拼多多：用戶激勵的“四個維度”

Isabel

據2019年拼多多第一季度財報的數據顯示，截至3月底，平臺的年活躍買家數達4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億，同比增長超過50%。可以說，拼多多是中國電商發展歷程中的一匹黑馬。本文從用戶激勵的角度出發，探討拼多多吸引用戶的原因，并分析為何“游戲+電商”模式可以有效地激勵用戶購買。

精準的用戶畫像

我們設計或是分析任何一個功能，首先需要思考的是：這個功能設計出來是要給誰用的？誰會玩拼多多的游戲呢？要回答這個問題，可以從拼多多的用戶畫像來思考。拼多多的用戶是價格敏感型用戶，地域分布集中在二、三、四線及以下城市，女性居多。相較于傳統的電商平臺（京東、淘寶），用戶的學歷分布偏低，年齡分布偏高。游戲的設計遵循一個邏輯，即“低門檻、高回報”，低與高是個基于目標用戶的相對值。

低門檻：拼多多的目標用戶是低學歷、高年齡的，這就要求游戲設計的門檻非常低，動動手指就可以輕松操作，避免復雜的邏輯思考。從這一點上，拼多多游戲的玩法需要對標的是貪吃蛇、消消樂等小游戲，也就是女性用戶喜愛的輕松休閑性小游戲。

高回報：拼多多的目標用戶來自二、三、四線及以下城市，其中四線及以下城市用戶占比最高，這就要求游戲回報相對他們來說是較高的。2018年全國主要三線城市人均年收入為30000到50000元之間，也就是說，拼多多用戶的人均月收入約為3000元或更低。

電商的游戲化場景

上文分析了誰會來玩游戲，但是有市場不代表能落地，真正要做一個從0到1的功能，還需要從場景與ROI（投資回報率）兩個角度去思考。從場景的角度來說，游戲的功能是否符合用戶使用電商平臺的場景？電商平臺設計的出發點，本質上是將線下的購物場景搬到線上，符合用戶心智，目的是讓用戶快速適應從“在商場購物”到“在手機上購物”的轉換。這一點在淘寶的設計中體現得很明顯，例如，淘寶“分類展示商品”的功能，對標的是商場分區域擺放貨物的場景；淘寶“購物車”的功能，則完全是商場中購物車的投射。

電商平臺適不適合做游戲場景，這個問題其實可以轉換成商場是否有游戲場景。商場的游戲化場景其實一直都存在。舉個例子，你去逛超市，結賬后憑小票可以抽獎，抽到了1折購買翡翠手鐲的資格：原價是1000元的珠寶現在100元就可以購買，你會心動嗎？因此，在電商平臺中出現游戲化功能，對用戶來說，心理上會認為它是可以接受的，從而不會對此有抗拒。因此，我們得到拼多多吸引用戶的另一個原因，將線下游戲場景帶入到線上，符合用戶的認知與心智。

用戶激勵的四個維度

游戲吸引人的核心點不在于畫面是否精美，而在于玩法是否足夠有趣。好的游戲，都設計了好的玩法，從而激勵用戶，讓用戶獲得一種“爽感”。這種感覺從何而來？從心理學的角度來說，一個點就在于確定性。人類喜歡確定的事物，討厭不確定的事物。畢竟，在遠古時代，當人類面對攻擊時，如果需要花太多時間去思考該怎么做，這肯定是不夠現實的事情。游戲設計邏輯中，對用戶的激勵可拆解成四個維度：即壓力釋放的爽感、確定性的獲得、不確定性的不爽、激勵的獲取。

拼多多的“現金簽到”功能，其實完全與游戲設計的邏輯符合，也是從這四個維度進行用戶激勵的。

1.壓力釋放的爽感。

“您有現金未取出”，這句文案本身就給用戶帶來了壓力，有一種不小心把錢掉到地上的焦急心理：我的現金沒有取出，那我怎樣才能取出來呢？這就帶來了一種壓力。而這種壓力在用戶完成游戲行為（即取出）之后，就會得到釋放，從而給人帶來一種爽感。

2.確定性的獲得。

玩法很簡單，只要分享到群聊，就能獲得現金獎勵。這就在暗示用戶，簡單操作就會獲得確定性的獎勵，再重復操作能夠繼續獲得獎勵，讓用戶沿著既定的行為路徑一直繼續分享。

3 .不確定性的不爽。

用戶點擊退出，就會提示還有現金未領取。這就帶來了一種不確定性的不爽，讓用戶避免退出，想繼續使用這個功能，從而帶來游戲般的上癮感。

4.激勵的獲取。

簽到之后的獎勵是實打實的現金，不是優惠券，可以直接提現到微信錢包，激勵的額度可謂非常大。別忘了，拼多多的目標用戶平均月薪為3000元或更低，10元的紅包激勵對他們來說不算少。

因此，我們可以得到拼多多吸引用戶的第三個原因，按游戲玩法，從確定性的獲得、不確定性的不爽、壓力釋放的爽感、激勵的滿足這四個維度進行用戶激勵。