新日常消費：美學追求驅動的消費升級

劉茜 王嫻 李飛

對于鄒先生來說，喝紅酒已經不是特定節日或聚會場合的活動了，他的辦公室里除了有一柜子的紅酒，還有各式各樣的紅酒杯。其中有一個酒杯在杯身上刻滿了品酒詞，橡木桶味、皮革味甚至馬廄味都在其上，提示他怎么形容酒的味道。喝不同的紅酒需要不同的紅酒杯，譬如勃艮第和波爾多就會用不同的紅酒杯，這是不能將就的，因此鄒先生去外面酒店吃飯時基本都會自己帶酒杯。假如自己沒有帶，而酒店提供的酒杯又不合適喝今天的酒，他會特地跑很遠去買一個合適的酒杯。

和上面類似的消費情形，在現實生活中常常發生。近年來，伴隨著收入水平的提升和各類新型零售業態的發展，中國消費者正在經歷一場消費升級，許多曾經的節慶商品開始進入日常生活，成為日常消費品。誠然，這一潮流的出現，與消費者日益追求更好的功能、品質和體驗有很大關聯。而本文認為，部分節慶消費的日常化折射出另外一種消費者價值訴求的升級——無關功能，無關品質，也無關享樂體驗，消費者完全出于內在的精神和審美需要，把被傳統視為“無用”的可消耗性物品納入到日常生活場景之中，并形成了穩定持久的消費需求。本文把這一類由內在精神需求和美學追求驅動的日常消費稱為“新日常消費”。通過參與新日常消費，消費者有了讓自己的日常生活變得更加美好的機會和資源。對于企業來說，商品能夠脫離短暫集中的節慶場景，轉而成為日常生活情境中持續性的消費對象，無疑意味著一種新型穩定的獲利模式的形成。那么，新日常消費具有哪些特征？貫穿新日常消費的文化機理是什么？相關企業應該如何引導新日常消費的形成？本文將對這三個問題展開分析論述。

美學追求驅動的新日常消費：特征

新日常消費，是由內在精神需求和美學追求驅動的日常消費，滿足的是消費者自我內心的愉悅。新日常消費的對象是在我國大眾日常消費語境下被認為缺乏功能性價值，因而只會在特定場景中現身的商品，比如春節的金桔和仙客來、母親節的紅色康乃馨。這些花卉都因為其特殊的象征意義，成為相應節日的標志性消費選擇。2015年以來，花卉，尤其是鮮切花，逐漸進入許多消費者的日常生活，成為常規的消費品。消費者不再執著于鮮花代表什么，也很少在意鮮花與特定場合的匹配，而是看重鮮花美化了自己的私人空間，花藝豐富了自己的生活體驗，由此催生了一種新的品類——“日常鮮花”。從節慶鮮花和禮贈鮮花到日常鮮花的轉變，本質上體現了新日常消費的形成。

新日常消費的“新”特指價值訴求層次上的新，與大眾語境中的新消費選擇的“新”是不同的概念。在消費升級的背景下，大眾日常消費趨向于追求品質，相應的，消費者在獲取品質更好的日常用品時需要支付更高的價格。比如，生鮮零售中通過產地直采、全球采購等途徑為消費者提供的高品質食品。其他產品也有升級換代，比如設計更人性化、功能更優化、應用的技術更先進。這些日常消費中所謂的“新”，體現的是消費選擇從無到有，或是商業化語境下標準的品質升級，與本文提出的新日常消費的“新”不是一個概念。新日常消費的特征如下：

新日常消費中，消費對象是實實在在的產品，而不是概念，更不是時尚感。消費者的角色也從標準化商品或商業化定制商品的使用者轉變為產品價值的塑造者甚至開發者。相應的，新日常消費表現為一個綜合性的過程，包括私人空間中對商品的“對的”使用和處置，而不只局限于購買。消費者對價格通常不敏感，他們購買的理由多是商品預設的消費過程與個人文化性情和美學品味相匹配，這意味著較大的溢價空間。以咖啡為例，追捧新近出現的“大師”咖啡，或者熱衷于對網紅咖啡店的日常打卡光顧，都不是我們說的新日常消費。與之對比，那些注重咖啡知識和品鑒技能的學習，在咖啡豆品種的選擇、保存、研磨、萃取、沖泡等各個環節都講究親自動手的發燒友，才是新日常消費的典型顧客。這些發燒友沉浸在個人的感官世界里，對咖啡的價值有內行玩家的獨到認識，為了煮出一杯夠水準的咖啡，甚至不惜入手一部價格不菲的咖啡機。

圖1 新日常消費的形成機理

美學追求驅動的新日常消費：形成機理

新日常消費形成機理

新日常消費形成的關鍵是消費中注意力的轉移，即消費者的關注點聚焦在作為物件的商品本身，而不再是商品的象征意義、符號意義、功能屬性等。這種注意力轉移能夠促使消費者與審美相關的思維和行為模式的改變，進而促成文化性情的改變，形成新的品味。具體來說，這需要依賴一個由知識、技能和素養三個方面相互滋養的過程，如圖1所示。

（1）知識。新日常消費的養成應該起步于對商品的重新認識。消費者首先要成為商品的行家，了解商品的自然屬性、原材料細節、生產工藝等，做到“慧眼獨具”。

（2）技能。在了解知識的基礎上，消費者要懂得如何以符合商品天然屬性的方式對商品加以使用，其中的關鍵是學習和養成必要的技巧、技術，并認可追求技藝提高的合理性，在面對商品時能夠“拿得起”。

（3）素養。在錘煉技能的過程中，消費者領會并接受了相應的美學標準和文化價值觀，養成一套和欣賞與創造相關的常規，并在貌似循規蹈矩的賞玩過程中認識商品的美學價值，煉就將商品以符合特定文化品位的方式正確、得體地納入到日常消費中的審美素養。

在以上過程中，對可消耗物件本身的喜愛，帶動消費者將物件納入到日常生活中。在對商品的使用、利用、加工和玩味中，消費者領會了商品的感官價值和美學意義，愉悅了自己的性情，并逐漸將這類商品升級成為日常消費結構中的常設內容。

案例分析：日常鮮花

在我國，鮮花的消費曾主要集中在節慶用品和禮贈用品兩種用途上。近年來，隨著一批經營鮮花產品的新型企業的出現，中國消費者的鮮花消費模式有了根本改變，鮮花消費變成了許多人日常生活中必不可少的一部分。Flowerplus公司是較早提出日常鮮花概念的企業，在鮮花演變成新日常消費品的過程中，起到了引領作用。這家企業在產品、渠道、價格、推介四個方面的決策和執行，均是圍繞促進素養養成而展開的，如圖2所示。

（1）產品。公司提供的產品只有四種，它們的特征和不同在搭配的圖文中被表現得一目了然。產品包裝上做到了最大限度的簡單，無論包裝材料還是包裝手法，都只是滿足了“包”和“裝”的基本需要而已，不刻意，無過度，打開包裝徒手就可以輕松完成。這種讓產品本身呼之欲出的產品策略提示花友，作為材料的鮮花才是消費中的重點，更是應當追求的價值所在。

（2）渠道。公司把向顧客提供的包月訂花套餐形象地比喻成“鮮花訂閱”，類似于報刊服務于讀者的模式，每周都如約把一份花材在顧客指定的時間快遞到顧客指定的地點。除了鮮花，花盒里唯一額外的物品，是隨附的一張卡片，上面有當周鮮花品種的特性和養護建議。與此同時，公司還會用微信精準及時地給花友發送鮮花養護提醒。這提示顧客快遞過去的鮮花是有待他們施展技藝的材料，也督促他們親自動手把鮮花的美好創造出來。渠道層面的執行為引導消費者把花藝精進提上議程提供了條件。

圖2 Flowerplus公司引導節日鮮花轉變為日常鮮花的策略分析

（3）價格。與簡潔的產品組合相呼應，公司的價格結構也非常簡單和穩定，四個價位對應四種產品，在此基礎上不提供任何額外的優惠。花友選定套餐后做一次性付款，就可以在接下來的時間段內如約收到快遞過來的花材。這樣的價格策略，讓“花錢”這個動作和客觀事實在少則一個月、長則一年的消費過程中變得似乎是缺席的，鮮花能帶來多大價值被設置成是花友個人審美品味與感受、花藝學習意愿與效果的產物。這促進“有心”的消費者把消費重點放在技能成長和素養提升上面。

（4）推介。公司幾乎沒有做任何傳統意義上的營銷宣傳，與花友的接觸除了送貨環節，全部都在微信平臺上進行。大部分“常客”都會經常觀看、學習公司微信推送的鮮花養護知識與技巧，并在花友微信群、曬圖論壇上分享自己的“養花”心得。由此可見，微信是公司與用戶之間的重要紐帶。微信營銷話語對喚醒消費者的審美需求，調動消費者把這種需求落地為企業希望的消費模式發揮了重要的影響。

首先，FlowerPlus的微信傳播為用戶設定了以自然博物的視角認識鮮花的方式，奠定了鮮花成為日常生活用品的基礎。微信圖文有意識地弱化鮮花在節日和禮贈視域下承載的文化意義，轉而強調鮮花本身的自然屬性，如開放時間、喜水程度等，甚至不惜直言一些品類的缺點，這些都意在突出鮮花是實實在在的用品。在花瓶、花剪等周邊物件出鏡時，著重的也是它們服務于花藝的工具性，體現了務實的視角。

其次，FlowerPlus的微信傳播為用戶設定了以花藝技能為核心的鮮花材料使用方式，引導消費者觸達新日常消費中最為本質的產品使用模式。公司花藝師經常在微信上教授花材選擇、插花和養護方面的操作技能，分享一些有用的妙招，由此號召顧客帶著花藝眼光、以自主創作的方式對鮮花材料加以使用。這就和購買標準化設計和商業化生產的現成鮮花制品有著明顯的不同，不僅突出了親自動手的重要性，也把手藝和技能放在了鮮花消費體驗的核心位置。

最后，Flowerplus的微信傳播為用戶設定了認識鮮花、使用鮮花與個人體驗和美學境界之間的聯結，契合了新日常消費的根本動因。企業微信突出鮮花的自然之美，展示場合不外乎居家和工作等私人空間，提示了鮮花的價值在于愉悅自己，而不是供他人觀看，更不是在他人視域下的個人標簽。而以“用實際行動證明了自己熱愛生活”為標準評選出的標桿用戶在公眾號中的不時出場，更為這種讓消費服務于自我的務實態度，在消費中追求感官和精神愉悅的審美取向，加上了更直白具體的注腳。

綜上可見，FlowerPlus之所以能夠成功引導傳統鮮花消費從節慶和禮贈消費轉變成一種新日常消費，主要在于這家企業在營銷策略的四個方面，尤其是在承擔營銷傳播主要職責的微信平臺中，能夠以符合知識、技能、素養三者進階上升循環的方式展開了用戶教育。這值得有類似需求的企業借鑒。

美學追求驅動的新日常消費：企業如何引導

目前市場上正涌現一批定位于滿足生活美學需求的企業。對于這些企業來說，能否以其產品為核心形成新日常消費模式，直接關系到品牌的可持續性發展。上文的案例分析表明，新日常消費是美學追求驅動的消費，從美學追求到穩定的日常消費，中間的關鍵環節是相應審美素養的養成。對于企業來說，這提示了消費者教育的重要性。企業要喚醒消費者的美學需求，需支持和輔助消費者學會如何通過特定的消費活動滿足這樣的美學需求，包括選購什么、買到的物件和材料怎么用、從哪些方面欣賞和玩味、在這個過程中要尋找怎樣的感官體驗、如何描述這些體驗等。在我國當前的社會發展階段，美學品味尚不是一種大眾化的訴求，這決定了新日常消費模式先天的小眾性。對于企業來說，也提出了額外的挑戰。

本文為有志在新日常消費領域里有所作為的企業提出以下三點營銷傳播方面的建議。

雙重的傳播目標

鑒于新日常消費模式的小眾性，企業應該克服短期做大的心理，在市場活動中避免對所謂人氣的追求，轉而關注與“對”的消費者建立深層次的聯系。小眾圈子更講究物以類聚。因此，企業在營銷傳播中，要以寫實主義的內容為消費者提供品味養成的資源，把消費者吸引起來；同時，著力為這樣的消費小圈子提供氛圍良好的社會空間，引導消費者關于創造和欣賞的交流，借以深化消費者對相關品類消費中的美學品味的理解和認同。

寫實主義的內容策略

基于新日常消費養成的文化機理，企業在營銷傳播中要為消費者設定學習的內容，為消費“打樣兒”。這要求企業避免話題性的思維模式，專注于生產高質量的、凸顯品牌性情的原創性素材，對外呈現“內行”的形象。具體來說，企業在營銷宣傳中應該以寫實的風格把產品及其消費使用呈現給消費者，從而引導消費者把關注點放在產品物件本身上。企業還要為產品的使用提供切實有用的知識和技能指導，直觀展示應用這些知識和技能的過程。換句話說，企業營銷宣傳的內容應該摒棄簡單的觀念灌輸、小資的無病呻吟式情緒書寫、夸張的社會文化暗示，而回歸到對產品本身的呈現，著重表現新日常消費所需的知識、技能和素養。

“去營銷化”的媒介策略

考慮到在美學品味養成中消費者的自我選擇意識，并適應寫實主義的內容策略，企業應該多利用地域選擇性低、知識型內容友好的社交媒體來達成傳播目標。企業要抵制住社交媒體成本低、傳播快的誘惑，保持合適的傳播節奏，避免鋪天蓋地的推廣。雖然新日常消費培育中的關鍵是消費者教育，但是美學品味的養成是一個漫長的過程，需要耐心。企業要做的是順勢而為地引導和培養，而不是強勢地說教和灌輸。在提供優質學習資源的同時，企業還要呵護消費者成長過程中的私人空間，使消費者在學習知識、提升技能、參與創造美學價值時不過多地受到來自企業的催促和干擾。