讓客戶購買的四大驅動力

蘇朝暉

如果企業能夠利用自己的優勢，用有吸引力的產品或服務、有吸引力的價格、有吸引力的促銷、購買的方便性，來滿足客戶渴望已久的需求，那么客戶很可能會滿心歡喜地主動購買企業的產品，這種途徑顯然是獲得客戶的理想途徑。例如，麥肯錫公司從來沒有在大眾媒體上投放過廣告，更沒有通過營銷人員主動打電話給客戶，但麥肯錫從來不缺客戶。因為對于麥肯錫而言，成功的營銷不是去推銷，而是能識別客戶需求，創造客戶需求，然后利用企業的優勢與專業技術去滿足客戶的需求。

一、產品或服務要有吸引力

產品功效是立足點

功能效用是吸引客戶最基本的立足點，功能越強、效用越大的產品或服務對客戶的吸引力就越大。例如，被稱為“PC機之父”的史蒂夫·喬布斯（Steven Jobs）曾在產品開發過程中，派工程師走訪了30多所大學，詢問大學里需要什么樣的機器。根據調查和咨詢結果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即受到歡迎。

海爾集團在做市場調研時，一個客戶隨意說到冰箱里的凍肉拿出來不好切，海爾立刻意識到這是一個未引起冰箱生產企業重視的共性問題。于是，根據“食品在-7℃時營養不易被破壞”的原理，海爾很快研制出新產品“快樂王子007”。這款冰箱的冷藏凍肉出箱后可即時切，于是很快走俏。可見，好東西自然會吸引客戶！

寶潔公司也設計出了滿足不同消費者需求的產品系列，比如洗發水，寶潔公司設計出了滿足消費者護養頭發需要的潘婷洗發水，滿足消費者去頭屑需求的海飛絲洗發水，滿足消費者柔順頭發需要的飄柔洗發水，滿足消費者保持發型需求的沙宣洗發水等。因此，寶潔公司的產品被客戶競相追捧。

客戶會為好質量買單

“好產品自己會說話”——質量優異的產品或服務總是受到客戶的青睞，質量在吸引客戶上起到了至關重要的作用。例如，法國家樂福公司對采購品的質量要求很嚴格，生產廠家必須通過包括工廠檢測、產品測試直至裝運檢驗等一系列長達半年的考核，才能向家樂福供貨。德國麥德龍公司將對產品質量的要求永遠排在第一位，所有進入麥德龍采購系統的產品先要在國內的某個區域銷售，效果好才可以進入全國市場，最后才能分銷到國外。日本大榮公司也很看重產品的安全性，因為進入大榮連鎖采購系統的產品將有可能出口日本，而日本對進口產品都有嚴格的標準，尤其是產品的安全性。

質量有問題的產品或服務，即使非常便宜也沒有人愿意購買，人們唯恐避之不及。相反，對于高質量的產品，即使價格高些，人們往往也愿意接受。因為質量往往代表安全、可靠和值得信賴，人們之所以購買名牌產品或服務，最主要是看中其過硬的質量。勞斯萊斯的創始人亨利·萊斯曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質量卻長久存在。”勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統的造車藝術：精練、恒久、巨細無遺。特別值得一提的還有勞斯萊斯講究豪華的車內裝飾——車內的儀表板是從意大利和美國進口的胡桃木，刻意選用的材質，連紋路的顏色都要一致，因此拼縫接口處幾乎看不出接縫的痕跡，經過精心打磨的木料，表面光亮如鏡；座椅及頂篷選用丹麥和英國的上等牛皮，其下腳料為巴黎高級首飾店的皮包面料，經過多道工序加工的牛皮光滑柔軟，表面涂有既耐磨又防水的涂料；車內地毯選用純威爾頓羊毛制成，連后車廂也鋪滿地毯……車內寬敞舒適，頗有宮殿氣派，因此，英國女王以此車作為自己的“御駕”，勞斯萊斯1955年被授權使用皇室專用徽章，一直到今天。

差異化吸引目標客戶

如今市場上同類同質的產品或服務越來越多，因此，企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，其產品或服務必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。例如，沃爾瑪公司針對不同的目標消費者，采取了不同的零售經營形式：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只為會員提供各項優惠及服務的山姆會員商店；深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。通過這些不同的經營形式，沃爾瑪分別吸引了零售的各檔市場。

又如，在比利時首都布魯塞爾，有一家“棺材酒吧”，酒吧里面擺著一副副棺材形的吧臺，人們用一個個像骷髏的酒杯飲酒，杯子里盛著獨家調制的雞尾酒“午夜之眼”“吸血鬼之吻”等，令人毛骨悚然。整個店充滿了恐怖氣氛……“棺材酒吧”的老板抓住了人們心理上的弱點，反其道而行之，從而刺激了人們的感官，吸引了許多“勇敢者”光顧，開業不到3年，它的客戶已遍布歐洲各國。

在芝加哥斯泰特大街3個街區的短短距離內，就有美國最大的女鞋零售商愛迪生兄弟公司3家定位不同的連鎖店，雖然他們距離較近，卻不影響彼此的生意，這是為什么？原來愛迪生兄弟公司經營了900多家鞋店，分為4種不同的連鎖形式，每種連鎖形式針對不同的細分市場。比如，錢德勒連鎖店專賣高價鞋，貝克連鎖店專賣中等價格的鞋，勃特連鎖店專賣廉價鞋，瓦爾德派爾連鎖店專賣時裝鞋，各有各的特色。這就是為什么他們同處一地，卻相互不影響，他們各自有自己的目標客戶，相互不“打架”。

品牌讓客戶放心購買

品牌是用以識別某個產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志。品牌對客戶的吸引力在于，品牌是一份合同，是一種保證，是一個承諾。無論購買地點在哪里，無論分銷形式如何，品牌向客戶提供了一種統一的標準，減少了客戶可能冒的風險，能夠更好地維護客戶的利益。

當客戶對產品或服務的安全和質量要求很高時（如給嬰兒購買護理產品），或者當客戶難以事先評估產品的性能時（如電腦、音響等高科技產品），品牌的作用尤為突出。因為品牌能夠讓客戶信任、放心，尤其是久負盛名的品牌更能增強客戶購買的信心。當我們不是為個人購買，而是為團體或單位購買時，購買名牌產品或服務就顯得更為重要。因為，假如你購買的產品出問題了，如果購買的是知名品牌的產品，那你可能不會受批評；如果你購買的是雜牌，可能人們會對你有很多疑問。所以，在美國，人們常說“購買IBM產品的雇員永遠不會被解雇”。

品牌對于客戶的吸引力還在于，品牌不僅有利于維護客戶的利益，還有助于提升客戶的形象，特別是有些產品的購買被稱為社會地位的標志，如服裝、酒、汽車等，由品牌產生的附加值是根本性的，起著絕對的作用。品牌將自己的身份傳遞到人們身上，提高了使用它或消費它的人的身價，給人們帶來心理上、精神上更高層次和最大限度的滿足。因此，無論是IBM還是GE，或者耐克、松下，他們都受到客戶的追捧，喚起了無數客戶的購買熱情。

包裝是“無聲銷售員”

產品給客戶的第一印象，不是來自產品的內在質量，而是來自外觀包裝。包裝是指為產品設計并制作容器或包扎物的一系列活動，它是不屬于產品本身的又與產品一起銷售的物質因素。包裝能夠方便產品的保護、運輸、儲存、擺放上架，被消費者識別、攜帶和使用。包裝吸引客戶的作用主要體現在“無聲銷售員”上。

一方面，當產品被放到自選柜臺或者自選超市時，好的包裝能夠吸引客戶的視線，引起或加強客戶的購買欲望。例如，好的食品包裝可以引起人們的食欲，并能夠提示產品的口感和質量，令人垂涎欲滴。據英國市場調查公司報道，去超市購物的女性，由于受精美包裝等的吸引而購買物品的數量常常超出原來計劃購買數量的45%。另一方面，當各個品牌之間的“內在”差異很小或很難被消費者感知的時候，包裝在功能方面或視覺方面的優勢會讓產品“占上風”，并左右客戶的購買決策。美國杜邦公司研究發現，63%的消費者是根據包裝來選擇產品的。此外，顏色、造型、風格、陳設、標簽等，實際上也是“大包裝”的范疇，他們可以建立賞心悅目的形象，吸引客戶光顧。

例如，寶潔公司杏黃色的包裝，給人以營養豐富的視覺效果；海藍色的包裝，讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果；草綠色的包裝給人以青春美的感受。基于使外觀華貴和精致的考慮，雅芳在包裝上選擇了一種光滑、飽滿帶金屬光澤的藍色，所有的包裝色彩都以這種核心藍為底色，這帶給客戶一種和諧、高檔的視覺感受。又如，住房裝潢設計室擺放計算機，給人以現代、高科技的感覺；面包房清新而芳香的空氣能夠提示所出售的面包新鮮程度高；西餐廳溫暖、宜人的氣氛，柔和的燈光和音樂能夠提示其溫情、細膩的服務；酒吧強烈的音樂能夠提示其熱情、豪爽的服務……這些“大包裝”的成功，可以吸引眾多的客戶前來消費。

優質服務提升購買信心

服務是指伴隨著產品的出售，企業向客戶提供的各種附加服務，如產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等。企業向客戶提供的各種服務越完備，產品的附加價值就越大，客戶從中獲得的實際利益就越大，也就越能夠吸引客戶。

海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌之一。海爾推行的“全程管家365”服務為之立下了汗馬功勞——在全年365天里，海爾“全程管家”星級服務人員全天24小時等待海爾客戶的來電，無論一年中的哪一天，只要客戶打電話到海爾當地的服務熱線，“全程管家”服務人員就會隨時按客戶的需求上門服務。“全程管家”服務內容包括售前上門設計、售中咨詢導購、售后安裝調試、定期維護保養等，這些優質的服務使客戶購買海爾產品的信心大大提升了。

IBM公司曾經發生過這樣一件事情。一位客戶住在小鎮的一個小島上，一天他的電腦發生故障，呼叫中心咨詢后判斷必須由服務人員現場解決，但當地沒有服務網點，于是公司決定派工程師乘飛機到當地城市再坐出租車到小鎮，然后租用快艇到小島進行維修。碰巧當天下暴雨，工程師在深夜兩點才趕到小島，為了不打擾客戶，工程師露宿于小島，第二天上門并很快排除了故障。這件事情不久后就得到了積極的市場響應，那就是小鎮上幾乎所有準備購買電腦的人全都選擇了或者表示將選擇IBM，這就是優質服務的魅力。

一般來說，工業品客戶在購買產品和服務時有三種擔憂。一是擔憂產品經常出故障。質量越是不可靠，出故障的概率就越高，工業品的故障給客戶帶來的損失要遠遠大于消費品客戶。二是擔憂由于產品故障帶來的停工周期。很顯然，停工周期越長，使用者的成本越高，尤其是設備昂貴、牽涉人員較多時更是如此。三是擔憂產品保養和維修服務的高額費用。傳統的銷售服務模式是滯后的售后服務、有問題再進行服務。而南方一家鉆探設備廠就為客戶提供了全套的無風險服務：客戶購買本廠的鉆探設備后，廠方提供安裝維修人員進行鉆井全過程現場服務，提供備品、備件和消耗材料，最后，由購買方參照國外進口設備的鉆井進尺、質量標準、生產成本、維護費用進行考核，達不到要求退貨賠款。這種系列化、全過程的服務從各個方面解除了客戶的后顧之憂，結果使許多客戶打消了原本想購買外國產品的念頭，最終訂購了該廠的鉆探設備。

承諾降低客戶購買風險

由于客戶的購買總隱含著一定的風險，這在一定程度上會限制其購買欲望，而賣方提供的承諾可以起到一種保險作用。如果企業對其提供的產品或服務做出承諾與擔保，就可以降低客戶購買的心理壓力，引起客戶的好感和興趣，從而促進客戶放心地購買和消費。實際上，敢于承諾和保證就已經體現了企業的一種氣魄、一種精神，有利于吸引客戶。

例如，航空公司承諾航班準點，同時承諾當航班因不可抗拒因素而延誤、延期、取消、提前時，保證賠償乘客的損失，這樣便可使乘客在一定程度上增強對航空服務可靠性的信心。肯德基有兩條服務標準，即“客戶在任何一家肯德基快餐店付款后必須在兩分鐘內上餐”和“炸雞在15分鐘內沒有售出，就不允許再出售”。

美國強生公司所屬的BBBK滅蟲公司生產的殺蟲劑的價格是其他同類產品的5倍，它之所以能夠獲得溢價，是因為它把銷售中心放在一個對質量特別敏感的市場，即旅店和餐館，并且向旅店和餐館提供他們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不只是控制害蟲。BBBK滅蟲公司承諾：在您那里的所有害蟲被消滅之前，您不欠我們一分錢；如果您對我們的服務不滿意，您將收到相當于12個月服務的退款，外加第二年您選擇新的滅蟲公司的費用；如果您的客人在您房間里看到一只害蟲，我們將支付客人本次和下次的全部費用，并送上一封道歉信；如果您的酒店因為害蟲的存在而停業，我們將賠償全部罰金和利潤損失，并再加5000美元。該公司為了提供如此高檔的服務，在一年中花費了10多萬美元的成本，但是贏來了3300萬美元的服務銷售——實際服務承諾的費用是營業額的0.36%。正是通過無條件的服務承諾與保證，BBBK滅蟲公司不但可以收取超過同行600%的費用，而且吸引了許多大客戶的追捧。

二、購買渠道要有吸引力

銷售途徑要方便客戶

古語“一步差三市”，說的就是開店地址差一步就有可能差三成的買賣。還有人說，正確的選址在一定意義上是成功的一半。提供產品或服務的渠道是否方便客戶，決定了客戶獲得的價值和付出的成本，是客戶決定選擇哪一家企業的產品或服務的重要參考指標。一旦客戶購買或消費的地點的便利性不夠理想，過于費力、費時，客戶就會放棄購買或消費，或者轉向競爭者。因此，商店、電影院、餐廳等，如果能夠位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能夠吸引和方便客戶的消費，其營業收入和利潤也會比較高。

例如，傳統的郵局都設在鬧市區，基本不考慮規劃停車場。伴隨著人口向郊區轉移以及郊區大型購物中心的興起，郵局開始重新考慮提高其服務的可獲得性——有更好的停車場所、地點離公交站很近、設在購物中心附近……以方便客戶。

航空公司在航空市場欠發達的地區建立代銷網絡，如通過當地旅游部門、民航等代理銷售機票，可以方便有需求的乘客，還可以在一定程度上使航空公司擺脫因資金和人力限制而對銷售網絡的發展產生的制約，同時降低機票的銷售成本。在航空市場相對發達的地區，航空公司可以建立直銷網絡，如在這些地區的主要城市的機場、繁華地段、高級賓館、銀行等開辦機票直銷處，吸引和方便乘客購買機票，同時增強航空公司自主營銷的能力，減少銷售代理費的長期支付，降低機票的銷售成本，從而增加收益。

企業為客戶提供產品或服務的地理位置不僅影響客戶接受服務的便利程度，還體現出企業的市場定位和形象，因而設店選址對企業來說尤為重要。此外，企業為了更好地為客戶服務，對所在地和周邊的客戶，可采取巡回服務的方式，而對距離較遠的外地客戶，可以采用設立分公司的形式，一則就近做好客戶服務，二則繼續開發該地區和周邊的新客戶。

通過技術提高便利性

隨著信息技術和自動化技術的不斷普及，網絡、電話、自動加油泵、自動洗車機器、自動取款機、自動售貨機等技術的運用越來越廣泛，大大提高了購買或消費的可獲得性和便利性。例如，人壽保險公司（以下簡稱“壽險”）面對新的市場情況和技術情況，為了吸引和方便客戶購買壽險，開通了壽險超市、網上壽險、銀行壽險、郵政壽險等來吸引和方便人們購買壽險。銀行開通了網上銀行、電話銀行等吸引和方便人們對銀行服務的消費。如今除了現金存取業務以外，諸如轉賬、余額和明細查詢、繳費、基金的申購贖回、個人外匯買賣、個人黃金投資等業務都可以通過網上銀行或手機銀行來辦理，功能十分強大。

又如，中國電信提出“大客戶營銷渠道、社區經理制渠道、農村統包責任制渠道、10000號客服中心渠道”四大主渠道的渠道模式。其中，“大客戶營銷渠道、社區經理制渠道、10000號客服中心渠道”是中國電信服務的直接渠道，而“農村統包責任制渠道”是中國電信以代理、承包的模式開展的間接渠道。再如，航空公司可以開通網上機票銷售業務。互聯網是最經濟的分銷渠道，它不需要進行直銷點建設，乘客可以通過信用卡來支付票款，航空公司通過郵遞系統、傳真或專門派員等手段將機票送給乘客。例如，美國輕松航90%的座位是通過互聯網銷售的。無論何時何地，只要乘客擁有一臺可上網的電腦，其就能夠輕松訂購輕松航的機票。此外，航空公司還可以廣泛地在機場、銀行、高級賓館等地方使用自動售票機，也可以通過問詢電話進行電話直銷，這些都是吸引乘客購買機票的有效渠道。

三、價格要有吸引力

價格是指企業出售產品或服務所追求的經濟回報。價格對客戶而言不是利益的載體，而是代表一種犧牲。因此，價格既可能表達企業對客戶的關心，也可能給客戶以利欲熏心的感覺，企業要想開發客戶，就應制定有吸引力的價格策略。

客戶在購買產品或服務時一般都有一個預期價格，當市場價格高于預期價格時，就會有更多的客戶放棄購買該產品或減少購買量。當市場價格低于預期價格時，客戶又可能產生懷疑，認為“便宜沒好貨”，特別是當客戶不能客觀地鑒別產品質量，而這種產品又涉及他們的形象和威望時，客戶就會把價格當作一個質量標準，認定只有貴的產品才是好的產品。可見，定價太高、太低都不行，企業應當根據產品或服務的特點，以及市場狀況和競爭狀況，為自己的產品或服務確定一個對客戶而言有吸引力的價格。

例如，德國奧斯登零售公司，它經銷的任何產品都很暢銷，資金周轉非常快，平均只有17-20天，其訣竅就是采取靈活的定價策略。例如，它推出一套內衣外穿的時裝，一反過去內外有別的風格，產生了強烈的吸引力，客戶也感到很新鮮，于是奧斯登公司采取高價策略，即定價是普通內衣價格的4-6倍，但照樣銷售很好。后來，當其他企業也相繼推出這種內衣外穿的時裝時，奧斯登公司改變策略，在繼續推出兩萬套這種時裝時，將價格下降到普通內衣的價格，許多商客聞風而來，兩天便搶購一空。又過了一段時間，奧斯登公司又以成本價，不到普通內衣價格的60%銷售，這下，經濟拮據的客戶也紛紛購買。

四、促銷要有吸引力

廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍地進行信息傳播和造勢，起到提高產品或服務的知名度，吸引客戶和激發客戶購買欲望的作用。例如，耐克請著名的職業籃球明星喬丹在亞洲做廣告，吸引了無數崇拜喬丹的亞洲球迷購買耐克運動鞋。

此外，廣告運用象征、主題、造型等方式，也適用于品牌形象的推廣及創造品牌的特色和價值，從而吸引客戶采取購買行動。例如，美國著名的旅游者保險公司在促銷時，用一個傘式符號作為象征，促銷口號是“你們在旅游者的安全傘下”。又如，香港國泰航空公司的廣告以一棵大樹自比，恰當地樹立了自己的形象，顯示了自己的安全性。再如，蒙牛的標識以綠色為底，白色為圖，給人一種清新明快的感覺；綠色，容易讓人聯想到大草原；白色，容易讓人聯想到新鮮的牛奶。這樣就會吸引人們嘗試購買蒙牛乳品的沖動。

廣告如果能突出給客戶帶來利益，也能夠吸引客戶購買。切割營銷理論創始人路長全先生講過這樣一個故事：沃爾沃卡車剛進入中國市場的時候，連續幾年都賣得很不好，這對于這個稱雄全球市場的汽車品牌來說無疑十分尷尬。后來本土的營銷專家提示他們，沃爾沃卡車太貴，讓中國的個體運輸戶望而生畏，這下，他們如夢初醒，立即將廣告語改為“沃爾沃卡車提供了一流的掙錢方案”，還將沃爾沃卡車和其他品牌的低價格卡車進行對比，并且幫目標客戶算賬：買一款低價格的卡車，初期投入是多少，一年的維護費用、使用費用是多少，每天能拉多少貨，跑多少里程，能掙多少錢，幾年之后這輛車一共能帶來多少收益，投入產出比是多少；同樣，如果多花一些錢買了沃爾沃卡車，盡管初期投入大一些，但它載貨量大，維護費用少，幾年下來一共能帶來多少收益，投入產出比是多少。通過這樣的對比，客戶該如何選擇就顯而易見了。這個案例同樣告訴我們，要善于挖掘產品的功能、效用，并且通過恰當的措施引起目標客戶或者潛在客戶的注意，這樣就能夠順利地吸引客戶購買。

美國西南航空公司是美國盈利最多、定價最低的航空公司，它往往以低于競爭對手的價格擴大市場。因此，競爭對手通過在廣告上刻畫“登上西南航空公司飛機的乘客需掩上面頰”的形象，來嘲笑西南航空公司的定價有損乘客的形象。作為回應，西南航空公司的總裁親自出現在廣告中，他手舉一只大口袋，大聲地說：“如果您認為乘坐西南航空公司的飛機讓您尷尬，我給您這個口袋蒙住頭；如果您并不覺得尷尬，就用這個口袋裝您省下來的錢。”畫面上隨之出現大量的鈔票紛紛落入口袋，直至裝滿……由于這則廣告讓客戶明明白白地看到了西南航空公司提供的利益所在和服務優勢——省錢！

廣告的優點是迅速及時，能夠準確無誤地刊登或安排播放的時間，并可全面控制信息內容。此外，由于客戶可能比較欠缺消費常識，企業可以通過廣告開展適當的客戶教育。例如，寶潔的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”：首先，寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是用寶潔的產品；最后，你聽從專家的建議，問題得到了解決。“比較法”：寶潔將自己的產品與競爭對手的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。

本文作者系中國高等院校市場學研究會常務理事，國家科技專家庫專家，新華社瞭望智庫首批入駐專家，碩士研究生導師。