10萬網紅大戰5億網民，直播帶貨還能走多遠？

鄭光濤

今年天貓雙11預售首日，近10萬名淘寶主播開播，近2萬家品牌采用了直播銷售。相比去年，淘寶直播已經引導增長超過15倍。直播業務已經能夠為阿里巴巴創造每年1000億GMV。但是雙11前夕，口紅一哥李佳琦直播“翻車”、直播一姐薇婭直播言論不當等現象接連爆發。品牌商一邊為直播業績激動不已，一邊為網紅質量憂心忡忡。面對下一個購物狂歡節雙12，品牌商到底該不該請網紅直播銷售呢？其實，網紅直播帶貨也是一把雙刃劍。

1.兼具線下、線上優勢

任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理（感性欲望）、打破防御（理性認知）、維護承諾四個階段。這四個階段層層遞進。

從傳統的線下零售到互聯網時代的內容電商、網紅直播，銷售的本質并沒有改變，只是銷售環節朝著不同的方向縱深。

線下零售依靠實物介紹商品信息，綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費心理，再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服，打破顧客的理性防御。但是影響范圍局限在地理位置上。

內容電商雖然缺少實物展示，也沒有銷售人員的影響，但是可以通過圖文內容種草，植入大量的、密集的明星和KOL軟廣，引發口碑裂變，影響范圍遍及全網。

現在的網紅直播，其實是兼容了線下零售和內容電商的優點。

直播可以傳遞實物的視覺、聽覺信息，以及網紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺。

夸張的銷售技巧配合十足的低價，在喚起感性心理的同時，還可以實時互動打破用戶的理性防御。

但影響范圍取決于網紅的用戶規模和流量資源。

2.依賴外部動機，缺乏品牌力

根據《2018中國網紅經濟發展報告》，網紅直播用戶60%以上是90后，50%以上來自三四線城市。

這些用戶大多屬于高消費欲、低購買力的階層，對消費的新鮮感和低價特別敏感。

這兩個特點決定了網紅帶貨除了要有專業信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。

但是這些消費動機都屬于外部動機，網紅的信用可以隨時轉向其他品牌，用戶會對新鮮刺激產生適應，低價更是一種缺乏壁壘的誘導手段。

品牌依靠網紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康，這至少會產生兩個問題：

耐藥性會增強：用戶對新鮮刺激逐漸無感，對低價誘導過于依賴。不夠刺激和低價，產品就賣不動。

副作用會顯現：品牌對用戶缺乏影響力，網紅滿意則品牌活，網紅不滿則品牌死。

健康的長久之計在于科學的生活習慣。銷售的長久之計在于科學的品牌建設。

3.拉高消費預期，透支產品力

網紅產品被詬病最多的就是產品質量問題。

但這些質量問題并不都是產品本身導致的，而是感知質量決定的。感知質量是產品的實際體驗高于預期的那部分品牌價值。

以帶貨著稱的網紅不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負責。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負責。

他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”，打破用戶的防御底線。

這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預期拉升。用戶在實際使用產品時，即便產品質量十足，也很難得到超預期的滿意，甚至根本不滿。

雷軍說“口碑的真諦是超越用戶的期望值。”感知質量就是品牌利用顧客體驗放大產品優勢的媒介。但是產品優勢已經在網紅直播環節透支了。

商品市場的道理放在資本市場也一樣。

從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元，到今天市值都在萬億美元規模。

而近幾年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已經達到數十億美元甚至百億美元，但上市后市值一路下跌。

透支的用戶預期就是透支的信用卡。