深挖“動機”

張雅微

彼得·德魯克說過，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”，任正非一直強調(diào)“以客戶為中心”，馬云的經(jīng)營理念也是“客戶第一”，這些都是圍繞客戶的經(jīng)營邏輯。可以說，為客戶創(chuàng)造價值，是企業(yè)得以生存的根本，因此，如何滿足客戶的需求，如何洞察客戶的購買動機，便是所有經(jīng)營者需要深思的問題。然而，難點在于，一個人的購買動機往往是隱性的，而且，大部分經(jīng)營者對客戶的購買需求僅僅停留在表層的認知上，而沒有設(shè)法深挖其根本動機。

“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶只是需要一匹快馬。”在福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特看來，用戶需要的不是一匹快馬，而是想要更快到達目的地的一種工具；“在你把產(chǎn)品拿出來之前，用戶根本不知道他想要什么。”蘋果的創(chuàng)始人喬布斯也持有類似觀點，他認為如果僅僅滿足于用戶表面上的需求，是無法做出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品的。因此，看起來不那么重視用戶反饋的蘋果，卻成為行業(yè)巨頭，在全世界收獲了無數(shù)果粉。因為購買蘋果的真相就是，用戶想要的不僅是一部手機，更是對“極致、完美、品牌”的認同，是他們彰顯品位和身份的一種方式。

的確，客戶畢竟并不是某一個領(lǐng)域的專家，也許在某一個時期，他僅對某類產(chǎn)品或某個功能有一種需求或期待，但是，在大多數(shù)情況下，其背后的購買邏輯才是真正需要關(guān)注的問題。

因此，深挖購買背后的動機，是關(guān)乎企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵問題，即使客戶無法清晰描述自己的動機，但經(jīng)營者可以從客戶行為及反饋中不斷進行推斷和驗證，以求取其中的密鑰。