基于項目化管理的卷煙營銷活動研究

孫喜臣

（聊城市煙草專賣局，山東 聊城 252000）

一、項目化管理應用的意義分析

（一）促進管理手段和管理模式的創新

從市場營銷的角度來看，市場營銷是整個管理系統的中介環節，只有通過各種方式和途徑來使管理理念不斷向目標分析強化和項目化管理轉變，才能夠有效促進管理手段和管理模式的創新，使企業的市場營銷活動逐漸規范化，達到預先估計的生產目標。

（二）促進運營模式的優化和企業核心競爭的增強

對項目化管理方式進行創新是企業營銷管理效率和水平提升的關鍵環節，而項目化管理方式在創新的過程中，不僅需要對項目的審核工作以及專家評估的制度進行有效的改進，讓前期的準備工作為后期管理模式的推進提供堅實的基礎。

二、項目化管理對卷煙營銷活動的影響

（一）推動組織管理模式的轉變

矩陣型組織可以在不改變現有職能型組織結構情況下，逐步取得跨部門管理權限，增強參與部門和人員之間溝通交流，減少不必要時間和資源浪費。通過卷煙營銷活動工作交流和相關培訓，參與人員的業務面得到拓寬，為培養復合型人才提供平臺。

（二）豐富企業管理的方法手段

卷煙營銷活動項目化是煙草企業在項目管理理論運用上的新探索，各類項目管理方法工具的實踐運用所積累的經驗，能夠指導其他管理活動項目化管理的開展。同時，卷煙營銷活動的項目化管理有助于營造“全員營銷”的氛圍，也可以激發煙草企業管理創新的熱情。

（三）工作目標和要求更加明確

在工作分解結構劃分出若干基礎性任務包的基礎上，卷煙營銷活動計劃確立具體目標和標準，并提供保障措施指導過程控制，給予活動負責人和執行者以清晰的工作指引，避免將時間過多用于工作安排和說明。

三、卷煙營銷活動的項目化特征

卷煙營銷活動具有明顯的項目化特征：一是獨特性，即針對具體卷煙營銷問題，需要探索新的路徑和方法，沒有可以照搬的先例；二是復雜性，卷煙營銷活動涉及面較廣，對專業知識技能有相應的要求，涉及企業、部門和人員之間的溝通協調；三是周期性，卷煙營銷活動具有明顯的生命周期，包括計劃、組織、實施、控制、收尾等階段。這些特征使項目管理理論引入卷煙營銷實踐成為可能，有助于解決目前卷煙營銷活動中出現的問題，給我們探索精益營銷提供了新的思路和方法。

四、卷煙營銷活動項目化管理方法

（一）制定活動計劃

卷煙營銷活動計劃是實施項目化管理的依據，以工作分解結構為基礎，對活動進度、資金投入、人員配置、任務要求、階段目標、技術標準、風險防控等進行周密安排，形成詳細的管理文件，指導活動開展和過程控制。活動計劃要將整個實施過程進行全面細致的推演，找出有關活動實施的所有節點，借助適當的方法工具，進行資源的優化部署，主要包括：

1.成本預控。成本管控是通過對卷煙營銷活動成本進行貨幣化估算，按照一定的成本控制標準，制定覆蓋所有工作任務成本預算，并提出成本計劃實施措施。卷煙營銷活動可以基于對工作分解結構中底層任務包的成本估算，采取自下而上的成本預算制定方法，逐層向上累加出活動總體成本，經企業管理層審核研究，形成最終活動成本預算，使所有工作任務都納入成本計劃，有效提高責任人對成本的關注度。

2.進度計劃。進度計劃是對各項工作任務的時間和相互之間 的邏輯關系進行安排，以便卷煙營銷活動在整體時間和資源框架內 有序進行。鑒于卷煙營銷活動對業務技能要求多于對專業技術的要 求，工作任務時間可以通過經驗推算法、專家意見法、德爾菲法或寬 帶德爾菲法進行測算，根據活動復雜程度采用關鍵日期表、甘特圖、關鍵路線法等方法制定進度計劃。對時間和資源較為緊張的卷煙營 銷活動，還可以利用關鍵鏈理論，進行時間壓縮和資源優化。

3.質量管控。質量管控是對工作應達到的質量標準和相應管理措施的說明和安排，按照卷煙營銷活動特點，質量計劃主要包括各項工作任務產出物標準的描述，如文檔格式、銷售指標、調查戶數等，以及質量控制具體措施，如檢查點設置、質量檢查表格、質量分析會議等。卷煙營銷活動質量計劃將工作成果指標化、格式化，使執行目標和質量責任人更加明確，同時，通過制定完善控制措施，為質量目標實現保駕護航。

4.風險防控。風險計劃旨在通過識別、分析卷煙營銷活動可能遇到的風險，制定合理應對措施，減輕外部環境變化對活動實施的影響。當前，市場化取向改革不斷深入，控煙呼聲日益高漲，卷煙營銷活動面臨著復雜的內外部環境，各類風險因素不斷增多，如卷煙

（二）管控活動過程

卷煙營銷活動過程控制是實現活動目標和各項計劃的保證。過程控制要根據工作任務和活動計劃，明確控制對象和標準，通過對比實際成果和既定標準，確定偏差狀況，分析導致偏差產生的原因，改進工作措施或變更活動計劃和目標，并跟蹤評定實施效果。

過程控制可以按照計劃內容，隨卷煙營銷活動實施同步進行，例如：定期對比分析實際進度與計劃進度、活動實際耗費與成本預算，針對進度過快或過慢、費用過高或過低的情況，采取措施調控進度和成本；活動負責人組織審核評估每一項工作成果，對比標準發現問題和不足，研究制定解決方案進行質量改進。同時，也可以根據過程控制中出現的問題，對計劃進行變更，例如：活動原計劃采取入戶訪問的方式進行需求調查，但因進度遲滯、費用過高等原因，將計劃調整為電話訪問。為對復雜的卷煙營銷活動進行更系統全面的項目化管理，可以運用更加專業的項目管理方法和工具，進行活動集成控制。例如，使用掙值法分析卷煙營銷活動進展狀況，對活動進度和費用進行集成控制；依托關鍵鏈理論中緩沖區的設置，使用緩沖決策觸發機制，對活動進度和質量進行集成控制。