在網絡營銷教學中嘗試統整課程的實踐和思考

曾少珊

[摘? ? ? ? ? ?要]? “STEAM”統整教學理論在全球范圍內影響深遠，指導著眾多課堂的開展。嘗試把這一教學理念運用到中職電子商務專業課——網絡營銷中“廣告”這一課題里，以求學生能有更深度的學習和思考。

[關? ? 鍵? ?詞]? 中職教學; 統整課程; 網絡營銷

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）33-0288-02

一、研究問題的背景和研究意義

（一）研究問題的背景

“統整課程”一詞來源于英語“Curriculum Integration”，不同學者都有各自的理解和翻譯，如香港和臺灣地區的研究者大都將其翻譯為“統整課程”或“課程統整”，大陸地區的學者則翻譯為“課程整合”“課程綜合化”或“課程統合”等，本文統一采用“統整課程”一詞。美國積極提倡的“STEAM”統整教學，自2009年以來帶動了教育界的風潮。該理念強調從實際運用出發，融合科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）、藝術（Arts）和數學（Mathematics）的教育，以此開啟再一次經濟發展的機遇。

統整課程強調系統性思維（System Thinking）的養成，圍繞主題的各個知識相互關聯并能通過網狀呈現。本文引用美國學者陳怡倩（2017）的定義：“統整課程就是把兩個以上的學科知識有效地聯結、利用、融合成一個整體的教學架構，來幫助學生跨越各學科，獲得對知識的全面理解。”統整課程的思潮席卷全球，不少的教育者都嘗試將此理念融入課堂教學。筆者深受啟發，并嘗試在中職課堂上，實踐這個理論。

（二）研究的意義

研究以中職校內網絡營銷課堂為實踐場所，以“廣告”這個主題為切入點，嘗試運用“橋梁型的課程”設計（Curricula as bridges）模型，通過教學實踐和反思等手段，總結出適用于日常“廣告”教學的課程方案、教學策略和教學方法，培養學生用統整和系統的眼光看待問題、多角度思考問題和運用綜合知識解決復雜問題的能力。

二、以往的教學設計

關于“廣告”一章，一般是將以下幾點作為教學目標和教學思路。

而課堂的推進一般圍繞，什么是網絡廣告，網絡廣告的特點，網絡廣告的形式，網絡廣告的計費方式，這幾個問題推進。這種教學模式，非常容易陷入照本宣科，“老師講，學生聽”的局面。

三、實踐新的教學模式

陳怡倩（2017）提出的“橋梁型的課程”（Curricula as bridges）設計模型（如圖），由詮釋、反思和創造三個部分組成。其特點是以學習者為中心，教師充當指導者，不干涉，不獨霸，幫助學習者和學習課題建立互動的關系，引起學習者的好奇心，讓學習者嘗試、探索、建設，界定學習課題的意義。

筆者圍繞“廣告”這個課題，運用以上的模型，進行了如下的教學實踐，引領學生從傳播學、社會學和美術學三個新的角度，探索我們習以為常的事物。

（一）詮釋階段——認識商業廣告

為了使學生能親身體會廣告在商業文化里的影響力，筆者要求學生利用周末的時間，到當地的購物中心去考察，并記錄一個強烈吸引他，令他回望再三，甚至引起其消費欲望的平面廣告或視覺設計。在考察期間，筆者發放任務書，讓學生帶著問題去觀察。（任務書如下）

學生在課堂中分享了不少的發現。筆者以vivo、Nike和H&M的三則廣告為例并整理學生的記錄如下：

筆者在學生分享完畢以后，繼續利用問題，引導學生思考。問題如下：為什么有些廣告語容易被記住，有些卻很難呢？為什么這則廣告要選擇這位人物，如果換成其他人物，會有什么效果呢？廣告的配色方案，符合它想要表達的主題嗎？

筆者通過這三個問題，展開了以下三方面的探討：

1.與廣告標題有關的經典理論——傳播學奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（2012）的“5W”傳播模式。通過對廣告標題的五個方面“誰（Who）、對誰說（To Whom）、通過什么渠道（In Which Channel）、說了什么（Say What）、取得了什么效果（With What Effect）”的分析，學生自己學會品評各自的廣告案例中廣告標題的傳播效果和說服力。

2.與廣告角色有關的社會學理論——讓·鮑德里亞（2019）的“符號消費”理論。鮑德里亞（2019）認為如今的商品的“符號化”是其保持交換價值和市場競爭力的有效手段。消費者不再只關注商品的性能和價格，也開始關注不同品牌之間的符號差異。在課堂上，筆者借鑒俞曉（2007）提出的研究類目表，帶領學生一起探討各個廣告案例的人物角色設定，如年齡、性別、族群、社會身份，是否名人及其生活方式，如廣告人物所處的場景和活動和價值取向，體驗廣告如何通過人物角色的符號化來影響受眾的價值觀和購買行為。

3.與廣告色彩有關的美術學理論——正如俄羅斯美術理論家瓦西里·康定斯基所說：“顏色可以直接影響人們的思想。顏色是音律，是雙眸，是節奏，可思想卻是裝有許多琴弦的鋼琴。”色彩是廣告的一個重要因素，我們從生理和心理兩方面探討色彩對人的影響。梁樂（2017）指出廣告中不同的色彩搭配、色彩載體、色彩光源、色彩文化等，都會生成與眾不同的藝術審美和色彩情感，而廣告能夠通過色彩對人的心理情感的影響，來傳達商業信息甚至達成商業目的。

（二）反思階段——“廣告”對人們的影響

通過第一階段的詮釋和分析，筆者與學生一起總結廣告在社會中的作用和影響。筆者整理學生的觀點如下：

1.傳遞信息。毫無疑問，這是廣告的最基本的功能。廣告是廣告主付費購買的一種服務，它通過一定的媒介傳播并由此說服人們消費商品或服務。

2.傳遞價值觀。受到第一階段“符號消費”的討論的啟發，學生總結大部分的廣告角色或主題都是傳播正面價值觀，如生活的樂趣和享受、自我實現、成就感、彰顯自我、愛和新鮮刺激的生活等。

3.刺激藝術創作。令人印象深刻的經典廣告，無一例外都是一件件難得的藝術作品。膾炙人口的廣告都能體現出創作者的用心，無論從攝影、音樂、文案、燈光、場景塑造甚至演員表現的任何一方面來看，都能成為后來者的學習材料，讓越來越精良的廣告得以呈現在消費者面前。

4.導致盲目消費。無法否認，如今的廣告已達到無孔不入的程度，人們被濃厚的商業文化和消費主義包圍著，稍不留神，甚至被裹挾。商業廣告所鼓吹的各種精致生活，與隨手可得的各種金融服務，讓人陷入“買買買”的漩渦之中，難以抽身。

（三）創造階段——創作廣告

通過以上兩個階段的學習，學生圍繞各自“模擬公司”的新產品，制作海報和拍攝廣告。

實地考察收集資料，然后進行課堂的討論，最后自行創作，這些都能為這門課創造一種良性的學習氛圍。學生能夠重新思考他習以為常的知識，重新聯結看到的事物，能夠批判地、辯證地看待如今的商業文化和消費主義。這樣的教學設計能讓學生變“被動學習”為“主動學習”，學習動力十足，成效久遠。

參考文獻：

[1][美]陳怡倩.統整的力量：直擊STEAM核心的課程設計[M].湖南：湖南美術出版社，2017.

[2][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[3][法]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2019.

[4]俞曉.廣告角色設定與受眾消費行為的關系研究[D].蘇州：蘇州大學，2007.

[5]梁樂.平面廣告中色彩與情感關聯性研究[D].延吉：延邊大學，2017.

編輯 王海文