山東省濰坊市主城區鮮奶吧發展現狀調查及趨勢分析

文/孟祥雨

（山東省濰坊市坊子區畜牧業發展中心）

鮮奶吧是首先在山東省內興起的一種新型鮮奶經營業態，是集乳制品加工、飲食服務于一體的生產經營主體，是我國奶業發展轉型時期的一種新生事物，既是形勢所迫，也是符合行業內在發展規律的必然產物。鮮奶吧將生鮮乳進行現場加工、銷售，讓消費者真正體驗到零添加、原汁原味的新鮮牛奶及乳制品。自2009年第一家鮮奶吧在山東省濰坊市開業，至今已有10 年時間，現如今鮮奶吧已經得到廣大消費者的普遍認同，并越來越受到青睞。

1 鮮奶吧產生的歷史背景

自改革開放以來，隨著物質生活水平的提高，我國民眾的飲食結構發生了巨大的變化，對肉、蛋、奶等畜產品的需求與日俱增。隨著人們對“一杯牛奶強壯一個民族”認識的提高，我國乳業行業邁入快速發展時期。但乳制品質量安全事故頻發的現狀，與廣大民眾的需求形成了強烈的反差，使得我國乳品行業遭受了重創，特別是三鹿牌“嬰幼兒配方奶粉”事件后，民眾對國產乳制品的消費積極性降到了冰點。乳品企業利用其在產業鏈中的強勢地位，讓廣大上游奶牛養殖場（戶）承擔了市場帶來的風險，造成的直接后果是大、中型養殖場為降低成本而減少存欄，而小規模養殖場（戶）則直接被擠出行業，慘遭淘汰，全國奶牛存欄急劇下滑。山東省是奶牛養殖大省，受到的沖擊更為劇烈。在此背景下，一方面養殖場（戶）需要擺脫虧損的狀況，開辟新的生存空間；另一方面，廣大民眾又需要安全、新鮮、健康的乳制品。于是，鮮奶吧應運而生。

2 山東省濰坊市主城區鮮奶吧發展現狀及經營特點

2.1 發展狀況

經過10 年的探索，濰坊市主城區鮮奶吧經歷由小到大、由內到外的發展過程。自2009年7月，濰坊市區第一家鮮奶吧“瀅氧美食”開業以來，各類鮮奶吧如雨后春筍般出現，并迅速發展。截至2019年9月，主城區各類鮮奶吧數量已達到65 家，多分布在居民小區、學校及商業聚集區附近，既有足夠的固定客源，又有部分流動客源，確保了良好的營業收入。

2.2 主要經營模式

從濰坊市主城區鮮奶吧的發展現狀看，目前的經營方式主要有3種。第一種是以山東得益乳業股份有限公司旗下的得益巴氏鮮奶吧為代表的規模企業直營模式。各種乳制品都是當天經冷鏈送達，該模式既保證了乳制品品質，又擴大了品牌影響力，其在主城區鮮奶吧數量已接近20 家；第二種是以合力牧場鮮奶吧為代表的牧場直營模式。該模式的核心是擁有位于濰坊市安丘郚山的自有奶牛養殖場，生鮮乳來源、銷售渠道穩定，從主體結構上為食品安全追溯提供了有力支撐，其在主城區鮮奶吧數量已發展到5 家；第三種是以誼佳康鮮奶吧為代表的加盟模式。鮮奶吧與規模奶牛養殖場簽訂購奶合同，奶牛養殖場必須具有畜牧獸醫主管部門核發的動物防疫條件合格證，生鮮乳的來源安全、穩定是該模式的關鍵環節。

2.3 經營特點

2.3.1 經營理念新穎

鮮奶吧引入快餐業的經營理念，講究新鮮、即食、快捷、多樣，集加工、銷售于一體，它與現有的乳品企業不矛盾、不對立，既補充了乳制品消費市場的多元化，又改變了傳統的乳制品消費理念，在一定程度上促進了奶業的健康發展。

2.3.2 產品特色鮮明

總體來說，鮮奶吧的產品特色包括以下4 點：第一，更新鮮。與超市銷售的巴氏奶相比，鮮奶吧出售的巴氏奶更新鮮，生鮮乳運輸車直接送貨上門，牛奶從源頭到餐桌一般不超過8 小時，最快的只需3小時；第二，更營養。嚴格按照巴氏殺菌法對生鮮乳進行消毒，最大限度地保留了牛奶中的活性鈣、蛋白質、脂肪、維生素等營養成分；第三，無添加。在加工過程中保證了生鮮乳的品質，不添加任何添加劑、防腐劑，保證口感的純正原味；第四，多樣化。鮮奶吧的產品包括巴氏鮮牛奶、風味酸奶、冰激凌、奶昔、奶酪，有的還有面包、漢堡、薯條等。

2.3.3 銷售服務誠信

鮮奶是營養較為均衡的單一食物，但不易保鮮，因此要求經營者講究誠信，嚴格按照食品安全保鮮的程序加工制作。操作間均采用透明玻璃做隔墻，透明可視，消費者一目了然，有助于增強消費信心。

2.4 銷售方式及利潤分析

2.4.1 銷售方式

鮮奶吧的銷售方式以會員制為主，零售為輔。會員一次性向鮮奶吧經營者預付購奶款，同時獲得會員卡，通常為月卡。會員憑卡取奶，當月取完規定數量會額外贈送幾次，若取不完可順延至次月，在規定的價格內不同品類間可調換。通過對合力牧場鮮奶吧的調研發現，夏季巴氏奶的營銷額占總營銷額的40.0%左右，酸奶占40.0%左右；冬季巴氏奶占50.0%左右，酸奶占30.0%左右。

2.4.2 銷售利潤

鮮奶吧的利潤取決于價位和銷量，而影響價位和銷量的主要因素是乳制品的質量、消費者的認知度和消費水平。以誼佳康鮮奶吧為例，其生鮮乳成本約為3.8 元/千克，經過巴氏殺菌后銷售價格平均為9.0 元/千克，扣除成本，每千克利潤在3.0 元以上，平均每天銷售鮮奶量300.0 千克，加上其他乳制品及食品的收入，每天凈利潤可達1 300.0 余元，利潤相當可觀。

3 山東省濰坊市主城區鮮奶吧發展趨勢分析

目前，液態奶在濰坊市主城區居民的乳制品消費中占主導地位，但與發達地區相比，巴氏奶比重偏低，鮮奶吧的發展有助于改變該現狀。鮮奶吧的經營特點使其可以在第一時間了解消費者，把握消費者的消費動向，以較低的成本及時調整銷售策略，及時迎合消費者需求，發揮自身小塊、靈活的特點與乳品企業展開差異化競爭，并且將在引導消費，培育新的消費群體方面繼續做出積極努力，有望成為拉動乳制品消費新的增長點，使之可以在行業中保持主動地位。