旅游市場營銷場景化案例教學改革策略研究

周永博

（蘇州大學社會學院旅游管理系，江蘇蘇州 215123）

1 引言

旅游市場營銷是旅游管理專業主干課程，案例教學方法因其新穎性、時效性、應用性及對策性，在旅游市場營銷教學中發揮重要作用。

場景模擬教學法是從案例分析法中派生出來的一種極具實踐性和可操作性的教學方法,是指在教師的指導下,圍繞教學主題，根據教學目標和要求，在模擬的現場場景中，通過開展相應的活動，引導學生扮演某個角色，按事物的發生、發展過程進行講解和演練，讓學生從中領悟教學內容，身臨其境地去體驗所扮演的角色，進而進行職業技能訓練的教學方法[1]。

隨著教學設施和技術手段不斷完善，高校已經逐步具備開展場景模擬式旅游市場營銷案例教學的技術條件，有鑒于此，本文開展探索性前瞻研究，針對旅游市場營銷場景化案例教學未來可能面臨的一系列問題進行深入分析，提出加快開展旅游市場營銷場景化案例教學改革的方向策略。

2 當前市場營銷案例教學面臨的主要問題

2.1 教學環境脫離市場營銷實踐

高校市場營銷教學過程中相關教師要具備相應的營銷技能以及理論知識，與此同時也要具有比較豐富的營銷實踐，這樣在實際教學中才能更好地教授學生[2]。然而，在實際教學過程中，由于學校提供的教學環境往往與現實中存在的市場營銷環境存在較大差異，導致師生很難設身處地從市場營銷者角度思考問題，使得學生市場營銷案例學習效率無法得到有效提升，進而制約了其理論知識與生產實踐間的融會貫通，這毫無疑問降低了市場營銷案例教學的實際效果。

2.2 教學過程違背市場營銷規律

從教師角度看，市場營銷案例教學過程大致分為教學準備、主持案例討論和討論后總結三個階段；而從學生角度看，市場營銷案例教學學習過程包括學習準備、課堂討論和撰寫書面分析報告等階段[3]。通過對比現實中市場營銷事件的發生發展規律，研究者發現：現有教學過程對問題的發現、提煉、分析和解決流程過于機械，缺乏營銷管理中的“權變”意識，不利于培養學生對潛藏問題的敏銳度，也不利于培養學生針對市場營銷難題時的應變能力。

2.3 教學內容忽視市場營銷前沿

目前市場營銷教學案例主要來自于一些著名大企業的經典案例[4],這些案例往往篇幅冗長、背景陳舊，與國內市場營銷前沿實踐差距較大。市場營銷案例角度內容與學生知識背景之間的這種“距離感”，一方面提高了教師對相關案例開展深度分析的難度，另一方面也相當程度上給學生深入理解案例制造了文化壁壘，會在一定程度上削弱學生的案例學習興趣。

3 場景理論對旅游市場營銷案例教學的啟示

特里?克拉克等學者提出場景理論，將場景定義為：在一定區域、空間以及網絡要素的集聚空間內部，特定群體、舒適物設施組合、文化活動等要素共同參與建構的象征性產物[5]。該理論范式建構了真實性、戲劇性和合法性3個主維度以及15個子維度，為相關研究提供了理論依據和解釋框架，為實施旅游營銷場景化案例教學提供了啟示。

3.1 場景真實性對旅游市場營銷案例教學的啟示

場景的“真實性（Authenticity）”維度用來描述場景本身的歸屬問題，即場景中的文化是從何處孕育而來，是場景中人和舒適物的身份識別標志。場景的“真實性”層面包括本土性（Locality）、族群（Ethnicity）、國家（State）、企業（Corporateness）、理性主義（Rationality）5個子維度。場景的真實性意味著，旅游市場營銷案例內容需更多的披露有關本土、族群、國家等方面的背景信息，以全面揭示企業投入某種旅游市場營銷行動背后所持的理性立場。

3.2 場景戲劇性對旅游市場營銷案例教學的啟示

場景的“戲劇性（Theatricality）”通過場景的外在表現，諸如代表群體的服飾、禮節、姿態、舉止和外表等，直觀呈現場景的價值觀內核，其表現方式有迷人（Glamour）、睦鄰（Neighborliness）、越軌（Transgression）、正式（Formality）和愛炫（Exhibitionism）。場景的戲劇性意味著，旅游市場營銷案例教學過程需要加強設計，增加案例分析主體的自我呈現機會，從而展現其迷人、友善的一面。除此之外，還要適當設計一些突破常規的游戲環節以增強案例教學的趣味性，更多的開展正式研討并以此為契機嘗試向有關營銷主體建言獻策。

3.3 場景合法性對旅游市場營銷案例教學的啟示

場景的“合法性（Legitimacy）”保證了場景中的活動遵照共同經驗的邏輯去評估行動的是與非，可以分為傳統主義（Tradition）、領袖魅力（Charisma）、功利主義（Utilitarianism）、平等主義（Egalitarianism）和自我表達（Self-expression）5個子維度。場景的合法性意味著，旅游市場營銷案例教學環境需要突破傳統的教室布局，更多的采用有利于平等交流、自我表達的圓桌會議布局，在此過程中，教師本人需轉變角色，及時發揮論壇主持人作用。

4 基于場景理論的旅游市場營銷案例教學改革對策

4.1 提供有利隨時交流的教學環境

一般教室講臺高于課桌、師生面對面的空間布局模式限制了師生之間的平等交流，這是出于講授型教學課程的功能考慮進行的環境設計。市場營銷案例教學的出發點是通過真實案例激發學生發現問題、分析問題、解決問題的綜合能力，致力于培養其基于獨立思考和團隊協作，提出解決對策甚至一攬子市場營銷方案的綜合能力。這一能力培養目標本質上要求教學環境要有利于甚至能夠刺激師生圍繞案例隨時進行思辨和交流。因此，基于場景理論的旅游市場營銷案例教學改革要改善教學環境，應首選研討教室開展案例教學，在有可能情況下，還應將部分教學活動安排在案例發生地開展。

4.2 設計有利廣泛提問的教學過程

現有市場營銷教學程序環節設計過于機械，不利于及時解答學生在接觸案例過程中產生的各類疑惑，會抑制學生識別市場營銷現實難題的敏銳度。一個旅游市場營銷案例潛藏的信息是多方面的，即便是任課教師也不可能面面俱到的分析營銷案例所有方面。這個時候，就需要通過鼓勵發現問題、鼓勵提問，以激發學生的主動學習意識，在學生不斷提出的問題中尋找并引導其案例學習興趣，將旅游市場營銷案例教學過程轉變為一個師生共建內容、共創思想、共享觀點的過程。因此，基于場景理論的旅游市場營銷案例教學改革要從軟件和硬件兩個層面，將傳統教學場景轉變為一個易于提問、樂于提問的全新教學場景。

4.3 挖掘有利全面思考的教學內容

與理論教學相比，案例教學更生動詳實，這是因為教學案例能夠提供了大量背景信息，能夠幫助學生“全景式”的理解教學案例的邏輯理性及成功之處。因此，教師在制作案例內容時應避免對現實事件的過度簡化，盡可能更多的披露案例相關的線索信息。這些線索信息不僅會幫助學生進一步確認案例的真實性，從而深度“卷入”案例內容；還能夠引導學生更全面的思考案例所提示核心議題發生的復雜前因后果，從而幫助其更好地理解和應對復雜的旅游市場營銷任務。