聯合營銷平臺讓客戶不流失

○ 文／王 松

ZSM石油公司以避免潛在客戶流失為切入口，積極探索“石油公司+銀行+客戶”的聯合營銷平臺，實現了三方共贏的良好局面。

近年來，國內成品油市場格局發生根本性轉變，消費需求增長乏力，成品油市場進入“再平衡”階段，競爭呈多元化發展日益激烈。為有效應對市場競爭，贏得市場主動，ZSM石油公司(中石化森美<福建>石油有限公司)主動求變，通過整合現有客戶資源，積極探索新型營銷模式，以平臺化思維打造銷量增長新引擎，實現了客企銀三方共贏的良好局面。

創新商業模式勢在必行

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，越來越多的商業模式已經從傳統的線性價值鏈向復雜的平臺價值矩陣轉變。平臺生態系統的基本架構也相應地發生了變化，主要體現在三個方面：

一是從資源控制轉變為資源整合。傳統商業模式下企業的競爭力基于對稀有、高價資產的控制或壟斷。而平臺聚焦于社群和資源，換句話說，網絡才是平臺經濟中最核心的資產。二是從內部優化擴展到外部互動。傳統商業模式下企業會關注內部的員工能否創造出最大價值，關注從生產到銷售整個生產活動的價值鏈。而平臺則會利用外部供給者和消費者創造源源不斷的價值。三是從關注消費者價值轉向生態系統的價值。傳統商業模式下企業會盡可能通過提升產品或服務來提高對每一位用戶的終身價值。而平臺使生態系統的總價值最大化，更加注重打造循環、反饋驅動的過程。

在商業環境巨變的當下，客戶已不能滿足于僅從商品價格這一單一的評判標準來挑選商品，非價格因素的重要性日漸顯現，產品和服務的多元化供應必將提升客戶群體的數量和黏度。再加上近年來，競爭主體更加多元，“互聯網+成品油”的全新商業模式已開始進軍成品油行業，油品銷售企業面臨的經營形勢異常艱難。由此，發揮現有優勢，主動適應并能夠在商業模式變革中增強企業的核心競爭力已成為當務之急。

三方聯合營銷應運而生

ZSM石油公司在對大量成品油直分銷潛在客戶的調查中發現，客戶潛在流失的原因除了受價格因素影響外，還有相當比例的客戶是由于受資金困擾，紛紛轉向可賒銷的中間商購買。經過進一步分析發現，造成這樣后果的根本原因是由于公司現行內控和信用管理制度不能滿足此類客戶需求。比如，在授信范圍上，公司主要針對國有大型企業、公益性行業或政府行政機構性質等資質相對好的客戶，而實際上需要授信的往往是那些經營規模雖小，卻長期有供油需要的民營企業；在授信流程上，由于審批時間相對較長，對于急需購油或提前鎖價客戶的需求無法及時得到滿足；在授信方案上，除授信額度有限制外，考慮到財務業績指標，原則上規定客戶信用還款周期不超過一個月，這樣一來，對于物流、混凝土、基建工程等用油行業回款賬期較長的客戶，需求也無法得到滿足。

事實上，針對企業授信，公司需要對授信企業的財務報表、資產（抵押）情況進行綜合、全面評估，再依據其油品采購量最終確定授信與否或授信額度。然而，受石油公司目前信用評估專業化程度有限、防范經營風險壓力較大等因素影響，目前公司不僅不能對授信企業進行綜合全面的評估，還對授信企業范圍不斷壓減，企業授信額度不斷降低。因此，上述類型客戶在資金情況較為緊張的時候，不得不轉向其他社會經營單位購買，造成公司客戶資源及效益的雙重流失。

為解決客戶資源的流失，同時也為圍繞建設成為“現代化綜合服務商”的戰略愿景，ZSM石油公司抓住商業模式革新的核心要素，以市場和客戶需求為牽引，構建以客戶服務為核心的營銷平臺。創新營銷模式的核心在于滿足客戶基本需求的同時，利用差異化價值實現體系促進客戶群體數量的提高和客戶黏度的增強。由此，ZSM石油公司經過認真醞釀謀劃后，“石油公司+銀行+客戶”的聯合營銷平臺應運而生。

形成三方共贏良好局面

聯合營銷平臺，本質上是對公司內外部優勢資源的開發利用。而開發利用的前提，是對公司內部及外部資源的調查分析與厘清的過程。公司通過與銀行建立客戶共同開發團隊，雙方實現了客戶信息共享。針對現有及潛在購油客戶，ZSM石油公司對客戶消費“大數據”進行挖掘分析的基礎上，精準選取目標客戶并為之量身打造“專業、高效、柔性”的金融服務方案。該方案涉及結算、信貸、負債風險管理、產業鏈合作等領域，在實現“市場清晰化、營銷具體化、效果明顯化”的同時，有效化解了客戶規模、屬性與企業授信之間的矛盾，為應對愈演愈烈的市場競爭奠定良好基礎。

針對銀行優質潛在客戶資源，公司通過建立商客、零售、非油業務三方聯動與營銷信息一體化監控調度機制，實現了資源互動、銷售互促，不斷壯大了有效客戶規模，最終實現了客戶與業務的“梯度營銷”與“分層服務”。這樣的營銷與服務相結合，公司不僅提升成品油銷量，還促進了非油品等新興業務的發展，踐行了“由單一的油品經銷商向現代綜合服務商轉型”的戰略愿景。

綜合聯合營銷平臺的效果，公司不僅實現了客戶價值多元化的提升，還形成了客企銀三方共贏的良好局面?？蛻舴矫?，利用銀行貸款加大油品采購量，獲取商業折扣的同時，減少了企業融資成本；銀行方面，經過批量開發客戶，實現了集約化營銷。不僅如此，綜合收益也很顯著，同時還有效控制了風險；ZSM石油公司方面，在開發潛在客戶、擴大油品及非油品銷售、搶占市場份額的同時，加快了銷售資金回流、減少應收了賬款、改善了現金流量表，在滿足客戶需求的過程中，實現了公司的價值創造。