影響客戶購買的“決策因子”

東東方

需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得的一種內心狀態。對于一個商家而言，想要客戶能夠更好地在產品內完成購買行為，就要對客戶的需求進行深入的分析。

1.客戶購買的行為路徑

任何購買行為都對應著客戶的某類需求。對于客戶而言，客戶在生活中遇到問題時，就會產生需求，而很多需求需要實際的產品才能得以滿足。比如：渴了需要喝水，病了需要吃藥。與需求隨之而生的是解決需求的意愿，并非所有的需求都會有強烈的解決意愿。比如我一直想買某一本書，但因為有電子版可以瀏覽，所以覺得不買也沒多大影響。

對于需要實際的產品才能得以解決的需求而言，還有一個元素比較重要——產品信息。我們意識到需求存在，并有強烈的解決欲望，在購買之前還需要對產品信息有所了解。所以我們需要先收集解決需求的產品信息，才能進行后續的購買行為。對產品信息有所了解之后，客戶還要進行的行為是對信息的整合評估，選擇適合自己的解決方案和產品。在綜合需求、解決意愿和產品信息之后，客戶通常做出最終的購買行為。

由以上流程，歸納出客戶做出購買決策主要由三個要素構成：需求存在、解決意愿、產品信息。

2.影響購買決策的要素

只有當需求存在、具備解決意愿、且對產品信息有一定了解，這三個條件都成立時客戶才會進行購買行為。那么這三個元素之間存在什么關聯？又是如何共同作用并影響購買決策的？

首先對這三個元素進行劃分，其中需求與解決意愿由客戶主觀意識決定，而產品信息則由客戶已有產品認知和購物平臺提供的信息共同組成。所以購物平臺除了可以為客戶提供可購買的產品，還有另一個很核心的價值就是為客戶提供產品信息。需求是客戶的內心狀態，解決意愿也由客戶的主觀意識決定。這兩點在購買行為中都屬于主觀因素。只有產品信息是客觀存在的，不受主觀因素影響。而主觀意識的形成都受外部環境的影響，產品信息能夠影響客戶對需求的認知，同時也能影響客戶的解決意愿。而客戶對需求的認知在很大程度上決定了需求的解決意愿，三者相互影響共同形成決策。可見購物平臺提供的產品信息在其中起到了非常關鍵的作用。那么產品信息中又有那些元素能夠影響客戶對需求的認知與解決意愿呢？

產品信息由產品價格、品牌、口碑（評價、銷量）、產品屬性（功能、顏色、尺寸……）、產品相關資訊（測評、教程……）等元素組成，產品信息的組成元素與相關文案共同影響客戶對需求的認知和解決意愿。對客戶需求認知的影響主要是客戶對需求的迫切程度，如：當客戶想要戒煙，而上平臺搜索戒煙產品時，相關產品會加深對吸煙危害的描述，從而讓客戶覺得戒煙是十分迫切的需求，而且勢在必行。需求的認知改變后，客戶對于戒煙的解決意愿就同時變強了。而客戶進行實際購買時也會受價格、品牌、口碑、產品屬性等決策因子影響（如圖所示）。如當戒煙產品價格過高時，客戶可能會暫緩戒煙需求或者尋求其他解決方案。

所以購物平臺可以做的事情是通過產品信息影響客戶對需求的認知和解決意愿，或者通過改變決策因子影響客戶決策。

3.依據客戶路徑提供服務

對于有明確購物意向，且掌握了一定產品信息的客戶而言，所提供的服務應能讓客戶快速定位到自己想要獲取的產品信息。

產品價格、品牌、產品屬性可以通過直觀的文字描述和數字精確量化，但是口碑和實際體驗卻不能。那么口碑和實際體驗怎么讓客戶感知呢？客戶評價和銷售量可以作為口碑的補充標準，而與產品相關的測評、試用以及相關資訊可讓客戶了解大致的實際體驗。對于無明確購物意向的客戶，在客戶瀏覽推薦的內容和資訊時：一是通過前期客戶行為沉淀的數據推薦產品和資訊加深客戶對需求的感知。京東和淘寶在首頁都有非常明顯的資訊模塊入口，基于客戶興趣而推薦的資訊，除了客戶對需求的認知和對產品信息的了解，還能增強客戶的購買意愿。

二是通過產品價格、品牌等決策因子提升客戶的購買意愿和營造產品的稀缺感。放大某個決策因子會降低其他決策因子的權重，如：秒殺專場、限時折扣、品牌推薦等。這些都是將各種決策因子改變組合而采取的營銷方案。