構建企業消費場景的共享平臺

葛建華

如何識別和滿足用戶價值，是企業發展中永遠需要解決的問題。互聯網時代，用戶價值的內容、呈現以及滿足方式都發生了極大變化，對用戶價值認知的不斷深入和正確理解，決定了企業創造并滿足用戶價值的方式，由此也鍛造了企業的商業模式。創業企業要獲得成功，就要實時關注用戶需求、不斷識別現象背后用戶的真實需求，在滿足用戶價值中逐漸形成可持續的商業模式，這是促進創新進程得以高效實現的關鍵。這一過程，在國內領先的一站式員工關懷服務的平臺——點滴關懷網的創業實戰中，表現十分突出。

解讀與傳遞用戶價值

點滴關懷網創始人兼CEO蔡虎擁有清華大學工學學士和碩士學位，其創業團隊成員皆有在跨國公司多年從事市場銷售和IT技術開發的經驗。在工作中，蔡虎觀察到眾多企業在員工福利采購時都會遇到如下問題：企業福利由于購買量小對供應商缺乏吸引力，供應商往往肆意報價、售后服務也差；員工眾口難調、難以滿足，企業文化更難以體現。針對這一市場痛點，蔡虎與其創業團隊于2015年6月創立點滴關懷網。

成立伊始，點滴關懷就采用了會員制形式，以“勞動者團結起來，爭取更好福利！”為口號，彰顯點滴關懷網的初心，即為會員企業及其員工提供更多更好的福利服務，將無數企業分散的福利采購集中納入其網站中，以低于其他電商平臺的價格為企業開設員工福利購物專場，省心又省錢。但是，企業人力資源管理部門（以下簡稱HR）和員工卻不買賬：認為不過是個賣東西的網站，雖然有助于挑選福利商品，卻不能讓員工天天上網購物。這意味著點滴關懷網與天貓、京東等綜合性購物平臺的差異化并不大，企業和員工完全可以不用。

如此一來，網站以銷售商品賺取差價或返利的利潤模式也難以持續。但網站運行的數據顯示：部分員工的復購率很高，客單價大都在百元左右并加以好評，這說明需求也是客觀存在的。

怎樣做才能不靠賺差價生存？企業客戶為什么需要我們？創業團隊分析了試運行半年的內部數據，發現數據并不支持原定的目標客戶群是300-500人的中型企業，而2000人以上的大公司、100人左右的小公司和初創企業更樂于使用點滴關懷網站。

究其原因，大公司對員工關懷與員工滿意度也更為重視，往往希望引入更專業的人力資源管理系統來提升工作效率和福利管理績效，因而需要個性化的一站式福利解決方案。小型企業尤其是創業公司，福利預算少也沒有相應的管理部門，點滴關懷網既能“幫用戶選擇”還能“幫用戶省錢”，恰好可以幫助小企業管理者進行福利管理；而對300-500人的中型公司來說，其福利商品通常已形成了固定的購買渠道，并不太需要借助第三方來幫助其進行線上管理，自然也不會關注點滴關懷網。

通過不斷地追問和深入分析，創業團隊理清了公司業務的基本邏輯，即：員工是企業的，員工服務是企業HR工作的一部分，點滴關懷網首先應該服務于企業HR的管理工作，進而服務于企業員工。這一認識，為其運營轉型提供了方向。

滿足用戶價值，重塑盈利模式

現實中，人們的消費行為往往是購物心理與購物環境相互作用的結果，二者共同構成的場景，主導著人們的消費行為。在充分了解會員企業福利管理及其員工福利訴求的基礎上，點滴關懷網構建了69個線上場景，在虛擬空間里為人們提供接近真實的背景來輔助消費決策。

目前，多場景、一站式福利解決方案已成為點滴關懷網運營的基礎，線上的多個場景很好地反映了線下的實際需求讓員工在互動中感受驚喜、有趣，既促進了交流，又在消費中增進了企業歸屬感與幸福感，線上線下閉環的O2O模式很好地促進了商品和服務銷售，真正實現了多方共贏。

通過重新布局，點滴關懷網實現了技術平臺、產品內容和目標客戶的更新換代，初步形成了愛內購、愛積分和愛關懷等三大產品模塊，重塑了盈利模式。其中，“愛內購”滿足員工的購物需求，“愛積分”滿足企業的福利管理，“愛關懷”滿足員工學習和激勵。最初的購物平臺則演變為“商品+工具+服務+活動”的一站式員工生活和工作的服務平臺；業務內容已從“實物商品銷售主導”向“綜合服務主導”轉變，平臺功能也實現了從“單向交易”向“資源共享、多向交易”的戰略性轉變，2017年實現銷售額2.5億元，2018年達6億元。

提升用戶價值，為企業賦能

點滴關懷網的福利管理，通過為企業HR賦能，進一步提升了用戶價值。具體表現為：SaaS系統幫企業提高福利管理效率；整合供應商幫助企業減少福利成本；和企業HR共同為員工提供更好的服務與商品保證；平臺以服務集成吸引更多的合作伙伴加入，從而為員工提供更好的福利；平臺大數據的綜合應用，使員工服務領域實現了清晰化、數據化、智能化。

在2017年初的B輪融資中，點滴關懷網獲得億元現金投資。同年12月，榮獲了“創業黑馬總決賽亞軍”，是國內員工服務領域的唯一入選廠商。

目前，點滴關懷網已經建成面向供應商、會員企業、員工和戰略合作伙伴等的開放平臺，通過資源共享，多個利益主體正在形成共生、共存、共贏的良好生態圈，積分體系正在成為平臺重要的信用基礎：平臺通過積分來累積員工信用、通過信用引導企業和員工行為，福利積分正在上升為平臺的信用貨幣，其在平臺內的流轉中，帶動了產品和服務收益的增加，也使用戶在消費行為中長時間積累起來的信用，實現貨幣化并產生和創造價值，形成正向激勵。

挖掘用戶價值

選買福利商品（服務）屬于企業采購，有著千億元規模的市場，其難點是如何讓企業行政人員和企業員工都滿意，其用戶價值比個人消費品市場更難駕馭，企業的商業模式不可能一蹴而就，也無法按照事先的設定亦步亦趨，而是一個不斷變化的過程。如何認知并傳遞用戶價值，是商業模式迭代和進化的重要路徑。

用戶“痛點”與用戶價值之間存在的不一致性，也是創業者需要面對的諸多不確定性之一。現實中觀察到的用戶“痛點”，不一定是真實的用戶價值，創業者需要認真分析用戶反饋，在信息交互中挖掘隱藏在“痛點”背后的真實的用戶價值，這才是構建有效商業模式的起點。很多創業者對用戶價值的理解往往局限于解決某個“痛點”，而較少將“痛點”置于變化的大環境中去思考“痛點”本身所具備的不確定性，這種不確定性反映了用戶價值的多重性。這些多重性的用戶價值，有些已經顯露，有些則需要深入挖掘，更需要弄清楚用戶價值鏈的構成。創業活動的本質在于正確識別“痛點”表象背后真實的用戶價值并給予有效滿足。

與個人消費不同，點滴關懷網的用戶價值表現在兩個層面：員工（個人消費）和企業（福利管理），二者訴求不同但又相互關聯、互為前提，只有滿足相互聯系又相互區別的多重用戶價值，才可能獲得用戶終身價值。解決企業福利的購買和發放難題是表面上可以觀察到的用戶價值，企業福利績效管理、展現企業文化、員工生活服務類產品的開發與共享，會員企業之間在協同中實現價值共創等等，則是尚未顯露的更真實的用戶價值，與企業提高福利管理績效、彰顯企業文化、提高管理效率緊密相關。

點滴關懷的產品從創業者意愿向用戶認同的價值轉化過程，也是企業商業模式逐步構建的過程，線上線下融合是傳遞用戶價值的重要途徑。要滿足不同層面用戶價值訴求的多重性、多層次和差異化，無疑增加了企業的經營難度，也提高了競爭者的進入門檻。

現實中，企業的產品和商業模式都難以遵從為解決“痛點”所做的事先設計，而是需要針對用戶需求的一閃念盡快采取行動，在用戶的反饋中不斷試錯和快速迭代，將創業者意愿中的產品成功轉化為用戶滿意的商品，并以恰當的方式傳遞給用戶。新創企業的商業模式進化路徑，表現為產品內容與價值傳遞方式的有機組合，進而形成可持續的商業模式。點滴關懷網通過69個場景化設計和多種線下活動形成的O2O閉環模式，為體驗與信息交互等所提供的便利性，更有利于用戶價值的傳遞，形成了特色化的利潤通道；福利積分制及其貨幣化，構成了有效的利潤屏障；模塊化的自助福利、辦公管家、企業郵局、茶水間、面向供應商的POP計劃、福利大數據服務等增值服務都成為利潤點。

從“商品銷售主導”向“增值服務主導”、從“單邊交易”向“多方共創價值”的轉變，點滴關懷網不依賴流量而依靠多邊互動的服務內容和價值傳遞方式的不斷創新來驅動的業務運營，達成了三方利益的一致性，即點滴關懷網、會員企業及其員工利益的一致。事實上，關注多方利益和價值創造的運營方式，更符合互聯網時代的商業邏輯，也更有利于形成可持續健康發展的會員制電商模式。

在商業模式的形成過程中，創業團隊對用戶價值、對所處市場特性的認知能力以及適應變化的主動性都非常重要。點滴關懷網創始人蔡虎及其團隊的知識背景和市場經驗，對技術平臺的選擇、產品開發和市場營銷等都發揮了重要作用。

成功的商業模式體現為不同產品內容及其呈現方式的有機組合，價值傳遞體現為平臺上溝通雙邊或多邊的機制設計與信息傳播方式；二者通過企業擁有的關鍵資源和價值主張的相互整合，在滿足多重用戶價值的過程中形成有盈利、可持續的商業模式。基于用戶導向的價值挖掘、價值創造所帶動的產品的快速開發與迭代，服務于用戶價值傳遞的業務流程的不斷優化，是互聯網時代很多成功的初創企業的一個共同特點。

本文作者系中國政法大學商學院教授。