質量與品牌

◆徐 銘/ 文

中國國際進口博覽會成功落幕。我去的那天恰逢下雨，地鐵2號線出來再上天橋，然后進入國際會展中心的夾層。收起雨傘，順著人流，在被隔欄引導出的S形隊伍中緩緩前行。因為水濕地滑，大家都小心翼翼，盡管走得很慢，前面好像還是有人滑倒。我注意了一下地面，鋪的是很高級的大理石板，質地細密、表面光亮，一沾水就相當濕滑。上海是一個多雨的城市，上海地鐵的站點入口高出地面的設計，就是為了防止雨水倒灌，難道會展中心在建造時沒考慮這些？當然，大理石堅固、大氣、漂亮，單從質量角度來看無可厚非，但我總覺得似乎缺了點什么。這幾年，筆者到會展中心參觀已不下五六次，大家反映最多的就是標識和動線設計問題，會讓人有如入迷宮的感覺，現在看來缺的就是人性化考量！

人性化考量，應該屬于現代管理理論研究的范疇。蒸汽機、電氣化的兩次產業革命，讓大規模量產的工業化時代應運而生，資源稀缺性與創造更多價值的期望促進了現代管理理論的發展。圍繞“物”的生產和“人”的激勵兩條主線，產生了“質量管理”和“品牌管理”兩大命題，它們正像一個硬幣的兩面。它們剛開始還處于同一個起點，即如何使生產變得更有效率，當時泰勒的科學管理大行其道，事后檢驗和規模經濟形成了所謂的“質量”和“品牌”。而后，一些企業意識到：產品應首先滿足市場和客戶的需求，而不是滿足生產者自己設立的質量檢驗標準。于是，一部分優秀企業開始關注客戶需求，特定的“質量”標簽奠定了其獨特的“品牌”地位。

隨著工業化進程的不斷推進，產品的同質同構化也日趨嚴重，即便是你進行了技術創新，但這種創新也很難被客戶所感知。于是，質量也從狹義的質量概念發展成“大質量”概念，即由產品的內在質量（如冰箱的制冷效果等）、外在質量（如冰箱的款式、顏色等）和服務質量（如售后服務、維修等）三個層次所構成，質量管理也從事后質量檢驗、統計質量控制，發展到全面質量管理、卓越績效管理等不同階段。與此同時，品牌也從狹義的識別系統發展成“無形資產”概念，即用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性和獨特價值，品牌管理也從品牌商標管理、品牌營銷管理，發展到品牌關系管理、品牌資產管理等不同階段。由此可知，質量側重于“物”，而品牌關注于“人”。即便發展到今天，質量注重的是產品或服務的過程管理，品牌注重的是客戶、員工、股東等相關利益方的關系建設，而產品或服務當然是維系這些關系的根本所在。

ISO 9000標準認為“質量是指一組固有特性滿足要求的程度”，這一概念，顯然隱含了一系列問題：這“一組固有特性”如何確立？其確立依據又是什么？怎樣滿足要求？其衡量指標又是什么？實際上歸根結底是“人”的問題。也就是說，為誰服務，以滿足誰的需求為準則，是我們談“質量”的首要前提。

現代意義上的“品牌”，是烙印于客戶心田、聯想于客戶腦海的一組區隔符號。它顯然解決了上述質量的前提問題。從競爭角度來看，品牌是一組區隔符號，不僅有物化的符號，如商標、包裝等，還有文化的符號，如價值觀、愿景等；從客戶關系來看，品牌是對客戶一貫性的價值承諾，包括功能性價值、情感性價值、社會性價值、認知性價值諸方面的承諾；從組織層面來看，品牌是一種戰略性的無形資產，由承諾帶來信任，由信任產生烙印，由烙印引發聯想，由聯想凝聚資產。試想，當客戶的認同和共鳴建立起來之后，客戶就成為品牌的“心智擁有者”，那么，品牌權益人是否就享有了品牌所帶來的真正價值——戰略資產？

以訴求為導向，發現并滿足客戶和市場真正的需求；以愿景為載體，承載并騰飛員工和組織共同的夢想；以戰略為目標，啟動并實現股東和事業追求的價值。這種理順客戶、員工、股東等相關利益關系，并努力形成共贏局面的良性循環，就是品牌之邏輯！

上世紀80年代，我國已陸續引進了TQC等先進的質量管理理念和方法，到了1993年我國則頒布了《中華人民共和國產品質量法》，這部法律在2000年又得以重新修訂。30多年過去了，雖有法律加持，但三聚氰胺、蘇丹紅、毒奶粉、西安電纜事件等惡性事件接二連三，產品質量問題依然嚴峻。為何會如此？筆者想從如下幾方面加以分析：

一是文化上的。“差不多先生”可以說是漢文化的一個特性。90年代初到日本“洋插隊”的一位中國人，在一家日本工廠做沖床工。按照操作規程，需“一看二放三穩四摁”四個步驟，即先看仔細再放加工件，確認放穩后再摁按鈕。由于模具做得很妥帖，他就把四步變作“放、摁”兩步來提高效率，甚至還傳授給了他人。有一天，車間主任來了，看到一線員工“一二一二”的操作大發雷霆，而另一邊，來自中國“洋插隊”正“一二三四”干得規規矩矩。事后，有人問中國人怎么回事？答曰：領導來了當然老老實實照規矩辦，是個中國人都知道。

二是市場上的。中國的大市場令全世界羨慕，但也導致了品質被稀釋的虹吸問題。我們這個市場太大，訂單太多，你不響應，有的是人會響應。所以不少公司把數量和規模作為追求的目標，“三六九抓現鈔”，質量就放在次要的位置了。

三是道德上的。貪婪是一切欺詐的源頭，而貪欲是人類歷史發展中永遠揮之不去的陰影。要遏制這種貪欲，僅靠法律是不夠的。因為法律是規制社會行為的最后“底線”，而道德“底線”一般要高于法律“底線”。當道德滑坡成為一種“集體無意識”時，這個社會就極其危險了。三鹿奶粉通過添加三聚氰胺讓檢測的“蛋白質”成分“提高”，西安電纜事件通過減少銅芯直徑來“降低”成本等，這種貪婪給社會造成了極大的危害。

四是理念上的。質量的本質是滿足要求，這個要求首先是客戶要求。而品牌應該是企業長期的戰略資產。如果我們僅把品牌看作是傳播的工具、營銷的手段，那么在企業尚未建立正確的質量意識時，這種傳播和營銷便會成為坑蒙拐騙、助紂為虐的工具和手段。質量是生產者的視角，品質是消費者的感受。“品”字三個口，是眾人之口，如水一般可以載舟亦可覆舟。導入正確的品牌理念并付諸實施，企業才會有與之匹配的品質、功能等一貫性的承諾。

上海提出全力打響“四大品牌”，不應一味地談質量，因為質量只是品牌建設最基礎的部分，如同已經進入小康社會，卻還在大談特談溫飽問題一樣。上海更應強調的是標準和品質，其中，標準是對標國際一流的高標準，品質是頗具客戶口碑的好品質。孔子曰：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣。唯有堅持國際性的標準、口碑好的品質，才能真正打響上海“四大品牌”，率先推動高質量發展。

什么時候我們能不再張口閉口談質量了，才是真正“品牌時代”的到來！