基于產品整體概念的營銷策略分析

吳 敬

（貴州大學管理學院學院，貴州貴陽 550003）

一個企業能否獲利或者獲利多少，直接取決于顧客對產品需求的程度。對顧客而言，所購買的不是產品本身，而是產品所能提供的各種效用和利益，或者解決方案。顯然，產品具有寬廣的外延和豐富的內涵。

1 產品整體概念

營銷學系界對產品概念的研究經歷了一個發展過程，直至目前，philip.kotler的研究得到了廣泛認同。他認為：產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括物質性實體、服務、場所、思想、主意或決策等，包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次。

1.1 核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用和利益。

1.2 形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。形式產品一般有五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。

1.3 期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

1.4 延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

1.5 潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

2 產品整體概念的意義

產品整體概念的五個層次，其內涵和外延皆以消費者的需求為標準，充分體現了以顧客為中心的現代營銷理念，

2.1 有利于更好地發現消費者的需求并努力滿足它。

2.2 有利于理解認識各層次產品的狀況，通過不斷改進，獲取差異化優勢，

2.3 謀求產品五個層次上的最佳組合，以樹立別具一格的品牌形象，突出其獨特優勢。。

3 整體產品的營銷策略

對于任何產品來說，能否為市場所接受，關鍵在于其對顧客是否有價值，包括自身的物理價值和后期賦予的心理價值和文化價值。因此，企業應該在對產品整體概念充分認識的基礎上，以客戶對產品的需求為出發點，努力在五個層次上展開營銷活動，力求使顧客讓渡價值最大化。只有這樣才能讓產品物有所值，讓消費者開心滿意。

3.1 不斷拓寬核心產品的深度和廣度，更好滿足顧客效用需求

核心產品是基礎，即產品的基本功能和用途，離開它都是空談。因為顧客真正購買的是提供物所能帶來的基本利益和服務。因此，企業必須對消費者進行市場細分，然后選擇目標市場，最后對產品進行準確定位，有針對性地開發出不同產品，從深度廣度上下功夫，巧妙對其功能進行包裝，激發消費者的購買欲望，有效滿足不同消費者對產品的需求。

如，某跑步機滯銷，把它改成減肥機就一炮而紅了：把精鋼跑臺包裝成Hold住一切胖子；心率副手包裝成為了讓減肥更安全；五層跑帶包裝成每一步加倍消耗卡路里；靜音節能電機包裝成防止減肥時間打擾鄰居，大跑帶、內置風扇、前置副手說包裝為舒適減肥，甚至改變現有的公里數度量，為消耗的卡路里數…。顯然，對跑步機不同功能進行的具體包裝，讓消費者對其結構和效用了然于胸，很好的迎合和滿足了消費者減肥的心理和需求。

3.2 對形式產品不斷推陳出新，充分體現產品核心價值

產品的核心利益必須通過特定的形式來實現，及通過外觀、包裝、品牌、質量、式樣等有形部分體現出來。創意的品牌形象、新穎的外觀、獨特的式樣、上乘的質量、精美的包裝等等，無疑是最吸引消費者眼球的幾大要素，因為最為直觀，最具視覺沖擊力，最能引起消費者短時間關注并且激發購買行為。

如，米其林星級餐廳通過最權威的機構鑒定成為消費者心智中最高端的、最優質的餐廳，從而身價倍增。一座難求的米其林餐廳的標配----優質舒適的就餐環境，專業的服務和精致的食物早已世界聞名，吃米其林成為一種身份象征。顯然就是其形式上的視覺形象已經深入人心，極大地提升了餐廳的整體價值，產品和服務沒有變，定價卻翻了無數倍。

3.3 設想更多更好的期望產品，極大提升顧客滿意度

產品的期望部分是顧客對產品的內在判斷、要求和期望。市場上產品的同質化程度很高，消費者經常會對現有產品產生更多的或更新的要求和期望。能否成為消費者的選購品？顯然產品是否與眾不同、產品是否有更多價值是關鍵。商品的物理屬性價值是可以模仿可以超越的，所以應該增加顧客對商品的心理價值籌碼，使交易天平向顧客購買價值一方傾斜，這樣便可提高顧客的感知價值，從而提高顧客滿意度。提高商品心里價值的方法很多，如講一個好故事、包裝一個好產品、賦予不一樣的文化內涵等等。

如，關于依云礦泉水的故事廣為流傳：1789年，法國大革命時期，一個叫Marquisde Lessert的法國貴族患上了腎結石，正在其生命垂危、瀕臨絕望之際，他偶然漫步于依云小鎮，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用一段時間后，他驚喜地發現自己的病奇跡般地痊愈了。因為這個故事，依云天然礦泉水賣到18元一瓶，并且銷往全球140多個國家和地區。人們喝依云水，不只是喝水，更是喝一種理念、一種生活方式。

3.4 積極開發延伸產品，增加顧客的感知價值

美國市場營銷專家萊維特指出：“現代競爭的關鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容——諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。”換言之，每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值，開發出多樣化的延伸產品，使企業獲取差異化的競爭優勢。

如，海爾的五星級服務，給顧客以充分的保障，增加了顧客的感知價值，提高了顧客的滿意度。所以顧客會對海爾形成依賴，形成顧客忠誠；同時，顧客還會對海爾進行口頭的免費宣傳，從而為企業的經營贏得主動權。

3.5 科學預測潛在產品，主動掌控市場走勢。

顧客會對現有產品提出或假設出新的要求。潛在產品可能是由消費者新的需求決定，也可能是由技術決定的。因此企業應該加強對消費者購買行為的分析和對未來行業趨勢的把握，積極主動研發出創意滿滿的新產品，主動引領而非被動去適應市場的需求。

如，蘋果的口號是“追求引領世界，而不是一味的服務世界”。在很多商家還停留在做頻繁的市場調查以了解消費者的需求時，蘋果已更進了一步，即主動告訴消費者他們需要什么，而非消極地等待消費者的信息回饋，然后將技術轉化為普通消費者所渴望的東西，并通過各種市場營銷手段刺激消費者成為蘋果“酷玩產品”俱樂部的一員。“蘋果Ⅱ號”電腦、3D立體動畫電影《玩具總動員》、數字音樂播放器iPod，在線音樂商店iTunes、智能手機iPhone、App Store、平板電腦iPad等等產品在各自領域都開創了先河，一次次的改變了行業。

綜上所述，企業應該在正確理解產品整體概念的基礎上，針對不同部分開展研發、設計、生產、營銷等活動，有效的提高產品的價值，從而增強產品的競爭力，為企業的生存和發展創造良好的機會。