基于UGC的在線旅游供應鏈O2O2O商業模式研究

涂淑麗，李 逗

(江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013)

互聯網環境下的服務創新與價值共創是服務型企業能夠持續獲得競爭優勢的關鍵，而服務創新已變為一個以顧客為導向的術語，強調為了顧客而進行的新服務開發、流程改進、營銷設計等活動。[1]當今的互聯網已經發展到了Web2.0時代，和之前的互聯網相比最大的不同點就在于UGC(User—Generated Content，用戶生成內容)的出現，這些非結構化數據為學術界和企業界帶來了新的機遇與挑戰。除了在互聯網上接受大量的信息外，用戶每天還通過各種社交網站平臺提供大量的數據，因此，每個個體都有潛力貢獻出有價值的內容。在個性化旅游時代，用戶行為習慣逐漸發生改變，UGC在旅游活動中的應用為游客帶來了新的旅游方式，也為企業帶來了新的商機。新時期旅游服務供應鏈優化管理者面臨的最重要的問題，就是能否從旅游用戶產生的大量數據中挖掘出有價值的信息并加以運用，增加游客的參與度和體驗度，促進旅游業商業模式的改革和創新。

一、相關概念

(一)旅游供應鏈

旅游業是第三產業的重要組成部分，是世界上發展最快的新興產業之一，被譽為“朝陽產業”。有關旅游供應鏈(Tourism Supply Chain )領域最早的研究是在1975 年聯合國世界旅游組織的一份報告中，提到了旅游分銷渠道的本質其實就是一種供應鏈。旅游供應鏈的本質是整合所有相關的旅游服務資源(食、宿、行、游、購、娛等供應商)使之有效結合在一起共同創造顧客價值[2]，包括私營企業、公共部門等不同參與方所有旅游活動的網絡結構，全程涵蓋旅游產品和服務的多級供應以及營銷活動[3]。一項完整的旅游服務由不同供應商所提供的產品組合而成，而旅游產品本身具有無形性、易逝性、生產和消費的統一性等特點，因此旅游供應鏈內的各級企業之間具有高度的相互依賴性。一般來說，旅游供應鏈的構成主體包括景區、交通企業、酒店餐飲企業、購物企業、娛樂企業、旅行社、旅游網站、旅游者等[4]，無形的服務產品是游客購買和消費的主要動機，是旅游供應鏈的價值核心。旅游供應鏈起始于游客的需求，發展于游客的評價內容，終止于游客的滿意程度，因此旅游價值的實現全程依托游客的參與和體驗。

(二)用戶生成內容

UGC(User-Generated Content)泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是 Web 2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式。[5]它的發布平臺包括微博、維基、在線問答、論壇、社區等以生產內容為主的網絡社會化媒體。UGC主要具備三個特征[6]：以網絡出版為前提；內容具有一定程度的創新性；非專業人員或權威組織創作。網站通過網絡文本挖掘工具、分詞軟件和詞頻統計工具等對用戶發布的內容進行提煉分析，從而預測用戶需求，進行精準營銷。

在Web 2.0時代，UGC 通過真實精準地反映消費者態度從而影響企業品牌管理，可以作為一項預警指標改進客戶關系管理工作。目前，UGC 在電子商務、社會化商務、電子醫療、教育、醫療健康、營銷管理和新聞傳媒等領域得到了廣泛應用。在旅游行業中，具體表現為用戶評論與口碑對航空公司、旅游網站、旅游景區、酒店、產品銷售、餐飲娛樂等行業績效的影響，尤其是在線用戶在網絡上針對旅游服務的打分系統和評價內容。比如，消費者在選購產品時更注重負面的用戶在線評論[7]，在功利主義的情況下，用戶更傾向于將評論者的負面觀點歸因于外部(或與產品有關)的動機，因此負面評論平均比正面評論更有用[8]。游客發布在網絡上的信息能夠展示出其真實的旅游經歷或體驗，潛在游客會因某一項旅游產品評論數量的多少而決定對此旅游產品的購買意愿。[9]由此可見，UGC應該成為旅游業運營中引起重視的一項內容。

二、基于UGC的在線旅游供應鏈組成單元

(一)以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模式

O2O(Online to Offline，從線上到線下)是將線下實體企業與線上網絡營銷、電子支付結合在一起的電子商務商業模式，這種模式讓互聯網成為線下交易的服務前臺，實體商店成為線上產品的體驗后臺。[10]旅游行業O2O由來已久，OTA(Online Travel Agent, 在線旅游服務代理商)就是O2O的一種，通過互聯網信息技術來滿足游客旅游信息查詢、產品預定和服務評價的目標。從服務主導邏輯到顧客主導邏輯的提出，用戶的行為模式發生了巨大變革，消費者再也不是純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創者。網絡環境下服務供應鏈中的價值共創并不是僅僅來源于某一端的價值創造，而是上中下游容納的所有組織共同創造價值的過程。[11]因此，以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模型主要由上游服務供應商、在線旅游服務代理商、在線旅游終端用戶(游客)構成，如圖1所示。

上游服務供應商是酒店、餐飲、旅游景區等服務提供方，游客可以根據自己的消費能力、目的地以及行程安排，通過信息的搜索比對，選擇網站以及其排列的各種旅游企業。這些企業是直接面對在線游客的線下企業，他們與在線旅游商的合作大大帶動了其收益。在線旅游服務商分為網站直銷和第三方平臺銷售兩種模式，同時具備網絡營銷和支付平臺的作用。他們利用其在信息技術上的核心優勢，能夠較好地組織供應、銷售和管理服務，并能與消費者們持續保持良好的互動。

圖1 以在線旅游服務商為核心的旅游供應鏈模型

(二)基于UGC的在線旅游供應鏈組成單元

在針對 UGC 分析單元進行挖掘的基礎上，有學者提煉了 UGC 研究的四種視角——資源觀、行為觀、技術觀和應用觀，并分別對應內容、用戶、技術和社會組織四大單元。[5]還有研究表明，旅游者通過移動 UGC 知識分享時的自我展示、感知激勵與專業技能對感知娛樂和分享行為方面均存在顯著正向作用。[12]在此基礎上，本文提出了旅游供應鏈中的UGC的四大分析單元，如圖2所示。UGC模式下一項完整的旅游活動需要靠用戶、組織、技術和內容四個單元來完成。

圖2 旅游UGC的組成單元

在旅游UGC模式中，四大分析單元一一對應旅游供應鏈的四大構成主體。其中，用戶對應游客，內容對應UGC旅游移動端，技術對應OTA網站，組織對應旅游運營企業。將UGC模式應用在旅游供應鏈中，游客通過移動端進行圖片視頻音頻的拍攝、文字編輯，上傳發布到各類論壇和網站上面；隨即產生的各式各樣的旅游信息包含了游客的感情觀、價值觀和消費觀等情感投入，構成了由游客方提供給旅游企業以及后續游客的內容性資源；而游客的行為和產生的旅游資源又是基于其親身體驗的景色、餐飲、住宿、娛樂等旅游活動，這些活動中的產品和服務由旅游企業和組織提供；游客在網站上進行旅游攻略查詢、票務預定、路線規劃、場景模擬、接收來自旅游網站的旅游產品推薦，以及旅游網站要設計出更加貼近游客需求的交互式頁面時，這些需要借助于網絡技術實現。因此，UGC模式下的旅游供應鏈由游客行為、旅游活動、旅游信息(內容)、網絡技術四大單元構成。

三、基于UGC的“旅游APP+OTA+線下旅游供應商”的O2O2O旅游服務供應鏈

移動互聯時代的社交媒體更加注重用戶內容的生成，使得個人在消費中更多重視大眾的意見，并通過各種渠道積極影響他人的消費選擇。為了方便游客隨時提取和分享內容，旅游UGC也要移動化。旅游APP中的UGC一般指的是用戶通過照片、文字、視頻等形式分享在APP上的旅游行程、旅游信息和旅游攻略。游客可以通過旅游APP快速獲取各種需要的信息，并在旅行途中或旅行結束后在APP上分享自己的體驗以幫助其他用戶規劃行程。目前大多數OTA提供的主要是信息咨詢和票務預訂等服務，這只是整個在線旅游服務中的一個部分。在線旅游服務供應鏈的價值實現最終需要依賴于提供住宿、交通運輸、餐飲和景區等與顧客直接接觸旅游服務的線下實體企業，還包括網上銀行、支付寶、微信等網上支付功能。在線旅游網站OTA通過將線上支付平臺和線下旅游服務供應商整合到自己網站上，然后進行特定的產品排列將服務呈現給游客。由于線上支付平臺通常被OTA整合到網站當中，應當屬于OTA的一部分，因此，基于UGC的在線旅游供應鏈結構由UGC旅游APP、在線旅游服務代理商、線下旅游供應商和游客共同組成，如圖3所示。

圖3 基于UGC的旅游供應鏈O2O2O模型

供應鏈協調就是通過控制供應鏈上的關鍵因素，設計合理的激勵機制或者途徑來促進供應鏈企業間的合作。[13]在線旅游供應鏈的協同也需要各節點企業的協調才能實現，通過對捕捉游客偏好信息為游客提供優質服務這一關鍵因素的控制，提高供應鏈的信息共享程度，提升供應鏈整體效益和競爭力，使得供應鏈高效、有序運行，進一步實現“雙贏”型合作關系。

在以旅游網站為核心的旅游供應鏈發展和競爭中，UGC起著舉足輕重的作用。首先，UGC旅游網站借助互聯網大數據以及云計算等技術，實現數據挖掘與語義分析，對游客的查詢行為進行更精準的識別與分類，并將數據進行云儲存以供游客反復使用；然后，通過對優質的 UGC 內容進行整合，通過移動端 APP 來吸引更多目標用戶，增強市場競爭力；最后，為旅游者出游決策提供指導性建議，刺激用戶產生購買意向。

在線旅游市場屬于雙邊市場，將旅游服務業與電子商務相結合，為在線旅游消費者提供“作用于顧客思想、 顧客所有物、 顧客信息和顧客身體的服務”，包括產品集成與展示、消費支付、旅游信息整理與傳播等。[14]OTA與線下企業的合作預訂時充當一個中介的角色，為消費者搜尋合適企業，多是以品牌合作、降價優惠、網絡營銷廣告、獲取服務傭金等措施提升利潤。[15]網絡外部性和多屬性是OTA的突出特征[16]，OTA吸引旅游供應商(如酒店)的數量多少與吸引旅游消費者的數量成正相關關系，而平臺又屬于買方多屬、賣方相互競爭的狀況，因而具有相似性導致的競爭性。

線上第三方支付平臺是電子商務的支付產業鏈中重要的紐帶，一方面連接銀行，處理資金結算、客戶服務、差錯處理等一系列工作，另一方面又連接著非常多的商戶和消費者，使客戶的支付交易能順利接入。[17]支付平臺作為一種工具和紐帶，連接了OTA和線下旅游供應商，OTA選擇消費者最常用的支付平臺并與其達成合作，促進旅游消費移動支付的完成。

線下旅游服務供應商即酒店、餐飲、交通、旅游景區等服務提供方，是為OTA提供旅游產品和服務的線下實體和供應保障，通過與OTA的合作，使得游客可以根據自己的消費能力、目的地以及行程安排進行信息的搜索比對，選擇OTA上排列的各種旅游企業。而同等類別的旅游企業之間存在競爭關系，針對在線旅行平臺的雙邊性特征以及旅游產業信息化帶來的產業鏈內部矛盾關系，線下旅游供應商應主動做好信息化時代的應對策略。

四、基于UGC的在線旅游供應鏈與傳統在線旅游供應鏈的對比

移動互聯時代的社交媒體更加注重用戶內容的生成，使得個人在消費中更多重視大眾的意見，并通過各種渠道積極影響他人的消費選擇。在旅游UGC網站出現之前，各種盛行的OTA模式通常是將線下服務產品搬運到網絡平臺上供游客選擇，游客可以進行對比并選取更符合自己喜好的服務產品。但是，在線旅游服務類似一個線上旅行社的職能，未能實現資源有效整合，且不能充分滿足客戶的個性化需求。[18]而針對一些對旅游體驗要求更高，尤其是年輕的群體，除了會在出游之前通過各種渠道搜集車票、門票、酒店信息外，還會在各大論壇研讀已完成旅行群體們發布的旅游攻略，從推薦景點到時間安排再到制定路線，從而規劃出一份最科學合理的旅游計劃，然后再在網絡上進行在線規劃和預訂旅游。因此，以馬蜂窩、窮游網等為代表的UGC類網站也出現在大眾視野中。

基于UGC的在線旅游供應鏈模式的創新之處在于，首先UGC模式下的旅游供應鏈與其他行業的O2O有一些不同之處，主要涵蓋了3個O：線上決策+線上預定支付+線下體驗。線上用戶可能首先在UGC旅游APP上完成消費決策，然后再去各個訂酒店、機票的線上OTA的網站去完成訂單，然后再去線下旅游企業完成旅游體驗。其次，UGC模式下的閉環式供應鏈結構還與傳統的在線旅游供應鏈結構不同，后者是把線下的資源搬到線上來售賣的商戶模式，而借助于大數據工具的新型在線旅游模式是要站在用戶的角度幫用戶去做個性化的決策。對于用戶來說，每個互聯網用戶不僅僅是一個信息的被動接受者，同時還是一個信息的創造者，兩種模式具體的對比分析見表1。

UGC模式的旅游服務供應鏈起始于旅游移動端而不是旅游代理網站，處于核心位置的是游客通過各種行為方式產生并上傳到UGC網站的旅游服務內容，然后技術團隊從用戶發布的海量、雜亂的游記中提煉出有效數據，進一步推出結構化、精準的旅游攻略服務，幫助其他用戶完成更加科學的決策，也幫助企業針對這些真實需求提供精準產品。OTA網站再通過用戶訪問點擊量、收藏、購買等數據，利用數據分析技術預測出游客偏好，然后與各種線下旅游實體企業合作進行精準營銷，為游客創造更加滿意的旅游服務。游客完成了自行選擇的線下企業旅游體驗后，可以再次生成新的內容發布到UGC旅游APP上。這種服務以用戶發布內容這一知識普及性、情感傳遞性的方式消滅信息不對稱，讓用戶擁有更多的選擇權、決策權，自由制定自己感興趣的行程，形成自己的個性化的旅游攻略，從而引發旅游行業從賣方市場到買方市場的轉變，進入真正的用戶時代。

表1 兩種在線旅游供應鏈模式的對比

五、結論和展望

基于UGC的旅游商業模式改變了傳統旅游產業的單方信息下載模式，使得用戶的上傳與下載處于同樣重要的地位。UGC旅游網站作為一個基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行服務平臺，是一種新的商業模式，通過對旅游消費完成后時段上實行需求分析和及時反饋，細化用戶線上行為，充分了解游客對旅游服務和產品的評價、意見和建議，從前端把握用戶需求，利用大數據工具為用戶提供專業化、細分化、個性化的服務，從而引導用戶消費決策，并獲得持續的信息用于旅游產品和服務的改進，針對現實情況創造出具有差異性和個性化的旅游體驗，進而提高游客旅游體驗的滿意度、忠誠度。這種模式更注重用戶的粘著度和深度，做到真正以用戶為中心。

但是在實際研究中發現，許多研究者并未嚴格將原創性作為評判UGC內容的標準，由于網絡是一個開放式平臺，非專業人員或權威組織這一限定也難以保證。現實場景也表明，當前用戶對 UGC 平臺的依賴性還不高，大多時候只是利用平臺上的旅游信息作為參考依據。一些游記心得、旅游攻略等信息由于來自大量游客提供的零散數據，碎片化程度較高，提煉出來的數據邏輯性不強，甚至真實性也難以保證。因此，如何提高UGC平臺用戶的活躍度和黏性以及生成內容的真實價值性，是目前UGC平臺的一個重要任務。

在網絡商業模式穩健發展的同時，在線旅游模式下的雙渠道供應鏈顛覆了傳統的渠道價格競爭模式、價格協同機制和服務水平。價格被認為是旅游供應鏈中的一個中心要素，恰當的定價政策可以調節企業之間的相互關系。旅游產品在新的商業模式中不同環節價格該如何制定，在線旅游服務商與旅游企業之間達成何種合作方式能夠實現更好的盈利和協調，則是需要進一步研究的課題。