智慧網絡背景下鳳凰姜糖的營銷策略研究

馬麗月 張玉菲 凌誠 易卓 劉文斌

摘要：基于在智慧網絡的背景下，分析鳳凰姜糖缺乏產業化經營、受到地域限制、產品創新性不夠、銷售渠道單一等問題，提出幾點對策智慧網絡顛覆傳統，創新形式、推廣宣傳，強化品牌形象、“姜糖+文化”模式、“線上+團購”模式、實現多平臺營銷等營銷策略為鳳凰姜糖的營銷發展提供借鑒。

關鍵詞：鳳凰;姜糖;營銷

一、鳳凰姜糖營銷基本情況

湘西鳳凰，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，屬中亞熱帶季風濕潤性氣候，西北中山山原有北亞熱帶的性質，同時大陸性氣候特征顯著，水熱充足;地形以山地為主，垂直氣候明顯，氣候類型多樣，物產豐富。姜糖是鳳凰特產，手工精制而成，至今已有一百多年的歷史，是為鳳凰地理標志證明商標。鳳凰姜糖采用祖傳秘方和民間工藝精制而成，有驅寒散熱，潤肺暖胃，化痰止咳之功效。鳳凰較出名的姜糖作坊有：劉氏姜糖、張氏姜糖、賈氏姜糖等。

如今，鳳凰姜糖營銷主要有兩個方面：線上、線下。

（一）鳳凰姜糖線上O2O營銷現狀

隨著智慧網絡下電子商務迅速發展，為各地的姜糖銷售打破時間和空間的限制、也讓其成為帶動當地旅游業的一個重要因素，提高了知名度與影響范圍、拓展市場范圍。筆者通過對淘寶、天貓中鳳凰姜糖、桂林姜糖、潮汕姜糖、山東姜糖等姜糖營銷信息的系統調研（如表1所示），發現湘西鳳凰姜糖特產目前在線上營銷方面并沒有自己獨特的競爭力，缺乏一定的產品創新，偏重于延續傳統等問題，不太利于鳳凰姜糖迎合當代消費者需求，阻礙了整體競爭力。

（二）鳳凰姜糖線下實體營銷現狀

鳳凰姜糖在線下的實體銷售中主要還是在古城內的小型家庭作坊，其店面規模較小和制作工藝古老，傳統式招牌經營銷售。在鳳凰古城老街上，傳統的姜糖店家都會選擇一種營銷形式，即制糖師傅現場表演拉制姜糖，通過這種形式讓顧客現場體驗感受姜糖制作過程，品嘗還帶有余溫的姜糖，加大其吸引力，然后促成姜糖銷售。

二、鳳凰姜糖營銷存在問題

（一）缺乏產業化經營

鳳凰由于它特殊的地理位置，因此當地的工業發展并不發達，工業化程度也不高，主要還是以發展旅游業帶動當地經濟發展。這也就導致鳳凰當地的姜糖制作業也是依托其旅游業的發展，是服務于當地的旅游產業。因此當地多數姜糖企為家庭作坊，規模相對來說還是比較小，生產條件落后，并且直接對游客進行銷售活動。小規模的姜糖廠家在技術創新、資本累計、品牌效應、產品宣傳、營銷渠道等方面都是出于劣勢。截止至2019年鳳凰已有姜糖生產廠家已有60多家，可是有實力的只有幾家。總的來說，鳳凰姜糖產業缺乏橫縱向的全面開發，產品只是單獨的存在，沒有形成產業化經營，形成自己獨特的地域品牌優勢。

（二）受到地域限制

鳳凰姜糖是湘西這個特定地域的產物，有著鮮明、濃郁的地方特色。有著悠久的歷史，以湘西鳳凰賈氏老坊姜糖為例，其歷史可以追溯到清代光緒年間。百年來手藝配方經八代相傳而不衰竭，是鳳凰當地家喻戶曉的名品，與當地消費文化和消費習慣相契合。但是這些姜糖到了外地市場，反而會因為特產地域性的消費習慣不同而不被外地消費者認同和接受，這束縛了姜糖企業的發展，使其難以做大做強營銷市場。

（三）姜糖產品創新性不夠

隨著鳳凰古城旅游業的迅速發展，姜糖在旅游市場得到了前所未有的發展機遇。各種姜糖競爭激烈，在旅游地我們隨處可見姜糖。鳳凰姜糖相對于我國其他地區姜糖銷售還是存在一定差距的。從調查中我們了解到鳳凰姜糖主要還是延續著傳統工藝進行制作。任何事情都存在雙面性，傳統工藝保證了鳳凰姜糖的獨特，但是它不能滿足當代消費者多樣的需求。不論是鳳凰姜糖的口味選擇、產品包裝等方面，都無法跟上當代消費者的多樣需求。而且鳳凰姜糖銷售過程當中還存在包裝更新慢，以及嚴重的包裝雷同問題。

（四）銷售渠道單一

現在正是一個大數據時代，隨著智慧網絡的發展與不斷成熟，消費模式的不斷改變，鏈接這生產商與消費者之間的渠道也日漸多元化，選擇并拓展各類適合自己產品特性的渠道，才會穩健提升產品市場占有率。目前鳳凰姜糖大多數手工坊采用直銷的渠道，營銷渠道單一，大多局限于鳳凰古城內的自產自銷、以及面對古城游客的線下銷售。網絡上的銷售也大多局限于那四家小有名氣的工坊，由于缺乏開拓全國市場的有效營銷渠道，古城內各家工坊只是“窩里斗”，不但不能帶動整個鳳凰姜糖的復興，反而容易影響正常的姜糖銷售，帶歪行業風氣。

三、鳳凰姜糖營銷對策

產品營銷的目的其實是一個過程，需要各方面的信息整合以及重新組合，最終實現產品銷售，滿足消費者的市場需求。鳳凰的姜糖營銷的目的也就顯而易見了。通過發掘鳳凰姜糖的特有屬性與滿足消費者的需求點，通過各種適合的營銷策略，為鳳凰姜糖打開新的營銷點，讓其在競爭市場激烈的環境中，能夠更好地發展。

（一）顛覆傳統，創新形式

特產之所以被稱為特產，是因為其承載的不單單地區特有的一種產品，更是地區千百年沉積下來的人文底蘊和科技創新。但是消費者的需求是各色各樣的，在堅持自己本來的特點時還要吸引更多消費者，擴大我們的消費市場。就需要堅持“萬變不離其宗”的原則，即在保持我們鳳凰姜糖本來優質的品質、藥用價值時，也要根據消費者多偏好需求，將特色融合，可有效提高產品的適用性，使產品在不失特色的前提下滿足顧客的多樣化需求。

（二）推廣宣傳，強化品牌形象

在當今智慧網絡飛速發展的情形下，廣告行業已經取得了相當可觀的成效。各種廣告傳播媒介利用互聯網營造的良好環境，使人們隨時隨地都能了解到他們所發布的廣告信息。鳳凰姜糖在廣告語上首先應當突顯出自己的產品價值，包括營養價值和藥用價值。統一消費者對于鳳凰姜糖的整體認知，即在宣傳時就應該就鳳凰姜糖作為一個品牌突出宣傳。讓“鳳凰姜糖”成為姜糖業的“茅臺”、“農夫山泉”“蒙牛”等自帶品牌宣傳效應的固定詞匯。

線上宣傳方面，除了常規的電視廣告宣傳，通過著名美食紅人、美食博主開展美食專欄節目，還可以與淘寶、天貓和京東等這種購物軟件運營商溝通協商，在進入軟件的首頁通欄中插入圖片鏈接，有利于吸引消費者眼球，進而點擊鏈接直接購買。

（三）“姜糖+文化”模式

常言道“酒香不怕巷子深”，但是處于當今這個信息量爆炸的時代，即使我們有著其他無法超越的優點，但是不懂的宣傳自己推銷自己，終究會被這個時代所遺忘，鳳凰姜糖雖然歷史悠久，價值豐富，但是我們依然需要對其進行一定的宣傳“包裝”，讓它以嶄新的形象出現在大眾面前，這樣才能在新時代得到真正傳承，因為它承載的這個時代的印記。

因此，將姜糖與文化相結合，即使姜糖文化的體現，也是對于古老神秘的湘西文化以一種特殊形式體現在世人面前。文化的傳承需要實體為載體，而姜糖就是鳳凰文化最好的載體。

（四）“線上+團購”模式

鳳凰姜糖對于線下散客銷售面臨著許多問題，如客源小且散，市場規模難以擴大。如果轉變思路，將我們姜糖營銷面向于線上，通過互聯網的電商平臺，不但可以消除時空限制，減少中間環節，降低產品成本，同時發展團購等大規模的銷售模式，優惠銷售價格，利用價格優勢，提高消費者對鳳凰姜糖的認知水平，這樣也可以促進湘西姜糖產業化、規范化、標準化。

（五）實現多平臺營銷

在進入網絡時代之后，線上銷售是未來鳳凰姜糖營銷的主要渠道銷售方式。那在網絡上銷售，就需要進行對于營銷平臺的選擇。畢竟由于姜糖的特殊屬性以及目標消費群體。通過擴大平臺推廣，可增加鳳凰姜糖在消費者心中的影響，以此慢慢在消費者心中留下深刻印記，也是對于潛在客戶的一種發掘。在各個平臺推廣時，還應根據平臺用戶群體特征及產品特色選擇不同推廣方式。通過自媒體平臺，或者自主建立銷售平臺也可以是在在網絡渠道中實現多平臺營銷。

參考文獻：

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[5]朱金蘭.商業廣告語中強勢模因策略應用研究——以食品廣告為例[J].現代營銷（下旬刊），2018（12）：69-71.

作者簡介：

劉文斌（1981-），女，碩士，湖南城市學院副教授，主要從事城鄉旅游研究工作。指導老師：劉文斌。

基金項目：

湖南省哲學社會科學基金基地課題：全域旅游背景下區域旅游小鎮產業集群動態演化研究（項目編號：17JD011）;湖南省情決策咨詢課題：基于智慧旅游背景下環洞庭湖城鄉旅游一體化體系構建研究（項目編號：16JCD049）;湖南省教育廳課題：環洞庭湖旅游產業與生態環境的耦合提效研究（項目編號：17C0318）;益陽市社會科學課題：全域旅游背景下南洞庭湖濕地旅游產業轉型與結構化升級研究（項目編號：2017YS17）;湖南省大學生創新項目：全域旅游背景下智慧網絡對湘西民族特色食品的推廣。