消費升級背景下國內農村乳制品消費水平分析

翁玲玲

（鄭州工業應用技術學院，鄭州451150）

0 引言

2008年“三聚氰胺事件”后，乳業安全備受社會民眾關心，各級領導多次明確要求大力整改重塑公眾信心。近年來，在國家相關部門共同努力下，中國乳業質量安全報告以不同形式定期發布，在強有力監管下，乳制品質量水平大幅提高，國內乳業消費逐步得到復蘇。乳制品價格適中，營養豐富，易消化吸收，廣受國內外消費者喜愛追捧，人均消費水平也被用來側面反映大眾的生活水平[1]。目前，我國城鎮人均乳制品消費基本得到普及，在城鄉地區也正成為大眾生活消費必需品，然而在廣大的農村地區卻進展緩慢。國家相關部委相繼出臺一系列振興國內乳制品產業政策和指導規劃，明確對農村地區乳制品消費進行量化，但受限于多因素影響，農村地區乳制品消費水平偏低卻是不爭的事實[2]。本文分析了在消費升級背景下，國內廣大農村地區乳制品消費水平不足原因，并有針對性提出對應舉措，為政府制定相關乳制品產業政策及行業更好發展奠定理論基礎，進而引導農村居民乳制品消費水平穩定提高。

1 制約農村乳制品消費水平因素分析

1.1 人均可支配收入不高

改革開放40年來，我國廣大農村地區得到了顯著發展，特別是近五年來，政府通過精準扶貧、產業扶貧等措施，大多數農民擺脫了貧困狀態，生活物質得到極大豐富，居民生活支出得到增長[3]。需要注意的是，很多農民是將自有地通過轉包等方式進行流轉，青壯年外出務工，從而增加了家庭人均收入。這部分外出農民工在城市里，或多或少受到城市消費習慣影響，適當進行了乳制品消費，但大部分留守兒童和空巢老人滯留在農村，他們普遍的可支配收入并不高，對乳制品這類改善生活營養的消費品的支出比重仍舊很低。

1.2 消費習慣未形成

農村地區乳制品消費量較大的群體一般為嬰幼兒，以往由于受收入水平影響成年人和老年人乳制品消費幾乎可忽略，這樣導致在農村形成了乳制品是嬰幼兒消費的食物，其他年齡段人群消費乳制品在習慣和意識上并不被認可。隨著城鄉不斷融合，很多年輕人的生活習慣也跟著變化，他們將這些城鎮人習以為常的生活方式帶入農村時遇到障礙，一方面由于乳糖不耐受，另一方面在于產品種類和品味并不符合農村要求[4]。城鎮人將乳制品作為提高營養需求的一種選擇，而農村人仍延用過去一直流存下來的生活方式，總是認為過去老一輩人無奶同樣可以健康生活，甚至更長壽，進一步強化其反感乳制品消費。

1.3 宣傳不到位

在城市大街小巷、汽車樓宇，凡是人目視可及的地方，基本都可以看到各種品牌乳制品的宣傳海報或視頻，可見乳制品的宣傳活動在城市中已習已為常，而且商家經常通過品嘗、打折等方式引導人們消費[5]。而農村居民更多從電視和網絡上無意識的接受宣傳，在零星分布的零售店也有少量宣傳海報，這樣導致農村人在接受乳制品消費宣傳信息不對稱，且購買的品類確實少的可憐，乳制品消費在農村近乎成為家長獎賞小孩的奢侈品。商家從投入與產出角度考慮也無可厚非，畢竟城市人口密集、農村人口稀薄，同樣費用達到的效果可想而知，因而在宣傳方面農村確實要滯后于城市。

1.4 受教育程度不高

農村居民均受教育程度較城市明顯偏低，其對待自身及后代的要求并不高，只要解決溫飽問題即可，并沒有足夠健康意識。在農村很多人樂于消費不利于健康的煙酒，認為乳制品只是城市人們消費品，教育水平偏低導致人們忽視了乳制品的營養價值和保健功能[6]。農村居民正是由未接受良好教育水平較低，從事的工作主要以繁重的體力勞動為主，體力消耗非常大，且空閑的時間少之又少，工作餐之余首要解決的是如何進補高熱量的食物，乳制品自然不在考慮之列。另外，由于教育水平不高，對乳制品的營養知識沒有更加全面了解，而城市居民受教育程度較好，老人小孩習慣了消費乳制品，上行下效致使乳制品消費成為新時尚。

1.5 價格不盡合理

農村居民消費更多是從價格上予以考慮，他們將乳制品仍舊劃分為奢侈消費品范疇，其售賣價格明顯低于傳統食品，在習慣未養成之前，多種因素導致農村人在心理上并不認可乳制品消費。在城市，各種品牌乳制品促銷幾乎成為常態，而在農村卻鮮有這樣的優惠活動，乳制品習慣性消費必然大打折扣。在一些交通不便利或是偏遠的農村，零售店銷售著并不多的乳制品，店家在建議零售價格基礎上還適當增加運輸費用，導致農村乳制品價格還要高于城市。收入不對等，而消費水平卻更高，作為一種非生存必需食物，乳制品消費量可想而知并不會得到較大提高。同樣的價格，在農村可能買到很多可替代的鮮活食材，進一步降低農村乳制品消費意愿。

1.6 購買便利性較差

乳制品發展至今，從原料生產到冷鏈運輸，最后流入消費者手中，可以說日益完善，城市居民生活范圍內各種大小超市遍地開花，鮮奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品購買十分方便。很多乳制品企業還可提供送貨上門服務，各種便利店更是通過外賣方式配送到家，可以說，城市居民足不出戶即可享受最新鮮純正的乳制品。反觀農村地區，受制于交通及其他配套基礎設施，可選擇的種類和服務便利性自然是不可比較。農村地區可供消費的乳制品往往是耐于儲存的巴氏消毒乳制品，冷鏈運輸基本不到農村級零售店，更多的是消費乳制品飲料，口感、鮮度、營養等均相對較差，農村居民想消費更加優質乳制品是可望不可及，購買便利性使得其望而卻步，久而久之便失去了消費乳制品的欲望。

1.7 企業并未重視

城市由于人口密度大，可消費人群基數大，自然成為乳制品企業爭奪關注重點，除了以降價促銷、免費品嘗、送貨到家等方式以外，還針對特別人群進行定點銷售。很多乳制品企業民政府相關部門合作，啟動多項活動為特定消費者提供更加優質的乳制品。如與城市中小學聯合啟動學生飲奶計劃，減少了中間環節，從企業直接送到學校，這樣價格更加低廉、奶制品更加優異，受到廣大師生的認可與歡迎。與企業合作為職工提供福利，關注職工身體健康，用這種暖心措施更好發揮員工潛能。而在農村地區，除了極少幸運農村受到一些慈善活動惠及以外，大部分農村地區并無企業直接對接，可能確實制約因素過多，至少目前還未探索出較好的促銷方式。

2 提升農村乳制品消費水平對策

2.1 盡快實現農村脫貧

農村乳制品消費能力不足根本原因在于人均可支配收入不高，要盡快實現農村脫貧，可喜的是，在國家“精準扶貧”政策支持下，各級地方政府擼起袖子加油干，讓農村貧困人口和貧困地區同全國一道進入全面小康社會。在此背景下，農民持續增收將破解消費能力不足障礙，一旦農村居民收入增長，各種物質消費需求將得到進一步發揮，乳制品消費潛力必將得到釋放。農村物質性脫貧正在逐步成為現實，更重要的是心理和意識上脫貧。一些農村居民受過往長久的消費固有模式制約，由無能力消費轉變為不敢消費，正如改革開放初期，富起來的中國人初期生怕獲得感很快失去，消費比較保守。在脫貧的基礎上，國家要加強農村社會保障投入，讓農村居民無后顧之憂，解決健康、住房、養老、孩子上學和結婚等實際問題，避免過于防御性儲蓄，只有心理得到放松，才能讓農村居民享受到改革開放和精準扶貧等系列惠農政策帶來的紅利，讓乳制品不再成為農村居民消費的奢侈品，而是身體健康理所當然需要攝入的營養物品。

2.2 提高農村教育水平

農村教育水平一直是政府執政考慮的工作事項，隨著九年免費義務教育實行，農村很多小孩有了受教育的機會，近幾年，未成年孩童輟學比例不斷降低，農村居民的文化素質得到較大提高。但是由于父輩固有的陳舊思想，如重男輕女、知識無用論等，還是有很大部分農村學生未能享受更好的高等教育。國家在經濟條件允許情況下，逐步放開十二年義務教育，讓更多農村學生得到更多更好更優的教育機會。另外，農村的師資力量一直偏弱，雖然近年來國家相繼出臺一些政策，鼓勵大學生支教，但終歸會回到城市中去，農村的教育力量并未得到質的提升。教育水平的提升，將使得農村居民養成更好的生活習慣，注重更高生活品質，保持身體更加健康，乳制品消費水平也將逐步被農村居民認可。農村居民從眾心理與模仿意識很強，短時間完全實現農村教育水平質的飛躍肯定不切實際。通過教育水平高的村民個性化消費，逐步引領其他相對教育水平低的村民對乳制品消費，也可將城市乳制品消費方式在農村逐步推廣，讓乳制品消費成為新的潮流風向標，積極模仿城市消費模式。

2.3 企業要做好宣傳推廣

毫無疑問的說，農村乳制品消費日后必將成為企業爭奪的重點區域，只是目前一些外部條件尚不成熟。但是，乳制品企業眼光需要放的更長遠一些，要樹立百年老店意識，主動深入農村地區做好地接服務。當然，我國農村幅員廣闊，同時全面推廣也是不切實際的想法，乳制品企業應該根據地區居民消費認可度，不同地步漸近式推廣，如對于傳統的乳制品消費地區重點推廣，對經濟發達省份的農村積極服務，對偏遠地區或不發達地區的農村則深入調研展開差異化服務。乳制品企業要通過多種渠道進行產品宣傳推廣，除了傳統的方式，要更有新意的強化宣傳，正如腦白金保健品地毯式無死角推廣一樣，設計響亮易記廣告詞、新舊媒體結合、進村入隊的墻面廣告等，讓農村居民從一無所知到最終完全認可，也要避免涉嫌虛假宣傳，盡可能將產品特點完全表達出來易識易記。當外部條件仍不成熟時，乳制品企業在農村做了較好的宣傳服務，提供更加多樣化產品，實行定制化服務，不僅能提高當期產品銷售，更重要的是在農村地區先行一步做了宣傳和推廣，將品牌形象樹立在農村居民心中，待時機成熟必將為企業帶來豐厚的回報。

2.4 控制銷售價格讓利農村

乳制品企業在農村地區開拓業務時，首要的是培養農村居民的乳制品消費習慣，這并非一朝一夕的事情。乳制品企業在城市中可以通過打折促銷讓利于民，在農村對高價奶卻視而不見，企業要做好地區性銷售服務策略，做好產品銷售渠道管控，對于銷往農村的乳制品可適當降低銷售價格，用于抵銷運輸過程中產生的費用，將價格控制在農村居民消費可接受的價格水平。當然，做到這一點確實存在不少困難，但是乳制品企業可以先行試點然后逐步推廣，盡量讓乳制品逐步養成農村居購買的意愿，讓其通過長期飲食乳制品得到切實的好處。乳制品只有通過近期讓利活動，薄利多銷，在農村地區慢慢建立品牌意識和消費習慣，才可能在今后的消費市場占得先機。

2.5 建立農村乳制品流通體系

農村地區由于交通不便利，導致一些保質期短、營養豐富、口味良好的產品未能進入農村消費市場，導致農村乳制品消費較為落后。隨著農村路網村村通及電商的崛起，農村居民網購也正成為新潮流，乳制品應緊跟時代發展步伐，發展智慧物流配送，可與快遞公司合作，在農村建立直售網點，讓農村居民及時享受優質的乳制品。乳制品企業應積極建設配送信息化平臺，支持整合末端配送網點，降低配送成本，針對不同用戶實行個性化定制。銷售員通過走村一戶，不斷說服村民定制適合自己的乳制品，質優但價格更加合理，基礎在于建立完善的乳制品流通體系，形成線上線下互動發展，促進乳制品流通便捷化。應用“互聯網+”模式，結合免費品嘗消費新型營銷模式，實施冷鏈物流儲運乳制品，并形成規范保證品質安全，逐步樹立企業品牌和大眾消費意識。

2.6 強化乳制品質量安全監管

受“三聚氰氨”事件影響，國內乳制品消費市場基本擺脫了困境，乳制品品牌逐漸增多，城市消費信心得到強化，但是農村地區乳制品消費還處于相對落后階段。消費習慣和意識的養成是長期過程，支付意愿也需要經濟基礎，在農村這片日后可以成為企業新增長點的市場，無論是政府還是企業一定要樹立乳制品質量安全從嚴監管理念，從源頭到消費者手中，做好全程無縫對接，確保乳制品消費的放心、安心。政府層面，要研究完善乳制品質量安全法規，健全生鮮乳生產、收購、運輸、加工、銷售等全環節制度。不斷提高各類乳制品國家和行業標準，嚴格按照食品安全衛生要求，建立質量分級體系，引導優質優價。企業層面，要落實乳制品質量安全第一責任，建立健全養殖、加工、流通等全過程質量安全追溯體系，做好源頭管理，對飼料、藥品從嚴監管，嚴禁私自對外銷售生鮮乳，健全乳制品質量風險評估制度。農村消費者一旦對乳制品消費信心產生動搖，還會殃及政府執政穩定，是社會最基層人民對國家監管層的不信任。因此，農村乳制品質量安全從嚴監管也是促進產品消費的有力手段，用過硬的質量讓農村居民逐步接受乳制品消費。

3 結束語

隨著國際貿易形式嚴峻，以及國外優秀乳制品品牌甚多，在城市中國內乳制品企業勢均力敵，成為制約企業銷量的瓶頸，同質化也加劇了乳制品企業的生存環境。農村地區作為尚未開發的消費市場，在國家倡導擴大內需的背景下，乳制品企業要克服農村地區種種不利因素，積極努力開拓農村市場。農村現代化進程不斷加快，居民生活水平將不斷提升，乳制品消費增長成為必然趨勢，企業要從長遠角度出發，與政府配合，做好產品質量安全前提下，創造條件進軍農村市場，必將帶來農村乳制品消費水平升級，為企業增加豐厚的利潤點是大勢所趨。