營銷4.0時代下品牌故事營銷模式創新及啟示

□ 趙詩睿

隨著數字時代的到來，營銷進入“內容創意+技術傳播”的4.0時代。當消費者購買一個產品的時候，其購買的不僅僅是產品，而是這個產品或品牌代表的內在意義。如何利用數字技術，洞察與滿足消費者需求，幫助消費者實現自我價值，是營銷4.0所需要面對和解決的問題。

敘事學研究表明，故事即敘事，是能產生意義的工具，圍繞品牌向消費者講述符合其世界觀、價值觀、人生觀的品牌故事，能更容易獲得消費者的情感共鳴。消費者在接受這些故事的過程中也會不自覺地與品牌建立起一種聯系，品牌故事能最大限度地讓消費者接受和認同品牌理念，感受品牌文化。

一、故事營銷的作用

（一）人的非理智性

大多數企業在推廣一個產品時，往往會陷入同一個誤區，即試圖通過宣傳產品的功能優勢，吸引消費者選購自身的產品。簡單來看，這個思路沒有問題，但這里存在一個預設的前提，即消費者必須是理性的。

人是理性的，這算得上人類歷史上流傳最久的“謠言”。上世紀50年代，美國精神健康研究所腦進化實驗室主任保羅·麥克萊恩基于前人的研究，提出了“邊緣系統”概念。1990年，在其著作中，詳細闡述了“三重腦”理論。

人腦結構大致可分為三層：最下層為“爬行腦”（即腦干），中間層為“古哺乳腦”（即邊緣系統），最上層為“新哺乳腦”（即大腦皮層）。由于演化的不可逆性，人類大腦主要由“爬行腦”和“邊緣系統”構成，真正負責高級認知和思考的部分，即“新皮層”，只有薄薄的2毫米厚，也就是通常所說的“理性”存在的位置。而從200萬年前智人出現至今，人類需要處理的信息、面對的社會環境不知復雜了多少倍，但人的大腦體積卻只增大了一倍多。為了應對愈加復雜的社會環境，大腦會節省思考成本，也就是俗稱的“自動加工”。

換句話說，消費者在面對琳瑯滿目的產品時，幫助其作出決策的往往不是理智，而是已經固化的慣常的行為模式，因此要想從消費者固化的行為模式中脫穎而出，就必須抓住消費者的眼球，從情感上打動他，而故事就是實現這一目標的最佳載體。

（二）故事偏愛

貫穿人類歷史，故事占據著不可忽視的重要位置。有些好故事，甚至能以口頭的方式流傳上百年，直到最終有人將其撰寫下來。

加利福尼亞州神經經濟學中心的研究人員發現，人們之所以偏愛故事，是因為故事激活了人類大腦中的“愛情激素”，它與性、美食和毒品對大腦引起反應的位置相同，使人感到興奮、愉悅，通過故事達成的記憶也更持久。

除了情感因素之外，故事還能幫助人類應對環境的變化，理清自身的生活。丹尼爾·平克在其書中也提到，隨著技術的發展，人們將愈發依賴科技，左腦的功能將逐步讓位于人工智能，而“高科技”需要“高感受力”來與之平衡，即右腦的技能將會得到越來越多的重視，其中之一便是講故事。

（三）故事營銷的強有力性

在營銷3.0及之前的環境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。但在營銷4.0時代，這種傳播模式正在受到挑戰。故事營銷能實現從包圍式轟炸到消費者主動接觸，從提高知名度到提升美譽度的傳播模式轉變。故事營銷的強有力性，表現在其故事所具有的“轉移”功能上，無論故事是真是假，只要足夠動人心弦，就有能力“轉移”人，就能直接影響到人的信念體系。品牌故事的力量，就在于它能讓消費者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對于品牌價值觀的認同，維系對品牌的忠誠度。

二、營銷3.0時代，品牌營銷活動存在的缺陷

（一）傳播聚焦于創意，忽視了洞察的品牌關聯性

如今社會化媒體當道的時代，技術所帶來的精準化營銷和多元融合的傳播手段，使得品牌主在推廣產品或品牌時，過多地把注意力放在創意之上。

當品牌構建自身的品牌故事時，要遵循兩個最根本的思考邏輯：一個源自品牌自身，一個源自于品牌的售賣對象。如圖所示，這兩個圈相重合的部分，才是品牌所尋找的品牌價值和品牌故事所在。選擇打動消費者的創意固然重要，但是創意必須為品牌服務。

（二）營銷活動缺乏連續性和統一性

在信息爆炸時代，企業為了吸引消費者有限的注意力，大多選擇緊抓社會熱點事件，挖掘消費者的關注點與興趣點，傳播品牌信息。但營銷活動往往缺乏全局觀，缺乏連續性和統一性。

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們在學習中的遺忘是有規律的，遺忘的進程很快，并且先快后慢。一個品牌要想讓消費者記住它，必須要在人們遺忘之前反復加深印象，以便于建立起牢固的形象。而一個品牌要想真正占有一個洞察、一個觀點、一種情緒，就需要保持其傳播的連續性和統一性。

（三）只關注企業自身，而忽視品牌與消費者的聯系

大多數品牌僅僅著眼于品牌本身，而忽視了建立品牌與消費者之間的橋梁。從品牌故事的角度出發，講故事不僅包括企業自身的品牌故事，還包括顧客自述的品牌故事。

營銷4.0時代要求從數字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命，其核心就在于實現社群戰略，而社群成功與否很重要的一點在于這個社群是否是基于價值觀來凝聚的。為消費者提供真正有價值的信息，打動消費者，讓消費者從受傳者變為參與者，積極地參與到傳播過程中，這樣的社群才有黏性，才能有效實現從“關系”到“收入”的變現。

三、營銷4.0時代，構建品牌故事

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質；褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子甩開不知幾條街；可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道。營銷4.0時代，要站在戰略層面，基于品牌定位和潛在消費者定位，構建自身的品牌故事。

（一）堅持四點原則

在信息時代，消費者的注意力有限，消費者只會關注對自身有價值、有用、有趣的信息。因此品牌故事的構建，必須遵循以下四點原則：

1.簡單。大腦討厭復雜的信息，人們會選擇用簡單的方法來記憶世界。故事一定要簡單明確，這是建構品牌故事的基礎。

2.真實。每個消費者每天都在經歷各種各樣的營銷活動的轟炸，如果品牌故事過于虛假夸大，那么消費者就不會再認真對待該品牌甚至是整個企業。

3.能見度。技術的發展就是讓品牌主能夠化被動為主動，多管齊下，通過多元化的渠道來傳遞敘事，讓企業目標受眾能夠有機會獲取品牌故事。

4.相關。一個品牌要想贏得人們的認同，必須尋求品牌個性與消費者需求之間的重合點，從而構建自身的品牌故事。

（二）依據敘事邏輯，構建終極命題

故事之美就在于它能無限接近事實，但又不會去揭露事實。它能幫助品牌將消費者的視線從直白的利益現實上挪開，關注更長遠、更宏大、更具有感染性的存在。品牌的故事建構，必須代表品牌與消費者之間的一種共通價值信仰和心理模式。其中最為有效的故事情節，往往都包含著四大終極命題：

1.克服。人生路上總會有各種難題，企業建立品牌故事時，可以以此構建自身的品牌故事。如漫威漫畫在創立之初，就是克服DC漫畫一家獨大的勵志故事，在漫畫行業整體唱衰的狀況下，由一個籍籍無名的小企業成為漫畫界的巨頭。

2.白手起家。白手起家是一個很容易能引起消費者共鳴的故事情節，大多數企業甚至個人都是從一無所有到打拼成功。香奈兒的故事，算是流傳最廣的“白手起家式”的品牌故事。Chanel從一個出身貧寒的孤兒，到時尚界令人敬仰的設計師，其魅力不僅在于簡約高雅的時裝風格，還在于創始人賦予的勇于開拓、忠于自我、始終追求自由與愛的精神形象。

3.追逐。人格心理學的研究表明，人的心理和精神總是在不停地追求，并帶有自身強烈的目的，這就是人在成長過程中所要面對的一個本質性的事實。在故事營銷中，一個品牌或企業堅持一個理念、一個夢想或一個價值觀，并始終為之奮斗，也會更容易得到消費者的認可。

4.蛻變。褚橙就是一個明顯的“蛻變”情節。褚橙之所以賣得好，并不是它和別的橙子有什么區別，真正打動消費者的正是那句“人生總有起落，精神終可傳承”的廣告語和褚老年過古稀仍舊不服輸、不認輸的“蛻變”故事。

四、啟示

（一）構建品牌故事，實現從創意極致到內容極致的轉變

喬布斯曾經說過一句話：“創意只是將一系列事物相互連接起來而已。好的創意能夠吸引消費者的注意，但只有好的內容，才能讓各種大大小小的渠道依附到品牌身邊，形成聚集效應。而且這樣的內容，還必須與企業經營目標、品牌以及消費者感興趣的事有關，并且有所連結。故事營銷就好比像水，均潤在品牌營銷活動的各個方面，能不斷奔流到四面八方，也能回頭聚合滋養品牌。

（二）構建品牌故事，實現從視覺感受到品牌價值的回歸

近些年來，無論是H5、短視頻還是直播，實際都是一種創意傳播的形式，力圖在視覺感受上吸引消費者，實現消費者主動轉發的刷屏效果。但隨著時間的沉淀和大眾的習慣度，這些新形式的傳播手段的新鮮感幾乎已經耗盡。營銷4.0時代，需構建自身的品牌故事，實現“技術傳播+品牌價值”的結合，構建一個承載品牌價值理念的內容載體，觸動消費者的內心G點，產生共鳴。

（三）構建品牌故事，讓營銷活動不停留在洞察，要實現消費者切實行動

做品牌，做廣告，不只停留在洞察階段，滿足消費者的潛在需求，還要多一點“刺激”，讓消費者對品牌的傳播行為作出回應、討論或跟進行動。用故事營銷構建品牌價值，有助于品牌建構社群，發展社群經濟和粉絲營銷。但不可過度拔高企業品牌價值，應將企業的品牌故事訴諸普世情感，拉近與消費者之間的距離。