營銷的陰陽之道

湯二子

營銷成功與否非常關鍵

《韓非子》中有一則故事：有位魯國人擅長編織草鞋，其妻子擅長紡織生絹以制作帽子。這對夫妻想搬到越國，有人勸這對夫妻說他們將會陷入貧困，因為越國人光腳走路，并且披散頭發不戴帽子。

當代有一則相似的故事：某制鞋公司派員工A去某部落調查市場情況，該員工說那里的人都不穿鞋，所以沒有任何市場。而員工B卻認為正因為該部落的人都不穿鞋，所以等那里的人開始穿鞋后，市場將非常大。后來，該公司在這個部落賣出去了很多雙鞋。

故事中的主人公面臨的市場情況幾無差別，但給予企業家的營銷經驗卻不同。盡管該夫妻能提供好商品，而潛在市場還沒有消費需求，他們想進入新市場需要大力宣傳商品，更需要花費巨大精力去改變新市場中消費者的生活習慣，這些都是很難完成的。因而，這兩則故事結論不同的原因是對企業從無到有，開拓一個新市場的難度認識不同。

企業究竟該如何營銷呢？中華優秀傳統文化崇尚陰陽之道，企業營銷既要有“陽”性——及時抓住營銷機遇的魄力，也要有“陰”性——清靜無為等待營銷時機的耐心。

絕大多數企業把盈利作為生產與經營的主要目的。在日趨激烈的市場競爭中，企業提高盈利能力的措施無外乎降低成本或者增加銷售。降低成本涉及企業生產階段，提高生產效率是企業降低成本的主要手段。企業增加銷售既涉及生產，更屬于營銷的主要課題。企業可通過創新，生產出性能更高的產品以奪取市場份額，從生產階段提高銷售業績。還可以通過適當的營銷策略來爭取更多消費者購買自己產品以增加銷售。對企業來說，營銷成功與否非常關鍵。

及時抓住營銷機遇

《道德經》里提過“物壯則老”，《周易》中同樣寫到“物不可以終壯”，這意味著任何事物發展壯大到一定程度后就會走向衰落。經濟學原理對企業生產與經營的考察得到過類似結論，即企業處于某個生命周期之中。企業從初創到發展，由發展達到鼎盛，進而步入衰退，最后走向死亡。

企業之所以有生命周期，其銷售的產品會達到市場飽和狀態就是原因之一。企業通過產品的更新換代能延長生命周期。

比如，某企業只生產一種甲產品，產品投入市場后，銷售額會不斷增加，當達到市場飽和以后，隨著更多競爭企業的產品投入市場，甲產品的市場份額會逐漸萎縮，最后因為企業在產品甲的銷售上無法實現盈利而退出市場，即這個企業的生命周期結束。

如果該企業在甲產品投入到市場后，開始研發新產品乙，當甲產品的銷售開始衰退時，把乙產品投入市場中，就能依靠乙產品再重獲一輪生命周期。這亦是解釋當前企業為何重視用研發來獲取新產品的一個視角。

眾所周知，創新活動不是免費的，需要投入巨額成本，絕大多企業難以承受創新失敗。因此，大部分企業并非通過研制新產品來延長生命周期，而是努力不讓自身產品達到市場飽和狀態，具體做法就是通過營銷來奪取更多消費者。如果企業能夠開拓一個新市場，將是延緩自己產品達到市場飽和的直接方法，當然這也是故事二所蘊含的美好期待。總之，企業為了盈利，更是為了延長生命周期，及時抓住轉瞬即逝的機遇來開拓新市場是成功營銷的“陽”性之道。

適當地等待時機

企業看重盈利并警惕生命周期，但所做的任何經營決策都不能孤注一擲、竭澤而漁，如通過支付巨額廣告費來提高市場銷售就被證明不是理性的決策。企業開拓新市場，面臨的主要問題就是高額的進入成本。

前沿經濟學理論指出，企業需要調研新市場消費者的消費習慣，了解當地政府的市場規制，與新市場中的銷售商溝通聯系等活動都要花費金錢，這是進入新市場的固定成本。

隨著經濟全球化的快速發展，企業進入國外市場的固定成本的確在降低。然而，這并不意味著企業開拓新市場就一定有利可圖。在企業努力增加市場銷售時，絕不能盲目地去做營銷決策，必須權衡利弊來綜合評估市場上的方方面面。一般來說，像故事二這種以改變消費者已有的生活習慣來達到成功營銷是最困難的。

企業之間的激烈競爭為一些企業進入新市場提供了等待機會。比如某個小企業沒有能力支付開拓新市場的巨額成本，與其生產類似產品的大企業卻準備進入新市場，這個小企業最優營銷策略是以清靜無為的心態先等待大企業進入新市場。

如果大企業所生產的產品能在新市場站穩腳跟，小企業再以追趕者的角色進入市場，這就大大降低了自身的成本。讓別人先去“勸”新市場中的消費者“穿鞋”，之后自己再去“賣鞋”，何樂而不為呢？因此，適當地等待時機是企業成功營銷的“陰”性之道。

企業生產與經營的壓力越來越大，營銷要懂得抓機遇與等時機的陰陽之道，以便讓企業在市場競爭中能夠贏得更多戰役。

本文作者系南京審計大學經濟學院講師。