中國農業如何應對連鎖超市業態變革

■ 文 / 邵 科

2019年是中華人民共和國成立70周年，也是全面建成小康社會關鍵之年。2019年中央1號文件明確指出，在經濟下行壓力加大、外部環境發生深刻變化的復雜形勢下，做好“三農”工作具有特殊重要性。但當前國內經濟下行壓力較大，農產品供給結構性問題依然存在，產業鏈條短、產銷銜接弱等問題還很突出。因此，利用春節返鄉機會，筆者走訪了老家所在城市包括盒馬、華潤Ole'、華潤萬家、綠地G-Super、永輝超級物種、物美、新江廈等在內的大中型超市，希望能夠通過對這些超市生鮮產品展示銷售情況的調研，了解超市如何應對城鄉居民的消費升級，觀察生鮮產品供應正在發生怎樣的結構性變化，并希望能籍此提出對深化農業供給側結構性改革的思考和建議。

一、超市生鮮產品供給正發生深刻變化

（一）超市主體結構正在發生明顯變化

以盒馬為代表的主打生鮮與餐飲的新零售超市正在迅猛崛起，它為方圓3公里的中產家庭提供了大龍蝦、帝王蟹等生猛海鮮，以及特色水果等品質產品服務。以華潤Ole'為代表的銷售海外產品和特色商品的精品超市正起步發展，它為城市里的高端消費者提供了松茸、天麻和冬蟲夏草等新鮮滋補食品，以及琳瑯滿目的酒類、奶粉、蜂蜜等進口食品。這些新型超市在物美、樂購、華聯、沃爾瑪等傳統大中型超市之外快速崛起，成為富有創新能力的發展標桿，為城鎮居民提供了更為高端的生鮮與美食服務。

（二）超市經營主題正在發生深刻轉變

原來的大中型超市主要是提供各種食品和生活日用品的零售服務，但現在隨著新零售力量的出現，超市的功能正在變得多元化，比如像永輝超級物種，開設了“鮭魚工坊”“波龍工坊”“盒牛工坊”“麥子工坊”“花坊”“酒坊”“生活廚房”和“健康生活有機館”等，讓消費者既可在店里選購新鮮食材買回家享用，也可直接在店里接受食材烹調服務。超市的零售邊界開始模糊，餐飲功能正在崛起，中青年客群成了這些新型店鋪的消費主力。新零售企業的這種功能多元化的消費火爆，也助推著綠地G—Super、華潤萬家等超市拓展與強化了餐飲體驗功能。

（三）超市生鮮品類正在發生深刻提升

印象中的物美等傳統超市，生鮮產品仍然是以綠葉菜、蘋果、梨、豬、牛、羊肉以及冰凍海鮮等大眾食材為主。但今天哪怕是華潤萬家等并不算高端的連鎖超市，也已經開始提供帝王蟹、象鼻蚌、中華鱘等鮮活產品，車厘子、藍莓、牛油果等中高端水果已成為當仁不讓的貨架陳列主力，讓消費者有了更多高品質食材的選擇。

（四）產品包裝呈現正在發生深刻革新

印象中的傳統超市果蔬等農產品銷售，多數為散裝陳列，許多大叔大媽簇擁在那淘來淘去、反復挑揀，以至于很多本來品相并不差的生鮮產品歷經這種破壞性挑選，變得千瘡百孔、損耗激增。但現在，越來越多的生鮮超市正在呈現出精品凈菜包裝的形態。在筆者老家，連布局鄉鎮、原隸屬供銷社系統的新江廈超市都在提供越來越多的經過精品包裝處理的生鮮產品。而且像盒馬等中高端超市，諸如佳沃、佳沛、佳農、都樂、農夫山泉17.5度等所謂“牌子貨”已經成為生鮮貨品主力軍，很多精致包裝的生鮮產品完全可以直接作為過年禮盒供走親訪友饋贈，越來越多的超市農產品呈現正在告別傻大笨粗的低端廉價形象。

二、如何看待超市生鮮產品的供給變革

（一）生鮮產品供給變革是城鄉居民消費升級必然結果

城鎮大中超市生鮮產品供給結構的鮮明變化，不是農產品生產者、中間商販、超市零售商一廂情愿的行為變化，它是隨著中國人均GDP接近1萬美金，中等收入群體突破4億激發的供給側改革。越來越多的城鄉居民已經不再滿足于吃得飽吃得安全，越來越多的人希望能夠吃得營養健康，希望能夠購買到更多新奇特的生鮮美食，這是帶來連鎖超市生鮮品類革新的根本動力。

（二）生鮮產品供給變革給農業產業發展帶來重大機遇

城鎮大中超市生鮮產品供給變革給我國當下的農業產業發展帶來了前所未有的市場機遇，給我們的農業現代化進程和鄉村振興工作推進帶來了不可多得的外部優越條件，讓更多生產經營者可以更加注重品種創新、品質提升和品牌塑造，讓有奔頭的農業產業可以吸收更多的大學生等中青年人才返鄉創業創新，可以吸引更多的社會資本投入到農業農村領域、支持產業鏈條拓展升級，讓我們的農業產業有機會通過獲取市場利潤成長，擺脫對政府財政投入和政策支持的過度依賴。

（三）生鮮產品供給變革并不必然轉化為中國農業升級

必須要注意的是，城鎮大中超市生鮮產品供給變革并不必然就會傳導為中國農業產業的升級。正如筆者在調研過程中看到的諸如車厘子、藍莓、帝王蟹、大龍蝦等產品，大量來自于國外的特色優勢產區，這些進口農產品不但品質優越，品相美觀，而且包裝精美，價格也并不昂貴，再加上諸如佳沛、都樂等跨國農產品企業的品牌聲譽加持，極大地吸引了諸多中國消費者為之溢價消費。他們在大龍蝦、獼猴桃、車厘子等中高端生鮮品類以及嬰幼兒奶粉里面已經形成了對中國同類產品的競爭優勢。城鄉居民消費升級帶來的市場紅利相當程度上被這些國外農業生產經營者所獲取，以至于出現了智利80%的車厘子都銷往中國的極端場景。而這種對進口產品的消費，必然會導致國內同類或者關聯產品的被替代，從而沖擊國內相關產品的供需結構，影響國內相關產業的增產增效。

三、如何支持農業生產經營主體應對超市變革

要想真正讓我們的農業生產經營主體有效應對連鎖超市變革，充分享受到消費升級的紅利，需要著力在以下幾個維度加強政策創設與引導。

（一）支持組織化，提高產品供給主體法人化和產銷對接水平

在大力培育新型職業農民群體的同時，更為堅定推進農業生產經營主體的法人化步伐，堅定發展適度規模化經營的家庭農場、深入推進農民合作社的規范化發展、加快培育專業化經營的農戶成員，進一步做大做強聯農帶農的農業產業化龍頭主體，以法人化助力規模化、專業化。借鑒大型電商平臺開辟興農扶貧專區的經驗做法，聯合商務部門引導線下連鎖超市開辟興農扶貧專區，給來自于國家貧困縣的農產品開辟銷售展示專區，并對年度性公益扶貧表現較好的連鎖超市進行表彰獎勵和媒體宣傳。

（二）支持品質化，提升農產品供給標準化程度和商品化能力

對標國際主流標準，加快特色優質農產品生產標準制修訂，構建形成更為完善合理的農業生產經營標準體系，讓農業生產經營者有更清晰、更合理的生產經營規程可以遵循學習。更大力度支持綠色、有機、地理標志等申請認證工作，讓農產品變得更有身份地位。通過提供稅收優惠、創新提供非農建設用地指標等方式，借助PPP建設模式，支持引導有意愿、有能力的市場主體加大對農產品分級、預冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈物流等地方特色產業急需的公共性產后基礎設施的投入建設力度，加快構建農產品特色優勢產區的商品化服務能力。

（三）支持品牌化，創新性利用互聯網媒體做好產品宣傳推介

鼓勵農業生產經營主體以區域公用品牌為基礎，以企業品牌為支撐，深入挖掘農業品牌內涵，充分利用短視頻、公眾號等新媒體平臺崛起的有利時機，講好中國農業品牌故事，并借力電商平臺工具做好農產品品牌的流量變現。探索認定一批有水平的農產品品牌服務機構，支持引導其更加公益性地服務農業生產經營主體和貧困縣市農業部門。

（四）支持信息化，加強農產品電商化經營和實現產品可追溯

構建農產品可追溯的標準體系，加快建設國家層面的農產品可追溯信息服務系統，鼓勵多方社會力量參與和服務系統建設，實現主要農產品的生產主體可追溯。加快智慧農業和物聯網等技術的探索應用步伐，使農業生產和流通過程數字化、可視化，提高消費者對國產農產品的信任感和參與感。