拐點期的中國奶粉產業

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

前事不忘后事之師。在研判行業發展時，回顧歷史也是一種思路。對歷史的分析、判斷和認知，對未來發展的預知有很大程度上的指導作用。剖析過去15 年中國奶粉的發展歷史，發現中國嬰幼兒配方奶粉市場存在一個特別的現象，即每三五年就會有規律的經歷一次拐點。目前已經出現了三次拐點，而正在經歷第四次拐點，本文將分析歷史上出現的拐點和拐點所帶來的機遇，以及哪些企業剛剛好抓住了機遇。

中國奶粉行業歷史上的三次拐點

第一次拐點：2004—2005年 阜陽奶粉事件

中國奶粉行業第一次拐點發生在2004—2005年，當時正是“阜陽奶粉事件”發生之時，這一事件教育了消費者，讓消費者知道了奶粉的重要性，從此開啟了中國奶粉市場的新發展。與此同時，中國經濟在這一時期也開始了快速發展，人均工資水平等各個方面有了較大的提升，產生了非常重要的消費力量，在奶粉市場上則表現出了中檔產品的快速發力。因此，在這一時間段，以圣元、雅士利為代表的生產中檔產品的企業均快速發力，取得了很大的發展。

第二次拐點：2009—2010年 奶粉價格戰

第二次行業拐點發生在2009—2010年，當時奶粉市場展開了慘烈的奶粉價格戰。市場上的奶粉買3送1、買4送1的現象十分普遍，更有甚者做買1送1、買2送1，市場投入很大，也有因此虧損的企業。于是，有的企業開始將產品先提價，然后做贈送活動，這樣不會對毛利產生過大的影響。

在這樣的大背景下，催生了一個新的機遇——多品牌策略機會。在拐點后期的2010—2013年，奶粉行業代工生產（OEM）快速發展，這個時間階段里母嬰渠道也在快速發展，因此，哪些企業在這個階段采用多品牌策略，哪些企業就抓住了發展機會。

第三次拐點：2013—2014年 推動嬰幼兒配方奶粉產業升級

第三次拐點發生在2014年左右。2013年5月31日，工信部等多部委召開會議，要推動嬰幼兒配方奶粉產業升級，希望企業集中度加強，要培育大型嬰幼兒配方奶粉企業。政府開始出臺政策干預市場，新型價格戰出現機會。

新型價格戰分為兩種：一種是提高價格，做更多的市場投入。可能有些企業銷售額增長了，但是發現產量下降，說明它的市場占有率是下降的；二是低價定位，進入市場。在2014年左右，君樂寶做130 元/罐的奶粉，以低價姿態進入市場并快速崛起。

2019 年中國奶粉市場的四大趨勢

趨勢一：中資企業的崛起

目前奶粉市場上的奶粉品牌可以分為四大類：（一）中國品牌國產產品，如飛鶴、君樂寶；（二）中國品牌進口產品，如合生元；（三）外資品牌國產產品，如雀巢的部分產品；（四）外資品牌進口產品，如惠氏啟賦。

根據當前市場上以上分類品牌的表現，中資企業產量占到65%甚至可能更高；中資品牌的銷售額超過55%。說明中資企業越來越強大，市場占有率在不斷升高。

趨勢二：國產概念的崛起

國產概念的崛起發生在最近2～3 年里，最經典、最讓人欣喜的，莫過于2018年飛鶴奶粉銷售額突破百億這個消息。而君樂寶增長勢頭也十分迅速。此外，奶粉渠道的靈活性成功把外資品牌阻擋于三四線城市之外，很多國產品牌在三四線地區銷售額都是排名前5位的。2018年，外資品牌除了惠氏外，其他大企業在中國普遍下滑或者基本持平。原因在于，國產奶粉企業對中國市場更熟悉、對渠道的靈活性把握更到位。由此，國產概念的崛起給市場的拐點帶來了一種信號。

趨勢三：蛋糕縮小導致渠道變化

奶粉市場的這個“蛋糕”與人口的出生率有著密切的關系。而每年出生人口下降必然會影響市場，使“蛋糕”縮小。中國二胎政策開放后，2017年比2016年出生人口少了63 萬人；2018年比2017年減少了200萬人；預測，2019年出生人口還可能繼續下降100 多萬人。這是一個可怕的數字！這組數據充分反映了嬰幼兒配方奶粉這個蛋糕在縮小。

“蛋糕”縮小了，競爭就會更激烈，帶來的結果是渠道的合作模式必將分化。

趨勢四：市場集中度提速

目前市場上奶粉企業分為三大陣營。第一陣營：100 億元級。包含4 家企業，銷售額共420 億元左右；包含24 個品牌，每個單品銷售額平均17.5 億元。第二陣營：50 億元級。包含6 家企業，銷售額共325 億元左右；包含48 個品牌，每個單品銷售額平均6.8 億元。第三陣營：20 億元級。包含4 家企業，銷售額共100 億元左右；包含50 個品牌，每個單品銷售額平均2 億元。

以上加起來一共有122 個品牌、870 億元左右的銷售額。其中，有4 家外資企業銷售額共435 億元左右，含21 個品牌；10 家國產奶粉企業銷售額共435 億元左右，含101 個品牌。

中國市場共414 個品牌，這三大陣營占29%左右，但市場份額卻占到70%左右。從集中度上，第一陣營最強，第二陣營次之，第三陣營最后。但是，目前集中度是在上升的。

2018年的銷售額，君樂寶大約增長90%、澳優大約增長55%、飛鶴大約增長35%、雅士利大約增長30%、伊利大約增長25%、合生元大約增長20%，這樣的持續增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個企業的競爭模式，必然迎來第四個拐點。

中國奶粉的第四次拐點

2018—2019年是中國奶粉行業的第四次拐點，此時渠道競爭轉化為品牌競爭，大單品根據地戰略成為很多企業的戰略首選。處在當前拐點期，不僅要求企業，尤其是中小企業要對市場有一個全新的認識，更要注意戰略選擇上的要點。

要點一：戰略戰術、執行效率的提速

很多中小企業做的也很好，但是市場運營很辛苦，銷售額仍有下滑。究其原因，是團隊模式和管理上存在問題，即效率、戰略方向上有問題。而當前市場下，戰略選擇的高效執行是每一家企業非常重要的選擇，尤其是對于中小企業來講，其競爭的核心更是兩個字：要快！

要點二：做好拐點布局

戰略是具備方向性的，如果看長遠，就要做布局。“曹操挾天子以令諸侯”就是這個道理。處在奶粉行業的拐點期，更是要上布陣營局、下盤根據地，做一次大秀、打一場硬仗。對于中小企業來講，尤其要經營好根據地。

結語

中國奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實、市場集中度提速的現狀，企業如何運營市場？這是值得每個企業去深思的。拐點過后，奶粉行業的拋物線是上揚還是下挫？做好布局，讓我們拭目以待。