快消品B2B的模式差別解析及未來發展演進

[摘 要]快消品B2B對傳統的快消品供應鏈的改造是非常徹底的，但關鍵是能不能盈利。在當前階段，很多快消品B2B模式是沒辦法盈利的，一些無法獲得持續投資的平臺最終消亡了，因此針對性地分析快消品B2B模式有著顯著的意義，文章對此進行探討，并分析了其可能的演進方向。

[關鍵詞]快消品;B2B;模式;演進

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.128 ?快消品也就是快速消費品，一般是那些使用周期較短，消費速度較快的消費品。從2013年起，快消品B2B瞬間在全產業鏈上獲得高度關注，現在互聯網企業、電商、品牌商、經銷商已經形成了一個固定的快消品B2B市場，其中互聯網企業依然在這個市場當中是主流，但百家爭鳴的情況已經成型。經歷了5年多的時間，快消品B2B的問題是不少的，但歸根結底還是對其是否能夠真正帶來快消品供應鏈商品流通效率的提升，平臺是否能夠真正實現盈利的質疑。這里需要注意一個關鍵的問題，就是快消品B2B的模式。

1 快消品B2B概述

快消品B2B最根本的目的是改造傳統的供應鏈。是要提升供應鏈效率，降低成本，為快消品供應鏈帶來新的生機，創造新的市場價值，具體而言就是基于互聯網，通過訂單的高效率、業務運作的高效率、實現減少商品流通環節，降低市場成本、物流成本、人員成本等，實現更快速度、更廣范圍、更深層次的市場觸達和商品覆蓋率，推動終端店的效率提升，構造的是一種新的零售渠道體系。

這其中必須注意一個問題就是快消品市場的基本規律和特點。快消品面對消費者，決定快消品市場表現的也是消費者，產品和營銷是關鍵，同時更多的SKU，不斷推出的新產品，才能滿足消費者需求，保證品牌在市場的活躍度，產品在終端要有良好的表現，終端代表了品牌的形象。但終端資源有限，廠家、經銷商與終端之間溝通非常重要，同時因為激烈的市場競爭，廠家與經銷商需要對不同的市場，不同的客戶組合生產不同的產品，出臺不同的營銷策略。廠家對市場價格的穩定性特別看重，這樣才能保證生產與銷售有效匹配，實現持續性的市場銷售，快消品市場的渠道商必須會做市場，能夠承擔市場覆蓋、深度分銷、有效終端運作。終端關注一站式供貨商、補貨效率、服務效率。快消品B2B模式的建立上述呈現的快消品特點是關鍵。尤其在這幾年，隨著人力成本的逐步快速提高，品牌商寄希望于過去依靠人力精耕通路的做法越來越受到阻礙，圖1根據2018年上市快消公司渠道成本投入與市場表現來看，通過投資效率提高帶來增長的企業一個都沒有，大部分都呈現花了錢、消費者人數還下降的情況。

快消品B2B的本質是立足快消品行業，而快消品流通又具有極強的區域特性，追求商品的流通效率和終端的覆蓋率，終端覆蓋率越大，商品流通效率越高。

自21世紀初，快消品市場開始出現互聯網化改造的探索，當時shopex商派成立，開始了艱難的快消品B2B模式探索，一直到2011年快消品B2B才基本完成從無到有的轉變，這個階段可以算是快消品B2B的市場教育期。2011—2015年則是快消品B2B快速發展期，這個時期大量的資本涌入，快消品B2B發展非常迅猛，幾乎每年保持增長，而且互聯網公司開始大量融入這個行業，而且部分傳統的快消品服務商也開始轉型。從2017年起，國內快消品B2B進入理性發展期，互聯網企業、電商、品牌商、經銷商百家爭鳴的局面已經形成，但面臨一個關鍵的轉型調整機遇，因為市場已經培育起來，現在必定會進入一個行業整合洗牌的關鍵階段，具體而言就是撮合與自營模式的相互碰撞要轉移到業務本身的精耕細作，供應鏈管理、互聯網技術以及線下流量或許可能開啟快消品B2B更為嶄新的一個時代。

2 快消品B2B模式差別解析

2.1 撮合模式和自營模式

基于當前快消品B2B來看，有著非常多的模式，商品的交付也不同，但這些都不能脫離快消品行業的規律和特點，現在主流的模式就兩種，即撮合平臺模式和自營平臺模式。

2.1.1 撮合平臺模式

其中撮合平臺模式是早期非常流行的B2B模式，阿里巴巴零售通早期的形態1688批發平臺、慧聰網、找鋼網、云寶商盟、訂貨寶等都是這類模式。這種模式下，平臺的本質實際像中介，但不參與甲乙雙方的交易，而是為甲乙雙方的交易提供一個機構或者是互聯網平臺。這里要理解這個模式很簡單，就看發票，如果終端小店收到的是電商平臺的發票，那么這個平臺就不是撮合模式，而是自營模式，若收到的發票是平臺上商家的發票那就是撮合模式。在撮合模式下主要包括加盟模式、平臺模式、整合模式三種。

具體來看加盟模式，采取的是特許加盟的形式，加盟商按照平臺的規則繳納一定技術使用費獲取當地的特許經營權，平臺則提供技術、運營、品牌。加盟商則在供應鏈上組織上線交易和線下的拓展，平臺和加盟商抽取交易扣點以及服務費用。比如掌合天下等。

平臺模式則是主要提供技術、運營、供應鏈服務，讓品牌商所授權的代理服務商在平臺上運作，并且通過平臺提供的共享的線下服務團隊完成商品在終端小店的賣進，典型的如早期的零售通。

整合模式有三種：一種是平臺提供技術和市場運營指導，當地經銷商以聯盟的形式，共同負責該平臺在本地的運營，完成商品上線、物流、交易、克服等業務，如批多多、快消幫等。第二種是平臺整合當地的批發市場進行上線運營，如云調味、掌上洪城等。第三種是平臺只負責技術輸出，余下的所有關于快消品的業務都由供應商自己負責，比如訂貨寶、中科商軟。

2.1.2 自營模式

自營模式相對來說要簡單得多，具體來看，自營模式下采購到配送，全部由B2B平臺自己承擔，自己運營。典型的如京東新通路，從工廠到終端小店，直接改造了傳統快消品的供應鏈條。具體而言就是B2B平臺買斷品牌商或經銷商的快消品，在自營平臺倉庫當中保管，而終端向平臺下訂單，平臺按照訂單來配送貨物。自營模式是一個交易閉環。這種模式下供應鏈可控，擁有商品定價權，服務也能夠保證，實現了規模化、信息化和金融化，但是管理難度大、成本高、SKU很難豐富，盈利能力比較差，擴張能力也比較差。

綜上所述，對撮合模式和自營模式的簡單分析可以看出撮合平臺和自營平臺最大的區別在于供應鏈的改造上，實際上撮合模式相對來說只是做渠道，不過就是用互聯網來做渠道，做營銷。而自營模式則雖然同樣將渠道放在網絡上，但是需要投入很大的精力來拓展市場。撮合模式不涉及甲乙雙方的交易，而自營要涉及交易。

在深刻分析兩者優劣勢及一段時間的實際運營后，零售通糅合了兩者的優勢，整合推出一套獨特的新型B2B平臺模式——類自營平臺模式。根據與品牌商的合作緊密程度，提供以不同類型的平臺服務，使不同類型的品牌商供應鏈效率得以提升。

當然不管是何種模式其中都要涉及物流，而且物流是最大的一個分歧點。下文具體來討論。

2.2 快消品B2B倉儲物流模式

快消品B2B的模式目前就兩種，其倉儲物流是最關鍵的影響因素，具體而言，就是自營平臺從品牌商處采購商品，然后自行配送到終端。撮合平臺則是獲取訂單，交給品牌商或供應商，然后供應商自主交付商品給終端，或者是委托第三方交付。

2.2.1 自營平臺倉配

前者代表性的是京東物流，這種模式下是自營全網倉配。自營平臺統一與供應商或者制定TP商談判并簽訂訂貨合同，品牌商或制定TP商按照合同要求統一向京東指定的倉庫配送貨物。隨后平臺通過自有的物流體系將貨物輸送到轉運中心，然后發往全國各地的倉庫，最后京東再自行配送到終端。這種模式的效率非常高，品牌商也比較容易對市場進行管理。劣勢也非常明顯，如拋貨、低貨值、重貨不適合跨區域的長距離調撥周轉，而且一些低品牌價值的小供應商與平臺合作的物流成本可能比較高。所以京東也在調整B2B戰略模式，因為供應鏈雖然短了，但是物流的成本高了。

現在自營平臺的倉配模式還有一種是全國性的自營倉配模式，具體而言就是自營型B2B業務公司，在治理架構上采取總部+分公司的模式，分公司負責本地的物資簽約采購，總公司只給出建議，但不強制進行采銷配貨。這種模式下品牌商或者指定TP商需要與各地的分公司協商，溝通進倉事項。對于平臺來說，是沒有中心倉庫的，但是有很多分散的分公司倉庫。這種模式的市場覆蓋率非常高，周轉率也非常高，商品的流向可以控制，貨物的物流成本比較低，重大貨物也適合，速度快而且SKU相對豐富。但是溝通難度較大，價格不好控制，倉庫管理難度較大。

2.2.2 撮合平臺倉配

一方面，撮合平臺的倉配物流模式，是有專門的三級物流體系，終端每下達一張訂單，就會有一批貨物從前置倉庫當中送過來，而前置倉庫之上還有城市倉和區域倉。典型的如零售通，依據這種三級物流體系，在菜鳥物流下實現了全國配送。但是注意這種三級物流體系中的三個倉庫級別，并不是遞進的，而是平行的。這個需要考慮商品的種類、周轉率、成本、頻率和配送時效等，來選擇入倉的貨物。

另一方面，因為撮合平臺模式相對自營模式要復雜一些，但物流卻不復雜，因為還可以采取直接本地交付模式，這種模式是因為平臺不參與甲乙雙方的交易，只接受和分發訂單，物流都由貨主自行解決。

2.3 快消品B2B未來發展演進

任何一項商業模式要以創造價值為目的，現在快消品B2B業務是不被看好的，這種情況出現在2016年，直到現在依然存在對快消品B2B的質疑。因為早期快消品B2B的野蠻生長帶來的遺留問題在回歸理性后很多所謂B2B模式消亡，比如棒小店停運、美味七七倒閉、頭部B2B平臺店商互聯存在發不出工資的窘況。具體來看就是在資本的催生下，無數平臺早期得到了快速的發展，但是后續卻缺乏資金的持續補給，平臺沒有自我造血能力最終消亡了。尤其是2019年年初，惠下單的停止運營更是給整個行業敲響了警鐘。

但這個過程要看到一個現象，那就是大型的平臺的戰略調整呈現出的撮合模式與自營模式融合的趨勢，這是要為后續做O2O打下基礎，因為現在快消品市場是典型的買方市場，產能是過剩的，誰掌控了采購權，也就掌控了話語權，而掌控采購最好方式就在于下沉整合小店，對小店翻盤或者是托管式的加盟管理，具體而言就是像傳統小店提供品牌、增值服務、管理輸出以及供應鏈金融等服務，以此來控制門店終端，進而觸達到C端，最終實現末端供應鏈一體化，真正實現O2O。所以未來可以預見的是到C端是必然的趨勢，B2B業務實際上是整合了供應鏈，然后自己到C端就是必然的選擇，這是提高效率的必然選擇。具體而言，因為快消品行業的品牌商本身的供應鏈是比較發達的，B2B業務實際上是將渠道放在網上，但是因為快消品有區域性的特征，像上文提到的自營全品類全網倉配是很難立足的，所以京東也已經調整了戰略，開始推動平臺+自營模式。零售通同樣如此。

3 結論

綜上所述，快消品B2B是對傳統快消品供應鏈的改造，是否盈利，關鍵看B2B模式是否科學，因為早期資本的看中B2B的發展是非常盲目的，而現在隨著理性的回歸，必須針對B2B業務進行精耕細作，否則根本沒有辦法盈利甚至生存不下來。因此本文進行了針對性的分析探討，可能存在不足，但希望有一定的參考價值。

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[作者簡介]左墨之（1978—），男，江蘇無錫人，浙江省杭州市阿里巴巴零售通事業部高級運營專家。