文學旅游地旅游體驗與行為意向研究

摘要：本文對以成都杜甫草堂博物館作為代表性文學旅游地進行實證研究，利用結構方程模型方法對搜集的一手數(shù)據(jù)進行處理分析，驗證以旅游體驗作為變量對旅游者意向行為是否存在影響關系及影響的強弱程度，從而為未來的相關理論研究和實證研究提供啟示。

關鍵詞：文學旅游地;旅游體驗;行為意向;成都杜甫草堂博物館

中圖分類號：G127;F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）27-0277-02

一、引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟體制改革不斷推進，人們的物質(zhì)生活日益豐富，人們越來越重視精神文化需求，旅游逐漸成為了人們實現(xiàn)文化體驗的重要方式。而分布于祖國大地的文學旅游地則依托文人或作品成為了最能代表文化特色、傳統(tǒng)精神的特色旅游資源之一，它們不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承地，還擔負著傳承傳統(tǒng)文化、弘揚民族精神的歷史使命。旅游者在文學旅游地的旅游活動，既是對文學或文人多代表的傳統(tǒng)文化的體驗和感知過程，也是對審美情趣和民族情感的一種訴求和表達。

體驗經(jīng)濟時代的到來，使得人們更加注重享受旅游過程中高文化內(nèi)涵和高質(zhì)量的旅游體驗活動，文學旅游地的體驗和其他旅游地不同之處在于更具有情感性、審美性、移情性和行動上的互動性，因而得到了越來越多人的青睞。本研究將旅游體驗作為變量，探討文學旅游地旅游體驗及旅游意向行為，并選取著名文學旅游景區(qū)——成都杜甫草堂作為實證調(diào)研地，對文學旅游地的保護開發(fā)提供了政策性建議，具有理論意義和實踐價值。

二、理論背景和研究假設

（一）旅游體驗理論

B.Joseph Pine和James H.Gilmore（1999）在其《體驗經(jīng)濟》一書中指出體驗經(jīng)濟是“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費者值得參與、值得回憶的活動。”并將體驗分為4個維度：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。Schmitt（1999）①在其研究中將旅游體驗分為知覺體驗、感動體驗、思維體驗、行動體驗與關聯(lián)體驗五個方面。鄒統(tǒng)釬（2003）②在兩者基礎上把旅游體驗分種類型，即娛樂體驗、教育體驗、逃避體驗、美感體驗和移情體驗。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，結合杜甫草堂文學旅游地特征，將體驗活動的觀測變量設置為情感體驗、審美體驗、移情體驗和行動體驗。

（二）行為意向理論

Ajzen和Fishbein③認為對消費者是否采取某種行為的直接方法就是了解消費者是否會采取某種意向行為。Ajzen在后續(xù)研究中同時指出意向是決定行為的先決條件。Parasuraman（1996）。將意向行為分為正向與負向兩個維度進行區(qū)分。消費者如果對公司滿意，購買欲望會增加。相反的，如果對公司不滿意，購買欲望會下降。同時他們也提出了意向行為的測量可以從忠誠度，支付更多，行為轉(zhuǎn)換，對內(nèi)回應和對外回應5個方面進行衡量。經(jīng)過文獻梳理，大部分學者傾向于Boulding（1993）值提出消費者意向行為分為“向他人推薦”和“再次購買寫之兩個指標。本研究也將采用該種衡量方法，將“推薦”和“重游”作為測量游客意向行為的指標，即在未來一段時間內(nèi)，游客對杜甫草堂和杜甫作品的推薦度以及游覽杜甫草堂的可能性、總體意愿程度。

（三）研究假設

文學旅游地在其特征上具有其特征，因此游客在文學旅游地的旅游體驗也會尤其相應的表現(xiàn)。根據(jù)前期對文關于文學旅游、旅游體驗等相關研究綜述以及本論文研究實際的需要，本文構建如下研究假設：

H1：情感體驗對旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H2：審美體驗對旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H3：移情體驗對旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H4：行動體驗對旅游行為意向具有顯著正向的影響。

本研究構建如下結構方程研究模型（如圖1所示）。

三、實證研究

本研究在發(fā)放問卷上采用概率抽樣法中的簡單隨機抽樣進行調(diào)研。調(diào)查問卷為中文格式，正式調(diào)研時間為2019年3月20日至2019年3月27日，歷時8天。共發(fā)放問卷400份，現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場回收，最終回收有效問卷384份，問卷有效回收率達到96%。在研究前期階段，對數(shù)據(jù)進行因子分析，以因子載荷0.5為基準提取因子，萃取出文學旅游地“情感體驗”、“審美體驗”、“移情體驗”、“行動體驗”4個公因子，方差貢獻率為68.620%，所以因子分析的結果是令人滿意的，可以基于結構方程模型做假設檢驗。本研究采用Anderson和Gerbing（1988）推薦的兩階段評價法，先對測量模型進行評價，再對結構模型進行評價。

（一）測量模型評價

反映型測量模型評價主要是測量模型的信度評價和效度評價，信度指標有內(nèi)部一致性信度和指標信度，內(nèi)部一致性信度通常使用組合信度，因為組合信度要優(yōu)于克朗巴哈a信度，指標信度指的是變量的外部載荷的平方;效度指標有收斂效度和區(qū)別效度，收斂效度指的是一個構念內(nèi)測量項間的相關程度，區(qū)別效度則指構念間的差異性或不相關程度。

收斂效度用于檢驗觀測變量對其屬于某一潛變量的同質(zhì)性程度，在結構方程模型中主要通過各觀測變量的標準化因子負荷及由相應T值所反映出的顯著性水平來進行檢驗，并要求各觀測變量的標準化因子負荷>0.5。根據(jù)研究結果，模型（N=384）各觀測變量的標準因子載荷最小值為0.661>0.5，可認為本研究中各觀測變量對潛變量具有較好的收斂效度。

區(qū)別效度檢驗某一特定概念與其它概念之間的差異程度，采用平均提煉方差作為檢驗指標。一般要求各潛變量的AVE>0.5，且各潛變量AVE值的平方根要大于其與其他潛變量間的相關系數(shù)。這里使用SmartPLS 2.0軟件進行分析的結果顯示，游客樣本（N=384）各潛變量的AVE值最小為0.602>0.5的判斷標準，各AVE值的平方根均大于相應潛變量間的相關系數(shù)，可認為結構方程模型中各潛變量間具有較好的區(qū)別效度。

（二）結構模型評價

在測量模型得到有效性驗證后，對假設模型進行驗證及評價，SmartPLS以Bootstrap方法來檢驗路徑系數(shù)的顯著性，以T值來反映計算結果數(shù)值在顯著性水平0.1，0.05和0.01情況下的路徑系數(shù)在統(tǒng)計學上的顯著性。Samples取值為推薦的5000，Samples越大，T值越穩(wěn)定，結果越可靠。結構模型評價指標常用的有路徑系數(shù)（β）及其T值，判定系數(shù)R2、整體擬合優(yōu)度GOF以及Blindfolding過程的預測關聯(lián)度Q2。

結構方程模型中的假設可通過路徑系數(shù)的大小和顯著性水平來檢驗。Smart PLS 2.0以Bootstrap方法來檢驗路徑系數(shù)的顯著性，以T值來反映其計算結果。檢驗T值在顯著性水平為0.05，0.01和0.1情況下的路徑系數(shù)在統(tǒng)計學上是否顯著。運用非參數(shù)Bootstrap再抽樣（Cases=384，N=5000）對模型路徑的顯著性假設進行檢驗。

具體檢驗結果如下：旅游體驗（情感體驗、審美體驗、移情體驗、行動體驗）對旅游意向行為具有顯著正向影響。

四、結語

“旅游體驗”的測量維度包括“情感體驗”、“審美體驗”、“移情體驗”和“行動體驗”四個維度。本研究經(jīng)過分析得出游客在文學旅游地四個維度的旅游體驗對其旅游意向行為均具有顯著正向影響，其路徑系數(shù)分別為0.167、0.240、0.163、0.233，檢驗T值分別為2.855、3.860、2.855、4.914，均在0.01的檢驗水平顯著成立，說明游客在文學旅游地的旅游體驗直接影響其重游和推薦意向。

從前文數(shù)據(jù)分析結果可以看出，旅游體驗與行為意向呈顯著正相關關系。旅游體驗的提高可以促使游客產(chǎn)生正向的行為意向。因此文學旅游地要開發(fā)設計出讓旅游者能體會到在其他地方感受不到的獨特體驗，才能吸引更多的游客到文學旅游地旅游。另外，文學旅游地不僅僅是一個觀光的地方，許多代表性文學旅游地，如本文選取的案例地成都杜甫草堂博物館，不單是旅游景區(qū)，更應該是一個集教育、娛樂學習等為一體的博物館。因此，更應該增加對體驗的關注，使旅游者在輕松的得到文化求知和觀賞愉悅方面的體驗。

基金項目：本文為成都杜甫草堂博物館2019年度館級一般項目課題“文學旅游地旅游體驗研究——以杜甫草堂為例”（項目編號：2019DFCT-YBO8）結題研究成果，受成都杜甫草堂博物館資助。

注釋：

①Schmitt B H.Experiential Marketing[J].Journal ofMarketing Management，1999（01）：53-67.

②鄒統(tǒng)軒.體驗經(jīng)濟時代的旅游景區(qū)管理模式[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003（11）：41-44.

③Fishbein M，Ajzen M.Belief，Attitude，Intention andBehavior：An Introduction to Theory and Research.Reading，MA：Addison Wesley.

④Parasuraman，A.Zeithgaml，V.A，Berry，L.L.A ConceptualModel of Service Quality and its Implication for FutureResearch[J].Journal of Marketing，1985（04）：41-50.

⑤Boulding，W，Kalra，A.Statelin，R.A Dynamic ProcessModel of Service Quality：From Expectations to BehavioralIntentions[J].Journal of Marketing Research，1993（30）：7-27.

作者簡介：王羽（1988-），女，四川成都人，旅游管理碩士，研究方向：旅游文化。