上門直銷、電話或電視購物和網店等;移動渠道有社交媒體、呼叫中心、Email、微信/微博及直播平臺等銷售形式;供應鏈物流作為聯系線上線下的重要紐帶，其智能化設備包括智能倉儲、智能運輸、智能物流。如阿里巴巴與上海百聯形成戰略合作伙伴后，構建了全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式，雙方在新零售技術研發、高效供應鏈整合、匯源體系互通、支付金融互聯和物流體系等六個領域展開全方位合作。阿里還與順豐、銀泰、“三通一達”（申通、圓通、中通、韻達）共同組建菜鳥網絡。另外，阿里還先后投資了新浪微博、UC、收購友盟、酷盤等，在2014年投入14億美元全資收購高德。其實，阿里巴巴目的是通過大量的投資并購來建立起一套在移動端的生態系統。

3.行業間互相融合，多元化零售。“新零售”背景下倡導不同行業間互相融合，為消費者提供購物、休閑娛樂、社交等復合型體驗的需求。如無印良品，其店鋪商品品種達7000多種，涉及人們生活的方方面面，消費者可實現一站式購買，另外，無印良品還在一些城市中設有自己品牌的咖啡店、面包房。這種多業態、跨行業的零售做法，不僅為消費者提供了一站式的消費體驗，也讓消費者感到購買的便利性。

4.重塑供應鏈，增強柔性。比如，蒙牛與菜鳥未合作之前，蒙牛使用傳統的物流體系，所有的線上發貨基本都由一至兩個倉庫完成，全國不管哪里的訂單，均由該倉發出，導致物流成本居高不下。2017年蒙牛與菜鳥合作后，依靠大數據，所有線上銷售的商品都被分布到菜鳥位于全國各地的倉儲中心，這樣商品就能根據消費者所在地理位置，進行分倉發貨，大大減少了商品流轉距離，縮短了消費者從下單到收貨的時間。

5.“新零售”能更好地滿足消費者個性化需求。依靠大數據、人工智能技術，再加上商家對消費者市場的細分，能更精確地生產和銷售消費者需求的產品。如蘇寧加強數據的開發應用，借助全渠道的大數據加上店員的導購服務，實現精準和個性化營銷服務。如蘇寧V購定制化服務，消費者若有家電套購需求，可登錄蘇寧V購或到蘇寧店預約服務，專業的導購員可以根據消費者的房屋戶型、格局和家庭人員情況，給予整套家電解決方案，為消費者提供專業的購物建議。同時，導購員還會做好售后服務，讓消費者享受無憂的售后保姆式服務。

三、“新零售”商業模式的類型

目前可將“新零售”商業模式歸納為以下三種：

1.平臺主導式營銷系統。平臺式營銷系統是指電商企業把商家聚集在一個網絡平臺上，各商家在平臺上銷售自己提供的商品，而電商平臺通過向商家提取傭金或自營來獲取利潤，整個過程依靠大數據和云服務來支撐。如阿里與盒馬鮮生，全面實現線上和線下實體店數據互通，首先通過線上APP知曉消費者購買行為等數據，然后線上APP再將數據實時發送給線下實體店，線上線下全面對接。而線下實體店再按顧客下單信息做出響應，根據消費者所在的地理位置、商品種類進行訂單處理，然后再發送給揀貨員，打包交給配送人員后派送。整個過程都是以阿里云強大的數據運算為支撐的。

2.第三方主導式營銷系統。該模式必須擁有強大的物流體系，物流供應鏈的構建成本相對較低，物流數字化且時時與平臺物流對接，為企業和消費者提供高效快捷的物流效率。以廈航的鷺鮮生為例，依托廈門航空的空運模式，在世界各地搜集最好的、最鮮的魚肉家禽、頂級海鮮、奶制品及高品質的水果，采用預售模式，消費者可隨時定制，為確保產品新鮮如初，下單后產地直采，加上成熟強大的航空物流，全程冷鏈航空運輸，保證消費者能在最短的時間內收到生鮮如初的產品。順豐優選也是屬于這種模式。

3.供應商主導式營銷系統。該模式要求供應商對整條商品供應鏈和價值鏈擁有控制權，擁有自己的品牌產品，為消費者消費升級提供服務。如小米公司，借助線上的小米商城、天貓旗艦店和線下的小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道真正實現線上線下等價同服務策略。2018年，小米售出智能手機1.19億臺，在全球手機銷量下滑4.1%的情況下，小米業務逆勢增長29.8%，在行業內實屬罕見。以小米手機為核心業務，以小米商城、天貓旗艦店為線上銷售渠道，以小米之家、蘇寧國美為線下銷售渠道，消費者購買時可選擇在小米之家實體店購買，若店鋪缺貨，可選擇在附近的實體店或網上的小米商城購買，小米之家是小米公司線下體驗店的直接供應商，而非中間商，這種直銷模式大大節約了流通成本，也為小米手機的低價競爭策略奠定了基礎。

參考文獻：

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[2]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017（07）

[3]王家寶.“新零售”的起因、特征類型與發展趨勢[J].商業經濟研究，2018（23）

作者簡介：

楊玲雅（1964-? ），女，福建廈門人，副教授，碩士，研究方向：市場營銷、企業管理。